文丨婁道永 編丨半梳

2025年，是人身保險(xiǎn)行業(yè)變革至深的一年。

這一年，有著太多的話題。比如，既有外部宏觀環(huán)境的持續(xù)承壓、利率下行的中繼，也有資本市場(chǎng)呈現(xiàn)的“慢?！碧卣?，還有老齡化進(jìn)程的推進(jìn)，更有監(jiān)管政策的深化落地、“報(bào)行合一”的全面推行，以及數(shù)字化與人工智能技術(shù)的加速滲透……

整個(gè)行業(yè)都看到了。

如此深度的調(diào)整，轉(zhuǎn)型、爬坡、改革、奮進(jìn)、震蕩、焦灼、焦慮、憂懼……幾乎同時(shí)映射到不同險(xiǎn)企、不同梯隊(duì)的機(jī)構(gòu)之中，人身險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局從未如此般，持續(xù)分化、加速分化。

期間，頭部公司憑借資本實(shí)力、科技能力與綜合服務(wù)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步擴(kuò)張，巨頭優(yōu)勢(shì)盡顯；中小險(xiǎn)企則在內(nèi)外環(huán)境陡變下，面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道萎縮、償付能力不足等多重挑戰(zhàn)。

如是回溯2025年，再看“十五五”開(kāi)局之年的2026，當(dāng)知這一年的歷史方位，將是決定未來(lái)五年市場(chǎng)走向的關(guān)鍵年。

面對(duì)負(fù)債端存量成本高企、資產(chǎn)端收益波動(dòng)加劇、資本端壓力持續(xù)加大的“三重?cái)D壓”，以及新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則切換+償二代三期的推進(jìn)，一眾保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)當(dāng)如何從戰(zhàn)略高度重新審視自身的經(jīng)營(yíng)模式、資源配置邏輯？又如何讓“以客戶為中心”不再停留在口號(hào)，而是真正內(nèi)化為產(chǎn)品、渠道與組織運(yùn)轉(zhuǎn)的核心原則？

作為首批中國(guó)精算師，燕道數(shù)科創(chuàng)始人兼CEO婁道永，先后在中大型保險(xiǎn)公司擔(dān)任總精算師、財(cái)務(wù)等核心后臺(tái)管理崗位，深度參與過(guò)公司層面的負(fù)債管理、資本規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)決策；同時(shí)也曾直接掌舵高績(jī)效的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期身處業(yè)務(wù)一線，對(duì)客戶需求、渠道效率與真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景有著切身體感。

近幾年，他轉(zhuǎn)向保險(xiǎn)科技領(lǐng)域，與多家人身險(xiǎn)公司開(kāi)展持續(xù)合作與調(diào)研，從更宏觀、也更橫向的視角，觀察不同機(jī)構(gòu)在監(jiān)管環(huán)境變化、經(jīng)營(yíng)壓力上升背景下的應(yīng)對(duì)選擇與效果差異。

基于這些跨周期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，與不同角色的觀察角度，從精算、財(cái)務(wù)約束與真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景邏輯切入，嘗試推演2026年乃至更長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)的行業(yè)脈絡(luò)：人身險(xiǎn)公司在新周期中，應(yīng)該注重哪些“底層能力”的錘煉，又有哪些路徑需要被重新校準(zhǔn)？

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-Insurance Today-

推演壹

報(bào)行合一持續(xù)推進(jìn)

費(fèi)用再壓降，費(fèi)用管理將更為細(xì)化

“報(bào)行合一”，作為近兩年行業(yè)最為關(guān)注的政策，2026年將得到更科學(xué)和細(xì)化的推進(jìn)。

自2023年起，監(jiān)管部門(mén)推動(dòng)“報(bào)行合一”政策在全國(guó)范圍內(nèi)逐步實(shí)施，要求各人身保險(xiǎn)公司上報(bào)監(jiān)管部門(mén)的產(chǎn)品附加費(fèi)用率、傭金水平等信息必須與實(shí)際費(fèi)用執(zhí)行情況一致，以促進(jìn)業(yè)務(wù)公平競(jìng)爭(zhēng)與平穩(wěn)健康發(fā)展。

根據(jù)央行2025金融穩(wěn)定報(bào)告——2024年，整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的費(fèi)用壓降超過(guò)成本超過(guò)2000億元。如果再加上負(fù)債端成本壓降，合計(jì)超過(guò)3000億元。這，大部分集中在人身險(xiǎn)行業(yè)。

進(jìn)入2025年，這一政策不僅全渠道推進(jìn)，還進(jìn)一步出臺(tái)了《關(guān)于規(guī)范人身保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)用分?jǐn)偧傲兄袨榈耐ㄖ?，明確了費(fèi)用歸屬原則、核算方法與審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整倒逼：依賴高傭金激勵(lì)的經(jīng)代渠道受到?jīng)_擊，推動(dòng)行業(yè)向?qū)I(yè)化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型；

