如何讓品牌營銷成為全民狂歡？海龜爸爸以一場“才運(yùn)全開，痘痘拜拜”CNY整合營銷活動，為行業(yè)提供創(chuàng)新答卷。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

元旦至春節(jié)的節(jié)日季，既是闔家團(tuán)圓的溫馨時(shí)刻，也是青少年肌膚的“高發(fā)期”。期末壓力、熬夜備考、節(jié)日聚餐的油膩飲食，易導(dǎo)致痘痘集中爆發(fā)。如何在這一特殊時(shí)期精準(zhǔn)觸達(dá)青少年群體，并賦予護(hù)膚行為更深層的情感價(jià)值？

作為LVMH旗下基金全球唯一投資的兒童護(hù)膚領(lǐng)域品牌，海龜爸爸自創(chuàng)立之初便確立“專業(yè)少兒科學(xué)功效護(hù)膚品牌”定位，堅(jiān)持“高聚焦、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)”的研發(fā)路徑，以扎實(shí)科研驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新。此次，海龜爸爸突破傳統(tǒng)節(jié)日營銷框架，精準(zhǔn)切入青少年“期末備考+春節(jié)歡聚”的真實(shí)生活場景，開啟了一場名為“才運(yùn)全開，痘痘拜拜”的CNY整合營銷活動，為行業(yè)提供了一份創(chuàng)新答卷。

作為專業(yè)少兒科學(xué)功效護(hù)膚品牌，海龜爸爸針對青少年常見的油痘敏肌膚問題，提供科學(xué)、安全、有效的護(hù)膚產(chǎn)品，而如何打造讓那個“媽媽放心，孩子安心”的產(chǎn)品，文化認(rèn)同與情感共鳴成為品牌突圍的關(guān)鍵。

海龜爸爸敏銳地洞察到，青少年在面臨大考等重要節(jié)點(diǎn)時(shí)，普遍存在“考前求好運(yùn)”的心理。從青少年延伸至成年人，當(dāng)代青年都有著不同的壓力和焦慮，“玄學(xué)文化”“寺廟經(jīng)濟(jì)”才會成為時(shí)下熱潮。這種對“玄學(xué)”的偏好，并非迷信，而是一種尋求心理安慰、緩解壓力的情感出口。

基于此，海龜爸爸?jǐn)y手求財(cái)運(yùn)首選的杭州北高峰，發(fā)起“新年才運(yùn)全開，痘痘拜拜”主題聯(lián)名。海龜爸爸借“財(cái)運(yùn)”喻“才運(yùn)”，將“登高得才運(yùn)”的民間寓意與“戰(zhàn)痘得美肌”的產(chǎn)品價(jià)值深度綁定，給消費(fèi)者送來才運(yùn)的同時(shí)，傳遞守護(hù)肌膚健康的理念，賦予海龜爸爸青少年祛痘系列產(chǎn)品獨(dú)特的情感記憶點(diǎn)。

同時(shí)，海龜爸爸邀請國潮書法家朱敬一創(chuàng)作“才運(yùn)全開”“上岸”“穩(wěn)贏”等系列書法作品，融入新春禮盒設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)筆墨與現(xiàn)代審美結(jié)合，將嚴(yán)肅的“戰(zhàn)痘”課題轉(zhuǎn)化為輕松、潮流且富含祝福的文化表達(dá)，精準(zhǔn)呼應(yīng)青少年的情感需求。

不止于聯(lián)名，海龜爸爸針對“期末壓力痘”與“節(jié)日飲食痘”兩大痛點(diǎn)，進(jìn)一步推出“才運(yùn)戰(zhàn)痘”定制禮盒。禮盒外觀采用燙金工藝搭配高級紅配色，融合朱敬一書法與潮流插畫，國潮風(fēng)范十足；內(nèi)含海龜爸爸明星抗痘套組——控油祛痘的青春水、修護(hù)淡印的小藍(lán)瓶面霜、溫和潔凈的潔面產(chǎn)品等，一站式解決青少年油痘肌問題；隨贈的“才運(yùn)全開符”及“兜住才運(yùn)”手腕包等文創(chuàng)周邊，則強(qiáng)化了“新年開運(yùn)”心智，提升開箱體驗(yàn)與社交分享價(jià)值。

