兼具高性價比、突出功效與豐富內(nèi)容承載力的產(chǎn)品，最有可能穿越周期，成為區(qū)域爆款。

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

12月，東南亞美妝個護市場在節(jié)日消費氛圍的加持下持續(xù)升溫，TikTok作為核心電商渠道，成為各國品牌角逐的關(guān)鍵賽場。越南、印尼、馬來西亞、泰國四國憑借差異化的消費需求、品類偏好及渠道特征，呈現(xiàn)出各具特色的市場格局。美妝網(wǎng)基于四國12月TikTok美妝個護榜單數(shù)據(jù)，從銷量表現(xiàn)、品類趨勢、熱銷單品及成交渠道四個維度展開分析，解碼區(qū)域市場增長邏輯與消費密碼。

印尼以7112萬+單的總銷量位居四國之首，12.62%的環(huán)比增速彰顯出龐大的市場基數(shù)與穩(wěn)定的增長潛力。作為東南亞人口大國，印尼龐大的年輕消費群體為TikTok電商提供了廣闊空間，1170萬條帶貨視頻與80萬個帶貨直播的內(nèi)容規(guī)模，也印證了市場的高活躍度。

品類結(jié)構(gòu)上，美妝與頭部護理品類表現(xiàn)亮眼，環(huán)比增幅分別達(dá)17.57%、17.4%，香水品類以9.47%的增速成為新的增長點。唇妝與香氛產(chǎn)品的集中爆發(fā)構(gòu)成印尼市場的核心特征，熱銷TOP10中，HANASUI潤唇膏、MAYBELLINE Superstay唇釉占據(jù)前兩位，SCARLETT香水及淡香水兩款產(chǎn)品上榜，形成“兩唇兩香”的強勢格局。

其中，MAYBELLINE唇釉以“16小時持久不脫色”的核心賣點，通過76%的達(dá)人帶貨占比實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；SCARLETT香水則憑借“持久芳香、奢華氣息”的定位，以79%的達(dá)人帶貨占比精準(zhǔn)捕捉節(jié)日送禮需求。

渠道特征上，印尼市場呈現(xiàn)“達(dá)人主導(dǎo)+品牌自播補充”的格局。除Glad2Glow2合1粉餅以47%的店鋪自營號占比實現(xiàn)差異化突破外，其余上榜單品的達(dá)人帶貨占比均超50%，HEYXl視黃醇面霜、METOO牙膏的達(dá)人帶貨占比更是高達(dá)83%、85%。值得關(guān)注的是，由中國團隊孵化的品牌SKINTIFIC表現(xiàn)突出，其煙酰胺亮膚面膜與即時煥亮精華噴霧兩款產(chǎn)品上榜，分別通過36%、43%的店鋪自營號占比結(jié)合達(dá)人帶貨，實現(xiàn)了品牌聲量與銷量的雙重提升，延續(xù)了其在東南亞市場的強勢表現(xiàn)。

12月越南TikTok美妝個護市場展現(xiàn)出強勁的增長動力，商品總銷量達(dá)3872萬+單，環(huán)比增幅15.27%，在四國中增速領(lǐng)先。從內(nèi)容供給端看，752萬條帶貨視頻與49萬個帶貨直播的海量輸出，構(gòu)建了密集的消費種草場景，為銷量增長提供了有力支撐。

品類趨勢上，細(xì)分護理品類成為增長核心引擎。手足及指甲護理品類以39.77%的環(huán)比增幅登頂，頭部護理與造型、美妝品類分別以19.81%、26.6%的高增速緊隨其后，彰顯出越南消費者對精細(xì)化護理需求的持續(xù)升級。美妝品類的高增長則與國貨品牌的強勢發(fā)力密切相關(guān)，熱銷TOP10榜單中，COLORKEY口紅與柔霧水潤唇膏升級版兩款產(chǎn)品上榜，分別以89%、90%的達(dá)人帶貨占比成為核心增長抓手。這一現(xiàn)象與越南市場中國品牌的深耕布局密不可分，此前數(shù)據(jù)顯示，COLORKEY相關(guān)賬號已長期占據(jù)越南TikTok美妝帶貨達(dá)人榜單前列，形成了成熟的達(dá)人營銷矩陣。

熱銷單品呈現(xiàn)“實用主義+高性價比”雙重特征。榜首Cocoon南瓜籽卸妝膏以“徹底清潔”的核心功效切入基礎(chǔ)美妝需求，通過商品卡（56%）與達(dá)人帶貨（43%）的雙渠道布局實現(xiàn)銷量領(lǐng)跑；MQ SKIN美白牙膏、FRESH草本滋養(yǎng)護發(fā)素等單品則憑借明確的功能定位，以100%商品卡成交的模式，精準(zhǔn)觸達(dá)理性消費群體。值得注意的是，eHerb身體噴霧作為男女通用款產(chǎn)品，兼顧除臭與香氛功能，適配上學(xué)、約會等多元場景，76%的達(dá)人帶貨占比使其成功躋身榜單第七位，印證了場景化營銷對年輕消費群體的精準(zhǔn)觸達(dá)效果。