產(chǎn)品設(shè)計(jì)更趨理性：保險(xiǎn)公司不再以“高傭金換規(guī)模”，而是更加注重客戶經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品的內(nèi)含價(jià)值（NBV）和可持續(xù)盈利能力。

如果站在更高的角度看，“報(bào)行合一”本質(zhì)上應(yīng)是一場(chǎng)行業(yè)反內(nèi)卷和供給側(cè)的改革。它不僅壓縮了非理性競(jìng)爭(zhēng)空間，提升了市場(chǎng)透明度，也為真正具備精算定價(jià)能力、資產(chǎn)負(fù)債匹配能力和客戶服務(wù)能力的保險(xiǎn)公司創(chuàng)造了公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促使保險(xiǎn)公司建立更為精細(xì)的成本管理體系。

這無(wú)疑也是2026年各家機(jī)構(gòu)頗為關(guān)注的一點(diǎn)。

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-Insurance Today-

推演貳

渠道格局劇變之銀保

繼續(xù)高歌猛進(jìn)，但專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)空間巨大

銀保，無(wú)疑是2025年備受關(guān)注的主力渠道，幾乎獨(dú)自承載了行業(yè)的增長(zhǎng)。

且不同于曾經(jīng)保險(xiǎn)公司對(duì)銀行的一頭熱，如今銀行對(duì)銀保業(yè)務(wù)也趨之若鶩，兩邊皆熱。

原因無(wú)他：

2023年以來(lái)，商業(yè)銀行凈息差持續(xù)收窄，截至2025年三季度，商業(yè)銀行凈息差為1.42%，處于歷史低位。而中國(guó)商業(yè)銀行比較合理的凈息差水平通常認(rèn)為是在1.6%-1.8%左右。事實(shí)上，此前監(jiān)管也曾將1.8%作為商業(yè)銀行凈息差考核的“扣分線”...而如今，幾乎均在線下。

再看，根據(jù)各家銀行2025年中報(bào)及2024年年報(bào)的個(gè)貸不良率排名，超過(guò)1.42%以上的銀行數(shù)量達(dá)到了27家，以城商行為主。

從變化趨勢(shì)來(lái)看，大部分銀行的個(gè)貸不良率仍在上升。六大國(guó)有銀行的個(gè)人貸款不良率普遍在1%-1.4%的區(qū)間內(nèi)。

而凈息差、不良率這兩個(gè)指標(biāo)倒掛的重要拐點(diǎn)，正是2025年一季度：

銀行業(yè)不良貸款率由2024年四季度的1.5%上升至1.51%；而凈息差則由1.52%更大幅度縮窄至1.43%。

一方面，這倒逼銀行高度重視中間收入，重視客戶的財(cái)富管理。而保險(xiǎn)作為財(cái)富管理的重要金融工具之一，已經(jīng)成為銀行中間收入的重要來(lái)源。

招行累計(jì)萬(wàn)億保費(fèi)的數(shù)字，已經(jīng)打響了銀行對(duì)保費(fèi)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

另一方面，中國(guó)老百姓對(duì)銀行的信任度極高，銀行又掌握了客戶的現(xiàn)金流數(shù)據(jù)，因此在資產(chǎn)配置方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。

加之報(bào)行合一和預(yù)定利率下行兩個(gè)重要因素的影響，銀保業(yè)務(wù)價(jià)值率快速上升，身份也從之前的雞肋角色變成了當(dāng)前的香餑餑。

因此銀保業(yè)務(wù)就成為銀行和保險(xiǎn)公司的共同選擇，一時(shí)之間幾乎所有險(xiǎn)企都高度重視銀保渠道渠道，即便曾經(jīng)銀保份額較小、乃至持續(xù)壓縮銀保的巨頭、外資都在去年大力進(jìn)軍該渠道，令之新單保費(fèi)業(yè)務(wù)占比快速上升至65%左右，期交占比接近50%。預(yù)計(jì)2026年新業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)占比還會(huì)繼續(xù)上升。

但也必須主要到銀保本身的問(wèn)題：

專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)還有很多路要走，目前的銷(xiāo)售模式，還是以客戶現(xiàn)金流規(guī)劃和挪儲(chǔ)為主。在客戶的家庭保障和資產(chǎn)傳承、養(yǎng)老規(guī)劃、教育金規(guī)劃和健康保障等深層需求上，還是非常初級(jí)的階段。