對于家長而言，這是一份飽含對孩子學(xué)業(yè)順?biāo)?、皮膚健康的雙重祝福“才運(yùn)好禮”；對于青少年而言，這是一份解決實(shí)際肌膚困擾、彰顯個性態(tài)度的“自我投資”。海龜爸爸成功將“戰(zhàn)痘”與“才運(yùn)”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，把功效性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為連接親子情感、承載新年祝福的情感載體，顯著提升了品牌的文化厚度與情感溫度。

在扎實(shí)的產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化賦能上，海龜爸爸通過線上線下協(xié)同發(fā)力，進(jìn)一步激發(fā)全民參與熱情，實(shí)現(xiàn)了從品牌輸出到用戶共創(chuàng)的跨越。

1. 魔性TVC：劉畊宏家庭出演，化解焦慮引爆共鳴

傳統(tǒng)護(hù)膚品廣告常陷于“問題-解決”的說教模式。海龜爸爸此次攜手劉畊宏及其女兒小泡芙拍攝的TVC，則創(chuàng)新突破了這一范式。廣告以幽默、夸張的鏡頭語言，將青少年因痘痘和學(xué)業(yè)難題產(chǎn)生的“emo幻象”生動具象化。當(dāng)畫面中的青少年發(fā)出“誰來幫幫我”的呼救時(shí)，無數(shù)同齡人仿佛看到鏡中的自己，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。

而劉畊宏的出場則帶來情緒轉(zhuǎn)折。他以陪伴孩子積極面對問題的父親形象現(xiàn)身，跳起一段簡單魔性、易學(xué)易傳播的“戰(zhàn)痘舞”。這段舞蹈將每日護(hù)膚過程從枯燥任務(wù)轉(zhuǎn)化為充滿律動與儀式感的親子互動時(shí)刻，借助劉畊宏國民級的健康形象與親子感染力，迅速傳遞出“輕松戰(zhàn)痘，快樂迎新”的積極態(tài)度，建立起品牌與用戶之間的深度情感連接。

2. 社交裂變：紅抖雙平臺矩陣，全民共創(chuàng)引爆聲量

在TVC的傳播上，海龜爸爸在抖音、小紅書平臺分層布局達(dá)人矩陣：由品牌戰(zhàn)痘大使劉畊宏首發(fā)定調(diào)，號召全民參與；“不齊女團(tuán)”“小黃臉”“泉城三胞胎”等來自舞蹈、二次元、親子等不同圈層的達(dá)人接力演繹“戰(zhàn)痘舞”，結(jié)合洗腦的BGM與開箱、變裝、情景劇等內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播。

品牌官方矩陣同步發(fā)起話題挑戰(zhàn)，并設(shè)置豐厚獎勵。這套組合拳迅速激發(fā)了海量素人用戶的創(chuàng)作與分享欲望，一時(shí)間，平臺充斥著青少年、甚至父母與孩子一起跟跳“戰(zhàn)痘舞”、曬出“許愿簽筒”禮盒的UGC內(nèi)容。營銷活動由此從品牌的“獨(dú)奏”，變成了用戶共同參與的“交響樂”。內(nèi)容的熱度被精準(zhǔn)引導(dǎo)至品牌賬號與電商直播間，實(shí)現(xiàn)了從社會話題到銷售轉(zhuǎn)化的無縫銜接與高效閉環(huán)。

3. 線下共振：明星空降與千店聯(lián)動，完成體驗(yàn)終極落地

線上聲量的頂點(diǎn)，需要線下體驗(yàn)來承接和升華。海龜爸爸聯(lián)合番茄花園門店，邀請劉畊宏親臨上海復(fù)地活力城，舉辦“新春戰(zhàn)痘明星課”，將線上“戰(zhàn)痘舞”轉(zhuǎn)化為線下千人齊跳的壯觀場面?，F(xiàn)場設(shè)置“游園打卡集章?lián)Q購”“明星同款禮盒限量發(fā)售”等環(huán)節(jié)，將人氣與情感共鳴有力轉(zhuǎn)化為即時(shí)銷售。

與此同時(shí)，品牌在全國1500余家合作門店同步開啟“海龜爸爸新春戰(zhàn)痘打卡點(diǎn)”。每個門店設(shè)置主題互動區(qū)，將靜態(tài)產(chǎn)品陳列變?yōu)榭纱蚩?、可互動的沉浸式裝置，讓每間門店成為營銷的微型傳播節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從聲量到銷量的完美閉環(huán)。

