■作者 八個(gè)橙

■來(lái)源 營(yíng)銷(xiāo)頭版

近期，茅臺(tái)緊急出手。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)流傳的“1169元飛天直采全國(guó)開(kāi)放”招商信息，官方直接辟謠。聲明明確，該信息為虛假內(nèi)容，不存在所謂的全國(guó)直采政策。

這則辟謠消息，在白酒圈掀起不小波瀾。

當(dāng)下的茅臺(tái)，正處在酒價(jià)波動(dòng)的敏感期。市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的任何風(fēng)吹草動(dòng)，都抱有極強(qiáng)的好奇與猜測(cè)。

近期茅臺(tái)的價(jià)格，確實(shí)出現(xiàn)了明顯的下行波動(dòng)。最直觀的表現(xiàn)，在官方渠道“i茅臺(tái)”平臺(tái)上。此前一度溢價(jià)銷(xiāo)售的飛天茅臺(tái)，已經(jīng)回落至1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。

即便如此，依舊連續(xù)四天秒空。

官方渠道的熱度，與市場(chǎng)批發(fā)價(jià)的走勢(shì)形成了鮮明對(duì)比。

2025年1月5日，2025年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)報(bào)1490元/瓶，直接跌破了1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。

這是近期酒價(jià)波動(dòng)的關(guān)鍵信號(hào)，也正是在這樣的背景下，“1169元飛天直采全國(guó)開(kāi)放”的傳聞才應(yīng)運(yùn)而生。

市場(chǎng)總是這樣，在價(jià)格下行周期，總會(huì)滋生出各種關(guān)于“底價(jià)”的猜測(cè)。

雖然已經(jīng)辟謠了，但不少人會(huì)大膽假設(shè)：茅臺(tái)距離1169元的售價(jià)還遠(yuǎn)嗎？甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)要想真正回歸消費(fèi)品屬性，1169元這個(gè)價(jià)格點(diǎn)并非不可觸碰。

畢竟，當(dāng)批發(fā)價(jià)已經(jīng)跌破1499元，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格下行的預(yù)期已經(jīng)形成。

但在筆者看來(lái)，至少現(xiàn)階段，1169元的售價(jià)大概率不會(huì)出現(xiàn)。

從成本邏輯來(lái)看，這個(gè)價(jià)格也缺乏支撐。如果售價(jià)降至1169元，看似仍有利潤(rùn)空間，但會(huì)嚴(yán)重壓縮渠道的生存空間。

茅臺(tái)的渠道體系龐大，過(guò)度壓縮利潤(rùn)，可能會(huì)導(dǎo)致渠道混亂，反而影響品牌穩(wěn)定。更重要的是，茅臺(tái)的品牌價(jià)值，很大程度上建立在價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上。

盲目降價(jià)，可能會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，這是茅臺(tái)不愿承受的代價(jià)。

厘清了價(jià)格爭(zhēng)議，更值得探討的是：為什么茅臺(tái)酒價(jià)會(huì)出現(xiàn)下行趨勢(shì)？這背后，是消費(fèi)環(huán)境與政策因素共同作用的結(jié)果。

先看消費(fèi)環(huán)境的變化。疫情之后，整體消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏放緩，高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景也在收縮。過(guò)去，政商務(wù)消費(fèi)是高端白酒的重要支撐，現(xiàn)在這部分需求占比已經(jīng)大幅下降。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生代際更迭。85后、94后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，95后也在逐步崛起。

但年輕消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)高度白酒的接受度并不高。他們更傾向于低度酒、果酒等更溫和的飲品，這直接導(dǎo)致高度白酒的消費(fèi)群體持續(xù)流失。

圖源：小紅書(shū)

政策因素的影響也不容忽視。雖然現(xiàn)在政務(wù)消費(fèi)在茅臺(tái)的營(yíng)收占比已經(jīng)降至5%以下，但政策仍引發(fā)了市場(chǎng)的恐慌情緒。更重要的是，政策導(dǎo)向正在推動(dòng)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型。

貴州省出臺(tái)的指導(dǎo)意見(jiàn)，就明確要推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)從“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)變，這意味著行業(yè)的發(fā)展邏輯正在發(fā)生根本變化。

酒價(jià)下跌，不是茅臺(tái)一家的問(wèn)題，而是整個(gè)白酒行業(yè)都在面臨的調(diào)整期。2025年前三季度，20家A股白酒上市公司的營(yíng)業(yè)收入合計(jì)同比下降5.90%，凈利潤(rùn)同比下降6.93%。

庫(kù)存壓力也在持續(xù)攀升，20家公司的存貨總額已經(jīng)達(dá)到1706.86億元，同比增長(zhǎng)11.32%。行業(yè)寒冬，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在這樣的背景下，誰(shuí)能率先找到破局之路，誰(shuí)就能搶占未來(lái)的先機(jī)。而這條破局之路的核心，已經(jīng)非常明確：抓住年輕消費(fèi)者。

這不是一個(gè)新鮮命題，但現(xiàn)在已經(jīng)成為擺在所有白酒企業(yè)面前的必答題。

很多人覺(jué)得，白酒年輕化就是做低度酒、搞網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。但事實(shí)證明，單純的形式創(chuàng)新，很難真正打動(dòng)年輕人。

茅臺(tái)的年輕化戰(zhàn)略就很有啟發(fā)，他們提出“不為了年輕化而年輕化”，而是根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)者制定不同策略。對(duì)18-25歲群體側(cè)重品牌培育，26-30歲探索場(chǎng)景融入，31-35歲強(qiáng)化文化引導(dǎo)。

這種分層運(yùn)營(yíng)的思路，更貼近年輕人的真實(shí)需求。

白酒年輕化的核心，是建立情感共鳴與文化認(rèn)同。年輕人不是排斥白酒本身，而是排斥傳統(tǒng)白酒背后的刻板印象和沉重的酒桌文化。

當(dāng)白酒能夠融入年輕人的生活場(chǎng)景，成為輕松社交的載體，而不是壓力的來(lái)源，自然就能獲得他們的認(rèn)可。

回到茅臺(tái)的價(jià)格爭(zhēng)議上，1169元的傳聞，本質(zhì)上是市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的焦慮體現(xiàn)。大家期待通過(guò)價(jià)格下調(diào)，讓茅臺(tái)更貼近大眾消費(fèi)，從而打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。

但這種期待，忽略了行業(yè)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性。

白酒行業(yè)的調(diào)整，不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)就能解決的。它需要的是從產(chǎn)品、文化到場(chǎng)景的全面革新。

茅臺(tái)的辟謠，也算是給市場(chǎng)潑了一盆冷水，讓大家清醒地認(rèn)識(shí)到：轉(zhuǎn)型沒(méi)有捷徑，價(jià)格穩(wěn)定是品牌根基。

在筆者看來(lái)，未來(lái)幾年，白酒行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)“慢轉(zhuǎn)型”的周期。

那些能夠沉下心來(lái)研究年輕消費(fèi)者需求，真正實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新與場(chǎng)景融合的企業(yè)，才能率先走出泥潭。

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