另外，保險(xiǎn)公司在外勤隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化管理、系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)化賦能上，大部分公司還沒(méi)有開(kāi)始。過(guò)去的兩年中，我們調(diào)研走訪了不同類(lèi)型的公司，以我們的精算能力疊加AI能力，研發(fā)的外勤隊(duì)伍管理的專(zhuān)業(yè)化系統(tǒng)，和從客戶洞察到客戶專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)，在試點(diǎn)的銀行網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能有了質(zhì)的提升。

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-Insurance Today-

推演叁

渠道格局劇變之大個(gè)險(xiǎn)

陣痛持續(xù)，如何在專(zhuān)業(yè)化方面發(fā)力

是唯一的方向

個(gè)險(xiǎn)，這兩年最困難的板塊，也是最牽動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主力渠道。尤其是對(duì)真正的巨頭而言，個(gè)險(xiǎn)是其最大的基本盤(pán)。

期間，曾經(jīng)最引以為傲的人力規(guī)模，已經(jīng)從2018年的近千萬(wàn)的高位，一路下行到2025年底的250萬(wàn)左右。

雖然根據(jù)一份公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年行業(yè)隊(duì)伍人數(shù)負(fù)增長(zhǎng)3%左右，有“陰跌”探底的跡象。

但另一份同業(yè)交流數(shù)據(jù)顯示，分化嚴(yán)峻，老公司和外資公司下降幅度略小，其他中資和中小公司下降幅度大，甚至達(dá)到-8%。

如果考慮到實(shí)動(dòng)人力，整個(gè)行業(yè)當(dāng)前的真實(shí)人力恐怕將是一個(gè)無(wú)法承受的數(shù)字。

這幾乎是陷入了“隊(duì)伍收入不上去，留不住人”的循環(huán)。近年雖有巨頭主導(dǎo)的精英化轉(zhuǎn)型，行業(yè)中也有越來(lái)越多的公司推出各色各樣的“規(guī)劃師”項(xiàng)目，使得隊(duì)伍的產(chǎn)能有所增長(zhǎng)...

但，新單、價(jià)值率等面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。根據(jù)一份公開(kāi)數(shù)據(jù)推測(cè)，2025年行業(yè)個(gè)險(xiǎn)新單或負(fù)增長(zhǎng)5%左右，這樣的增速，無(wú)疑讓每一個(gè)經(jīng)營(yíng)個(gè)險(xiǎn)的公司感到巨大的壓力。這也意味著，2026年，要么找到“新個(gè)險(xiǎn)”，要么找到可替代個(gè)險(xiǎn)價(jià)值的渠道。前者固然不簡(jiǎn)單，但后者，似乎更難一點(diǎn)。

考慮到2026年全面推進(jìn)的“報(bào)行合一”，對(duì)個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的考驗(yàn)將更進(jìn)一分。那么，個(gè)險(xiǎn)的未來(lái)到底怎么走？

答案還在已經(jīng)明牌的“專(zhuān)業(yè)化”，要讓客戶在專(zhuān)業(yè)上產(chǎn)生信任，才可能提升件均保費(fèi)，隊(duì)伍才能留存。

隨著客戶越來(lái)越理性、對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知不斷上升，產(chǎn)品適當(dāng)性和銷(xiāo)售適當(dāng)性等法規(guī)全面實(shí)施，如何從近幾年的增額終身壽險(xiǎn)一枝獨(dú)秀、回歸到客戶需求導(dǎo)向？如果具體落地到家庭保障、養(yǎng)老規(guī)劃和財(cái)富管理具體需求和產(chǎn)品的匹配上來(lái)，又該如何操作？

這些都是個(gè)險(xiǎn)在專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路上需要花大力氣的方向。

大個(gè)險(xiǎn)的板塊中，經(jīng)代作為很多險(xiǎn)企的個(gè)險(xiǎn)補(bǔ)充環(huán)節(jié)，又會(huì)如何？2025年頗為艱難的經(jīng)代渠道，2026年的企穩(wěn)或許尚需時(shí)間。

隨著這兩年報(bào)行合一在經(jīng)代渠道實(shí)施，所有以線下壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主的經(jīng)代公司都遭受重創(chuàng)，包括頭部經(jīng)代公司。至于更多的中小經(jīng)代公司，顯然生存已受到極大挑戰(zhàn)。

監(jiān)管部門(mén)披露的數(shù)據(jù)顯示：截至2024年12月末，全國(guó)共有2539家保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，較2023年末減少27家。2025年以來(lái)，據(jù)網(wǎng)上報(bào)道，已有超20家保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)注銷(xiāo)。

根據(jù)44家經(jīng)營(yíng)線下經(jīng)代壽險(xiǎn)公司的交流數(shù)據(jù)，新單標(biāo)保在報(bào)行合一實(shí)施后逐年大幅下降，詳見(jiàn)下表：