12月馬來西亞TikTok美妝個護市場總銷量達(dá)2052萬+單，環(huán)比增長10.99%，市場整體呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢。細(xì)分類目TOP5中，美妝品類以13.9%的增速領(lǐng)跑，香水品類9%的增長則印證了“底妝+香氛”的消費新趨勢，與此前市場觀察中噴霧類產(chǎn)品受歡迎的特征形成呼應(yīng)。

熱銷單品凸顯“天然成分+功效明確”的核心優(yōu)勢。榜首Dr.Lan護發(fā)精油憑借人參、黑種草等天然成分，主打防脫生發(fā)、滋養(yǎng)頭皮的功效，獲得FDA認(rèn)證的背書，以90%的達(dá)人帶貨占比實現(xiàn)銷量登頂；同品牌防脫洗發(fā)水以姜提取物、側(cè)柏葉為核心成分，同樣躋身榜單第七位，形成“洗護聯(lián)動”的增長效應(yīng)。這一趨勢與馬來西亞消費者對天然、安全美妝產(chǎn)品的偏好高度契合。

渠道分布呈現(xiàn)明顯的兩極分化特征。一方面，Dr.Lan護發(fā)精油、PERFUME PARADISE香水等產(chǎn)品依賴達(dá)人帶貨（占比分別為90%、66%）實現(xiàn)增長；另一方面，AWBERRY玫瑰色唇膏組合裝、LOVAA護膚套裝等單品則以商品卡為核心成交渠道，占比分別達(dá)79%、69%。FAYCY BEAUTY眼影盤更是以100%商品卡成交占比上榜，反映出部分美妝品類已形成穩(wěn)定的搜索消費需求，消費者決策更趨理性。此外，ANAS半啞光液體口紅作為馬來西亞本土熱門品牌單品，憑借蘆薈提取物、維生素C等溫和成分上榜，印證了本土垂類品牌在細(xì)分市場的競爭力。

12月泰國TikTok美妝個護市場總銷量4503萬+單，環(huán)比增長11.55%，市場規(guī)模僅次于印尼。品類趨勢上，美妝品類以17.69%的增速成為核心增長極，手足及指甲護理品類45.16%的爆發(fā)式增長尤為亮眼，頭部護理與造型品類15.03%的增速也延續(xù)了精細(xì)化護理的消費趨勢。

熱銷單品以滋養(yǎng)型護膚與香氛產(chǎn)品為主導(dǎo)。榜單前兩位被人參海雅維生素面霜、MUN-A人參根精華液占據(jù)，兩款產(chǎn)品均以“人參滋養(yǎng)”為核心賣點，達(dá)人帶貨占比分別達(dá)82%、62%，反映出泰國消費者對韓系滋養(yǎng)型護膚產(chǎn)品的偏好。香氛品類同樣表現(xiàn)亮眼，Withat Parfum香水與Maison De Lememe系列香水上榜，其中Withat Parfum通過“買一送一”的限時促銷活動，以51%的達(dá)人帶貨占比實現(xiàn)增長；Maison De Lememe系列香水則憑借“多香味選擇+贈品手鏈”的組合策略，以100%商品卡成交占比吸引消費。

營銷玩法上，促銷活動與達(dá)人營銷的結(jié)合成為核心驅(qū)動力。除Withat Parfum的買贈活動外，Beyond姜黃牙膏以“買1送1”的促銷策略，配合88%的達(dá)人帶貨占比躋身榜單第六位；KATHY AMREZ腮紅以90%的達(dá)人帶貨占比成為美妝品類代表，彰顯出達(dá)人在彩妝種草中的關(guān)鍵作用。此外，Elite Care濕敷棉片等功能性護膚單品的上榜，也反映出泰國消費者對基礎(chǔ)護膚精細(xì)化的需求升級，與東南亞整體護膚消費趨勢接軌。

綜合四國市場表現(xiàn)，12月東南亞TikTok美妝個護市場整體呈現(xiàn)“穩(wěn)健增長、品類細(xì)分、達(dá)人主導(dǎo)”的共性特征。達(dá)人帶貨均成為各國核心成交渠道，精細(xì)化護理需求持續(xù)升級，手足護理、頭部護理等細(xì)分品類增速顯著。同時，四國市場的差異化特征同樣鮮明：越南市場國貨品牌優(yōu)勢突出，印尼市場體量領(lǐng)先且唇妝香氛需求旺盛，馬來西亞市場偏愛天然成分，泰國市場則聚焦滋養(yǎng)型產(chǎn)品與促銷玩法。

對于品牌而言，布局東南亞TikTok美妝個護市場需把握三大核心邏輯：一是深耕達(dá)人營銷矩陣，結(jié)合各國達(dá)人偏好打造本土化內(nèi)容；二是聚焦功效明確的細(xì)分品類，針對不同市場需求精準(zhǔn)定位；三是靈活運用商品卡與店鋪自播等多元渠道，構(gòu)建全鏈路消費場景。未來，隨著東南亞電商生態(tài)的持續(xù)完善，兼具本土化洞察與全球化視野的品牌，將在這片潛力市場中獲得更多增長機遇。