這場現(xiàn)象級營銷的背后，是海龜爸爸以科研實(shí)力筑牢的品牌信任根基。

針對兒童護(hù)膚行業(yè)長期缺乏系統(tǒng)性研發(fā)體系的行業(yè)痛點(diǎn)，海龜爸爸率先提出“外抗內(nèi)養(yǎng)，標(biāo)本兼治”的科研哲學(xué)，并建立獨(dú)特的“SCIENCE-LED”科學(xué)功效研發(fā)體系，從前沿研究到雙重功效驗(yàn)證實(shí)現(xiàn)全鏈路科學(xué)管控，累計(jì)獲得了超70項(xiàng)專利。

其國內(nèi)首個聚焦少兒功效護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室——羲和實(shí)驗(yàn)室，匯聚了包括清華大學(xué)教授、中國科學(xué)院院士在內(nèi)的60+人頂尖科研團(tuán)隊(duì)。品牌更聯(lián)合諾貝爾獎專家創(chuàng)新推出“PRE屏障修護(hù)公式”，即PRE=Protect保護(hù)+Recover修復(fù)+Enhance鞏固，系統(tǒng)性地解決少兒肌膚屏障難題。

具體到本次CNY營銷主推的青少年抗痘系列產(chǎn)品，其科技力更是直觀可感。

根源祛痘：采用擁有國家雙專利的第三代高純度積雪草愈膚因，配合透皮專利技術(shù)，能加速有效成分滲透，直擊肌底“痘根”，從源頭減少痘痘反復(fù)，而非僅表面消炎。

溫和煥膚：創(chuàng)新運(yùn)用黃金雙萃祛痘酶（無花果蛋白酶+櫸木芽植物酶），以“酶”代“酸”，實(shí)現(xiàn)了比水楊酸更高效的角質(zhì)煥新率，同時(shí)避免了刷酸可能帶來的刺激、泛紅和屏障損傷，真正做到“無酸溫和，敏肌可用”。

權(quán)威驗(yàn)證：產(chǎn)品通過4000+風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)零添加、502項(xiàng)嚴(yán)苛安全檢測以及SGS等六大國際權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測認(rèn)證，產(chǎn)品有效性與安全性有保障。

正是這份扎實(shí)的科研硬實(shí)力與對品質(zhì)的極致追求，讓海龜爸爸的產(chǎn)品贏得了市場的真實(shí)回響。其明星產(chǎn)品“小藍(lán)瓶面霜”長期占據(jù)抖音青少年面霜熱銷榜與好評榜雙榜首。品牌更憑借扎實(shí)的功效，斬獲了“青少年抗痘護(hù)膚銷售額亞洲第一”1（經(jīng)尚普咨詢集團(tuán)權(quán)威認(rèn)證）的市場地位認(rèn)證，夯實(shí)了其青少年護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)者地位。

營銷可以創(chuàng)造聲量，但科技才是鑄就品牌長期信任的“壓艙石”。海龜爸爸此次CNY營銷活動，通過持續(xù)夯實(shí)科研內(nèi)功，將產(chǎn)品的功效與安全轉(zhuǎn)化為堅(jiān)實(shí)信任；同時(shí)，以敏銳洞察與真誠共情，主動融入年輕一代的文化與生活敘事。二者相輔相成，共同構(gòu)建了一個在理性層面令人信服，在感性層面引發(fā)共鳴的品牌形象。

這或許正是海龜爸爸此次CNY營銷，留給行業(yè)最具啟發(fā)性的一課：真正的品牌長青，始于對用戶的深刻理解，成于對產(chǎn)品價(jià)值的堅(jiān)守，終于科學(xué)與人文的共鳴。三者匯聚，方為品牌注入生生不息的增長活水。

數(shù)據(jù)來源：1尚普咨詢集團(tuán)。通過行業(yè)專家和企業(yè)調(diào)研，對比亞洲范圍內(nèi)全渠道市場，各青少年抗痘護(hù)膚品牌銷售額情況，得出：海龜爸爸亞洲青少年抗痘護(hù)膚銷售額第一。