注：數(shù)據(jù)來(lái)源，同業(yè)交流

昔日，線下經(jīng)代的主要邏輯就是用較高的傭金打爆高性價(jià)比產(chǎn)品。但在低利率時(shí)代遇上報(bào)行合一，這個(gè)邏輯就很難走通了。因此，根據(jù)目前這個(gè)趨勢(shì)，線下壽險(xiǎn)經(jīng)代的企穩(wěn)，尚需要時(shí)間，預(yù)計(jì)可在2027年見(jiàn)到分曉。

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-Insurance Today-

推演肆

產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)有怎樣的變化？

三個(gè)結(jié)論三個(gè)主力：

分紅險(xiǎn)+中端醫(yī)療+養(yǎng)老金

結(jié)論一：在利率長(zhǎng)期下行趨勢(shì)尚未改變、資本市場(chǎng)階段性回暖的宏觀環(huán)境下，為分紅險(xiǎn)等浮動(dòng)收益型保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展，奠定了高速增長(zhǎng)的底層邏輯。

進(jìn)一步來(lái)看，10年期國(guó)債收益率持續(xù)處于低位，對(duì)保險(xiǎn)公司的負(fù)債評(píng)估、資本消耗與整體償付能力形成持續(xù)壓力。與此同時(shí)，股票市場(chǎng)在2025年的明顯修復(fù)，使以壽險(xiǎn)資金為代表的長(zhǎng)期、耐心資本在權(quán)益配置上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。

在兩方面因素共同作用下，隨著預(yù)定利率持續(xù)下調(diào)，傳統(tǒng)高保證型產(chǎn)品在銷(xiāo)售端的吸引力不斷下降。險(xiǎn)企若要在保障客戶利益公平性的同時(shí)，兼顧業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期可持續(xù)性，并在收益特征上與其他金融產(chǎn)品保持基本競(jìng)爭(zhēng)力，分紅險(xiǎn)及萬(wàn)能險(xiǎn)等產(chǎn)品形態(tài)的占比提升，具有明顯的必然性。

需要注意的是，分紅保險(xiǎn)本身結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，加之自2018年以來(lái)多次利率切換所形成的“炒停售”市場(chǎng)慣性，使一線銷(xiāo)售體系在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨現(xiàn)實(shí)阻力，轉(zhuǎn)型仍需時(shí)間消化。

從實(shí)踐效果看，個(gè)險(xiǎn)與經(jīng)代渠道已在一定程度上完成調(diào)整，而銀保渠道受多重因素制約，分紅險(xiǎn)占比仍然偏低。但總體而言，在低利率環(huán)境成為常態(tài)的前提下，分紅保險(xiǎn)仍將是未來(lái)保險(xiǎn)市場(chǎng)中具有代表性的主流產(chǎn)品形態(tài)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家財(cái)政部

結(jié)論二：DRG/DIP改革與創(chuàng)新藥目錄驅(qū)動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)升級(jí)，中端醫(yī)療險(xiǎn)將發(fā)力，成為新一年的亮點(diǎn)。

截至2025年底，全國(guó)所有統(tǒng)籌地區(qū)均已實(shí)施DRG（疾病診斷相關(guān)分組）或DIP（按病種分值付費(fèi)）醫(yī)保支付方式改革。住院次均費(fèi)用管控趨嚴(yán)，公立醫(yī)院收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。部分一、二線城市醫(yī)保數(shù)據(jù)顯示，2025年三級(jí)醫(yī)院次均費(fèi)用下降了3.4%–3.7%，顯著節(jié)省了醫(yī)療費(fèi)用。

2025年11月，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布首版《商業(yè)健康保險(xiǎn)創(chuàng)新藥品目錄》，納入121種尚未納入醫(yī)保但臨床價(jià)值高的腫瘤靶向藥、罕見(jiàn)病藥物。這些都為醫(yī)療保險(xiǎn)創(chuàng)新研發(fā)帶來(lái)機(jī)遇。

近幾年，健康保險(xiǎn)原保費(fèi)增長(zhǎng)承壓，2025年1-11月累計(jì)健康險(xiǎn)總保費(fèi)9439億，預(yù)計(jì)全年首次過(guò)萬(wàn)億。其中疾病保險(xiǎn)略有下降，但醫(yī)療險(xiǎn)保費(fèi)增長(zhǎng)迅猛。

數(shù)據(jù)來(lái)源：明德咨詢

在此背景下，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的突破必須圍繞基本醫(yī)保覆蓋區(qū)域外范圍研發(fā)新產(chǎn)品，就是目前行業(yè)一致看好、也是筆者前幾年就一直看好的中端醫(yī)療保險(xiǎn)，具體包括以下方向：

特需醫(yī)療、國(guó)際部服務(wù)；

創(chuàng)新藥品與器械報(bào)銷(xiāo)；

院外康復(fù)與長(zhǎng)期護(hù)理。

結(jié)論三： 老齡化程度加深，養(yǎng)老金保險(xiǎn)催生新增長(zhǎng)極。

2025年，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)繼續(xù)呈現(xiàn)“少子化+深度老齡化”并行的趨勢(shì)，成為影響人身保險(xiǎn)需求結(jié)構(gòu)的根本性因素。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2024年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：

2024年年末人口中，60周歲及以上人口達(dá)到3.1億，占比22%，老齡化趨勢(shì)加速。

圖表1：中國(guó)60歲及以上人口數(shù)量及占比變化趨勢(shì)（2010–2025E）

2025年12月，監(jiān)管部門(mén)正式發(fā)布《中國(guó)人身保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)生命表（2025）》，平均余命繼續(xù)上升，這將帶來(lái)以下影響：

養(yǎng)老年金類(lèi)產(chǎn)品準(zhǔn)備金計(jì)提需上調(diào)，新產(chǎn)品價(jià)格會(huì)上升；

壽險(xiǎn)類(lèi)產(chǎn)品費(fèi)率小幅下調(diào)空間存在，但受利率壓制、以及當(dāng)前定價(jià)考慮因素，調(diào)整可能性較小。

這些情況都表明，養(yǎng)老保障缺口繼續(xù)擴(kuò)大：

隨著第一支柱基本養(yǎng)老保險(xiǎn)替代率下降（當(dāng)前約39%），第二、第三支柱發(fā)展空間被打開(kāi)。自2024年12月15日起，個(gè)人養(yǎng)老金制度從36個(gè)試點(diǎn)城市向全國(guó)范圍進(jìn)行推廣。

據(jù)人社部公告，截止2025年6月15日，全國(guó)開(kāi)通個(gè)人養(yǎng)老金賬戶的人數(shù)已超過(guò)1.5億人。參加個(gè)人養(yǎng)老金制度的前提是參加基本養(yǎng)老保險(xiǎn)。

人社部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止2024年底，我國(guó)參加基本養(yǎng)老保險(xiǎn)的人數(shù)約10.7億人，目前個(gè)人養(yǎng)老金開(kāi)戶人數(shù)占參加基本養(yǎng)老保險(xiǎn)人數(shù)的比例約為七分之一左右。

那么如何有效開(kāi)拓養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)？必須要詳細(xì)分析客戶的養(yǎng)老規(guī)劃、以及分析客戶已經(jīng)擁有的養(yǎng)老保險(xiǎn)狀況（一二三支柱以及其他養(yǎng)老資產(chǎn)），才能科學(xué)理性的測(cè)算未來(lái)需求，也同時(shí)滿足監(jiān)管關(guān)于養(yǎng)老保險(xiǎn)銷(xiāo)售適當(dāng)性要求。

這不僅需要保險(xiǎn)公司和銀行做好養(yǎng)老領(lǐng)域的培訓(xùn)，更需要養(yǎng)老金精算系統(tǒng)（含多層次養(yǎng)老保障體系測(cè)算）的支撐，用以養(yǎng)老金保險(xiǎn)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。這也是筆者公司近兩年持續(xù)發(fā)力的方向，且?guī)椭煌碾U(xiǎn)企和銀行網(wǎng)點(diǎn)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

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-Insurance Today-

推演伍

場(chǎng)景化壽險(xiǎn)銷(xiāo)售模式大放異彩

從產(chǎn)品推銷(xiāo)走向精準(zhǔn)+顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前環(huán)境下，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要依賴幾類(lèi)相對(duì)成熟的場(chǎng)景化方式：

最為常見(jiàn)的是“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”或體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，即圍繞客戶感興趣的生活場(chǎng)景開(kāi)展活動(dòng)，如私立醫(yī)院體檢與早篩、醫(yī)美與抗衰老項(xiàng)目、養(yǎng)老社區(qū)參訪、居家養(yǎng)老場(chǎng)景體驗(yàn)，以及各類(lèi)高端生活方式或文化體驗(yàn)活動(dòng)，并輔以保險(xiǎn)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。

這類(lèi)活動(dòng)形式豐富、可復(fù)制性強(qiáng)，能夠結(jié)合不同季節(jié)與生活場(chǎng)景靈活設(shè)計(jì)，便于持續(xù)開(kāi)展。但其不足在于前端引流“漏斗”較大，若缺乏事前針對(duì)保險(xiǎn)需求的溝通與預(yù)熱，轉(zhuǎn)化效果往往會(huì)受到影響。

第二類(lèi)是傳統(tǒng)銀?！芭矁?chǔ)”場(chǎng)景，即基于客戶資金流動(dòng)信息，在利率、股市、匯率等金融市場(chǎng)出現(xiàn)階段性變化時(shí)，邀約客戶開(kāi)展金融活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)銷(xiāo)售。這類(lèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化效率較高，但目標(biāo)多集中于現(xiàn)金流規(guī)劃，呈現(xiàn)快銷(xiāo)特征，對(duì)保險(xiǎn)保障與風(fēng)險(xiǎn)管理功能的挖掘相對(duì)有限。

此外，還有法律、稅務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理、資產(chǎn)配置等更偏專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)景活動(dòng)，與保險(xiǎn)邏輯更為貼近，成交效率和客戶匹配度更高，但對(duì)客戶篩選和前期準(zhǔn)備要求也更高。

這就意味著：無(wú)論采用何種渠道或場(chǎng)景，若客戶在參與前未形成對(duì)活動(dòng)目的和自身保險(xiǎn)需求的清晰認(rèn)知，即便成交，也難以實(shí)現(xiàn)真正有效的保障配置。

因此，各類(lèi)場(chǎng)景活動(dòng)只有與顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合：即圍繞客戶真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)保障與財(cái)富管理需求進(jìn)行深度融合，才能釋放出遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的效率。

這種模式不僅體現(xiàn)在件均保費(fèi)的提升上，也在猶豫期撤單率、繼續(xù)率、投訴率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)與品質(zhì)指標(biāo)方面，表現(xiàn)出更為顯著的綜合優(yōu)勢(shì)。

這也極為符合當(dāng)前監(jiān)管鼓勵(lì)的方向。

在監(jiān)管機(jī)構(gòu)2025年二季度發(fā)布的關(guān)于推動(dòng)深化人身保險(xiǎn)行業(yè)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)體制改革的通知中，已明確提出了保險(xiǎn)銷(xiāo)售顧問(wèn)的概念。

事實(shí)上，隨著近幾年行業(yè)進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型期，外部環(huán)境和內(nèi)在約束同步強(qiáng)化，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)體制改革已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯加速的趨勢(shì)——

自2023年9月起，監(jiān)管部門(mén)陸續(xù)發(fā)布《保險(xiǎn)銷(xiāo)售行為管理辦法》《個(gè)人保險(xiǎn)代理人銷(xiāo)售能力資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（人身保險(xiǎn)方向）》等系列規(guī)定；

隨后，2024年9月出臺(tái)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)監(jiān)管、防范風(fēng)險(xiǎn)、推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》；

2025年7月11日，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品適當(dāng)性管理辦法》，并明確該辦法自2026年2月1日起實(shí)施，為市場(chǎng)預(yù)留了半年的過(guò)渡期。

在此背景下，可以窺見(jiàn)未來(lái)銷(xiāo)售領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)邏輯：“由具備相應(yīng)資質(zhì)的銷(xiāo)售人員，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷(xiāo)售給合適的客戶”。

這就需要足夠的專(zhuān)業(yè)技能下的顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，如此再看成熟市場(chǎng)的財(cái)務(wù)需求分析（FNA）、需求導(dǎo)向銷(xiāo)售（NBS）等，可以發(fā)選，這與當(dāng)前監(jiān)管所強(qiáng)調(diào)的銷(xiāo)售適當(dāng)性管理，本質(zhì)邏輯是一致的。

如果再考慮到在人工智能加速發(fā)展的背景下，融合的數(shù)據(jù)、場(chǎng)景與客戶洞察等，那么人身險(xiǎn)行業(yè)的銷(xiāo)售模式將不可避免的走向“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”+“顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)”深度融合的發(fā)展路徑。

事實(shí)上，筆者以所在企業(yè)持續(xù)投入并支持相關(guān)銷(xiāo)售體系建設(shè)為例證明，在這條路上已經(jīng)走出了有代表性的上佳案例。

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-Insurance Today-

推演陸

資產(chǎn)端盡享牛市的同時(shí)

資負(fù)新規(guī)下

險(xiǎn)企將高度重視資負(fù)管理的挑戰(zhàn)

先看投資端的變化：過(guò)去的一年，保險(xiǎn)資金投資收益顯著回升，權(quán)益占比持續(xù)上升的同時(shí)，市場(chǎng)波動(dòng)的加劇，也對(duì)保險(xiǎn)公司穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)構(gòu)成相當(dāng)挑戰(zhàn)。

如大家所知，自2024年“924”行情以來(lái)，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)一路支持鼓勵(lì)長(zhǎng)期耐心資本（特別是壽險(xiǎn)、各類(lèi)養(yǎng)老金）加大資本市場(chǎng)投資，并一路解決進(jìn)入股市的痛點(diǎn)與堵點(diǎn)，并先后放開(kāi)保險(xiǎn)公司投資黃金、下調(diào)部分股票的準(zhǔn)備金風(fēng)險(xiǎn)因子。

在政策支持與外資回流推動(dòng)下，2025年的中國(guó)資本市場(chǎng)走出了“結(jié)構(gòu)性慢牛”。

看三組數(shù)據(jù)：

第一組：滬深300綜合指數(shù)2024年收盤(pán)3934.91，2025年12月31日收盤(pán)4629.94 點(diǎn)，漲了17.66%。

第二組：根據(jù)監(jiān)管部門(mén)公布2025年三季度保險(xiǎn)公司資金運(yùn)用情況表顯示，人身保險(xiǎn)公司股票和基金持倉(cāng)比例一路上升，最近3季度末達(dá)到15.38%。壽險(xiǎn)公司財(cái)務(wù)狀況得到了極大的改善。

第三組：2025年前三季度，中國(guó)人壽、中國(guó)平安、中國(guó)人保、中國(guó)太保、新華保險(xiǎn)等五大A股上市險(xiǎn)企合計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4260.39億元，較去年同期增加超千億元，增幅33.5%，繼去年同期創(chuàng)下歷史新高后再上新臺(tái)階。僅從第三季度表現(xiàn)來(lái)看，數(shù)據(jù)更是驚人，五大上市險(xiǎn)企單季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)68.3%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：監(jiān)管部門(mén)

到了年末，又一事關(guān)投資端的政策出爐：資產(chǎn)負(fù)債管理新規(guī)征求意見(jiàn)。

2025年12月19日，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布《保險(xiǎn)公司資產(chǎn)負(fù)債管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，這是落實(shí)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)監(jiān)管防范風(fēng)險(xiǎn)推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》“強(qiáng)化資產(chǎn)負(fù)債聯(lián)動(dòng)監(jiān)管”要求的關(guān)鍵舉措，也是銜接2026年保險(xiǎn)業(yè)全面實(shí)施新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、應(yīng)對(duì)利率波動(dòng)對(duì)資產(chǎn)負(fù)債影響的重要制度安排。

此前，2018年《保險(xiǎn)資產(chǎn)負(fù)債管理監(jiān)管規(guī)則》與2019年《保險(xiǎn)資產(chǎn)負(fù)債管理監(jiān)管暫行辦法》構(gòu)建了初步監(jiān)管框架，但隨著保險(xiǎn)業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件變化，特別是低利率趨勢(shì)壓力之下，資產(chǎn)負(fù)債管理脫節(jié)、政策程序不清晰、指標(biāo)缺乏監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題逐步顯現(xiàn)，新辦法通過(guò)整合分散規(guī)則、補(bǔ)全制度短板，推動(dòng)監(jiān)管體系從“軟約束試點(diǎn)”向“硬約束規(guī)范”升級(jí)。

新資產(chǎn)負(fù)債管理辦法則強(qiáng)制要求：

董事會(huì)負(fù)最終責(zé)任、高級(jí)管理層直接領(lǐng)導(dǎo)、資產(chǎn)負(fù)債管理部門(mén)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、職能部門(mén)協(xié)作、內(nèi)部審計(jì)監(jiān)督”的組織體系，規(guī)定董事會(huì)需設(shè)立資產(chǎn)負(fù)債管理委員會(huì)（成員不少于3名董事），且資產(chǎn)負(fù)債管理部門(mén)需保持獨(dú)立性，履職不受業(yè)務(wù)與投資部門(mén)干預(yù)；

同時(shí)明確內(nèi)部審計(jì)至少每年審查一次管理有效性，形成閉環(huán)監(jiān)督。明確保險(xiǎn)公司需按季度報(bào)送資產(chǎn)負(fù)債管理報(bào)告，年度報(bào)告需經(jīng)第三方審核；

監(jiān)管機(jī)構(gòu)根據(jù)指標(biāo)達(dá)標(biāo)情況與能力評(píng)估結(jié)果實(shí)施差別化措施，并形成“監(jiān)測(cè)-評(píng)估-整改-處罰”的監(jiān)管閉環(huán)。

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推演柒

資本端的變化

750曲線和新規(guī)下

償付能力承壓，發(fā)債成常態(tài)

償付能力壓力繼續(xù)加大，這無(wú)疑將是2026年最現(xiàn)實(shí)的拷問(wèn)。

受預(yù)定利率下行與之前資產(chǎn)負(fù)債管理久期缺口偏大雙重?cái)D壓，多數(shù)公司面臨利差損風(fēng)險(xiǎn)。雖然當(dāng)前行業(yè)受到新產(chǎn)品預(yù)定利率下行、新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整影響、資本市場(chǎng)利好等多重疊加有利影響，行業(yè)利潤(rùn)情況總體利好。

但由于750天十年期國(guó)債收益率曲線一直在低位，溫水煮青蛙效應(yīng)還是存在。

為應(yīng)對(duì)資本壓力，2025年人身保險(xiǎn)行業(yè)通過(guò)發(fā)行永續(xù)債和資本補(bǔ)充債來(lái)緩解償付能力壓力，發(fā)債呈現(xiàn)出“總量回落、永續(xù)債占比高、年底集中沖刺”的特點(diǎn)。

2026年如果十年期國(guó)債收益率曲線能穩(wěn)住，這個(gè)壓力會(huì)得到一定緩解，要不，還得繼續(xù)考慮各種資本補(bǔ)充手段。

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-Insurance Today-

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奇兵AI賦能

2026的一大看點(diǎn)

從發(fā)散到精準(zhǔn)，重塑保險(xiǎn)價(jià)值鏈

AI、大模型等技術(shù)，是當(dāng)下最熱的話題。幾乎沒(méi)有人會(huì)懷疑，他們對(duì)任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的改變，越是傳統(tǒng)，越被改變的徹底。

大模型迭代、算計(jì)基礎(chǔ)、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展……在這個(gè)關(guān)乎國(guó)運(yùn)的領(lǐng)域，大家都在等待奇點(diǎn)時(shí)刻的到來(lái)。而2026年，注定是AI+應(yīng)用的大年，這是寫(xiě)入國(guó)策的。

隨著行業(yè)對(duì)大模型應(yīng)用場(chǎng)景、技術(shù)和數(shù)據(jù)的深入研究，在2026年，AI智能體必將深度賦能人身保險(xiǎn)行業(yè)，推動(dòng)全流程智能化變革。保險(xiǎn)公司依托AI構(gòu)建客戶洞察模型，結(jié)合顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)邏輯，建立個(gè)性化產(chǎn)品推薦引擎，精準(zhǔn)匹配客戶需求。

如AI健康管家基于可穿戴設(shè)備實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)客戶體征，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)健康管理。智能客服與情感識(shí)別技術(shù)融合，顯著提升服務(wù)溫度與效率。隱私計(jì)算保障數(shù)據(jù)安全，助力合規(guī)創(chuàng)新。

不可否認(rèn)，AI正從工具升級(jí)為戰(zhàn)略引擎，重塑保險(xiǎn)價(jià)值鏈，引領(lǐng)行業(yè)邁向“以客戶為中心”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和智慧保險(xiǎn)新時(shí)代。

這將是保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)百年來(lái)最大的一次變化，也是整個(gè)十五五期間行業(yè)的一大看點(diǎn)。

后記

最后的話

穿越周期，六點(diǎn)助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

2026年，人身保險(xiǎn)行業(yè)正處于歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。行業(yè)必須高度重視以下幾個(gè)方面：

渠道重構(gòu)不可逆，銀保崛起、個(gè)險(xiǎn)重生；

銷(xiāo)售模式必將真正以客戶為中心，走向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；

產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦客戶真實(shí)需求，集中在養(yǎng)老、健康、財(cái)富傳承；

資產(chǎn)端在修復(fù)窗口，資產(chǎn)負(fù)債管理迎來(lái)重磅政策；

科技不再是“錦上添花”，而是“生死攸關(guān)”；

管理走向精細(xì)化，報(bào)行合一繼續(xù)深化。

燕道數(shù)科簡(jiǎn)介：

作為一家深耕保險(xiǎn)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)科技公司，燕道憑借深厚的行業(yè)積累，通過(guò)融合RAG技術(shù)、知識(shí)圖譜技術(shù)以及保險(xiǎn)行業(yè)特有的精算知識(shí)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)庫(kù)，構(gòu)建了專(zhuān)為保險(xiǎn)領(lǐng)域量身定制的人身保險(xiǎn)AI垂直大模型，并與多家頭部保險(xiǎn)公司合作，形成廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景。燕道已經(jīng)擁有三大核心系統(tǒng)平臺(tái)，并結(jié)合戰(zhàn)略咨詢和培訓(xùn)及客戶活動(dòng)，成功應(yīng)用于各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景：

1、保單檢視到顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：主要應(yīng)用于存量市場(chǎng)及中高端客戶經(jīng)營(yíng)，并成功幫助個(gè)險(xiǎn)和銀保場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)獲客、客戶經(jīng)營(yíng)等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，效果顯著；

2、AI保險(xiǎn)垂直大模型系統(tǒng)：成功解決AI幻覺(jué)，應(yīng)用于客戶洞察、銷(xiāo)售賦能等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景；

3、外勤隊(duì)伍活動(dòng)量管理系統(tǒng)：應(yīng)用于銀保、經(jīng)代、個(gè)險(xiǎn)外勤活動(dòng)量管理，提升經(jīng)營(yíng)效率，讓一線活動(dòng)量管理有具體抓手。