引言

2025年，授權(quán)業(yè)熱鬧非凡。通過各種創(chuàng)意跨界合作的火花，讓品牌、IP和消費(fèi)者之間建立了更深入的聯(lián)系。在年輕化需求重塑市場(chǎng)、亞太與拉美等新興地區(qū)迅速崛起的背景下，2025年的授權(quán)行業(yè)呈現(xiàn)出實(shí)景體驗(yàn)的爆發(fā)式繁榮、美食×IP的跨界升溫、體育授權(quán)的強(qiáng)勢(shì)躍升，以及奇幻類IP成為玩具品類新頂流的多線共振格局。

? 來源：深圳國(guó)際授權(quán)展 中外IP授權(quán)；編譯：Jane

年輕化受眾的需求轉(zhuǎn)變

2025年授權(quán)行業(yè)最顯著的變化之一，是主導(dǎo)受眾的變化。根據(jù)行業(yè)專業(yè)媒體《License Global》發(fā)布的《2025年全球頂級(jí)授權(quán)商白皮書》（The Top Global Licensors 2025）數(shù)據(jù)，千禧一代（1980-1995年間出生）目前以28%的比例主導(dǎo)全球授權(quán)商品消費(fèi)。預(yù)計(jì)到2026年，Z世代（1996-2012年間出生）和Alpha世代（2013-2025年間出生）將略微占優(yōu)。

這兩代人成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，所以他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上擁有更多的話語權(quán)，不再滿足于“被動(dòng)接受”，更傾向于以“共創(chuàng)者”的身份參與IP的互動(dòng)乃至重塑。所以，比起傳統(tǒng)受眾，這些年輕的消費(fèi)者對(duì)情緒表達(dá)、共創(chuàng)體驗(yàn)、乃至沉浸式互動(dòng)的需求更為強(qiáng)烈。IP的歷史知名度不再是“萬能鑰匙”，能否通過社媒、體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新等手段，切入年輕消費(fèi)群的日常才是關(guān)鍵。

亞太、拉美等新興地區(qū)崛起

盡管北美和西歐仍占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，但亞太、中東及拉丁美洲地區(qū)正成為行業(yè)的新亮點(diǎn)。其中：

? 中、日兩大成熟市場(chǎng)帶領(lǐng)東南亞快速發(fā)展。在中產(chǎn)階級(jí)崛起、TikTok Shop、Shopee等電商深度滲透以及快閃等實(shí)景娛樂爆發(fā)的助推下，中、日兩國(guó)不僅對(duì)外來IP呈開放之態(tài)，更是加強(qiáng)了對(duì)本土IP的深度開發(fā)；東南亞各國(guó)雖然對(duì)價(jià)格敏感，但對(duì)流行文化反應(yīng)迅速，對(duì)潮流IP授權(quán)商品的需求在不斷增長(zhǎng)?！昂胶Ｍ酢薄爸湫g(shù)回戰(zhàn)”“三麗鷗”等日本動(dòng)漫IP、《寶可夢(mèng)》《原神》等游戲IP在亞太地區(qū)占主導(dǎo)地位。

? TOP TOY推出的三麗鷗潮玩

? 拉美市場(chǎng)在經(jīng)歷了疫情后的通脹挑戰(zhàn)后，展現(xiàn)出驚人的韌性。當(dāng)?shù)厣钍苊绹?guó)流行文化影響，美國(guó)IP進(jìn)入拉美市場(chǎng)幾乎沒有“文化隔閡”，且體驗(yàn)式零售正在興起，帶動(dòng)授權(quán)商品的需求增長(zhǎng)。該地區(qū)以“漫威”“芭比”等經(jīng)典影視娛樂IP和FIFA、歐洲足球俱樂部等體育IP為主，“龍珠”等日本動(dòng)漫IP亦有一席之地。

? 芭比推出了不少拉美文化相關(guān)的產(chǎn)品

? 中東地區(qū)，尤其是海灣國(guó)家（沙特、阿聯(lián)酋），正處于向娛樂旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，授權(quán)市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。由政府主導(dǎo)的大型主題樂園項(xiàng)目以及游戲與電競(jìng)品類的快速擴(kuò)張是核心驅(qū)動(dòng)力。因此，“使命召喚”“堡壘之夜”等游戲電競(jìng)IP和沙特在建的全球首座“龍珠主題公園”實(shí)景娛樂項(xiàng)目是市場(chǎng)熱點(diǎn)。

? 沙特在建“龍珠主題公園”效果圖

實(shí)景體驗(yàn)呈現(xiàn)“爆發(fā)式”繁榮

體驗(yàn)，尤其是快閃、主題樂園等實(shí)景娛樂體驗(yàn)（LBE）項(xiàng)目在2025年呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，以滿足年輕群體“走進(jìn)IP世界、成為IP故事一部分”的渴望。因此，全球各地的快閃式營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮。

? 名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡舉辦的“史迪奇”快閃活動(dòng)

不僅如此，各大IP更是在全球各地斥巨資興建各類IP主題樂園：比如任天堂與NBC環(huán)球合作在佛羅里達(dá)州奧蘭多的環(huán)球影城推出全新的“超級(jí)任天堂世界”，并計(jì)劃在新加坡環(huán)球影城開設(shè)第四個(gè)園區(qū)；上文提及的全球首座“龍珠主題公園”；孩之寶于2025年 3月在美國(guó)德克薩斯州達(dá)拉斯開設(shè)了第二座“小豬佩奇”主題樂園等等。

? 2025年5月開業(yè)的“超級(jí)任天堂世界”

奇幻類IP成授權(quán)玩具新頂流

在玩具領(lǐng)域，繼“星期三”之后，帶有奇幻色彩的IP繼續(xù)受到追捧，尤其受年輕消費(fèi)者青睞。2025年最令人印象深刻的無疑是香港藝術(shù)家龍家升設(shè)計(jì)的“幻想系小怪物/小精靈”Labubu，其“詭萌”風(fēng)格吸引了各年齡層與不同族群的關(guān)注，導(dǎo)致玩具店門口大排長(zhǎng)龍、線上開售數(shù)分鐘即售罄，并在二級(jí)市場(chǎng)上被炒到原價(jià)的兩到三倍，甚至還吸引到不少奢侈品牌合作聯(lián)名。

? Labubu與名車保時(shí)捷聯(lián)名

此外，還有兩大奇幻類IP的授權(quán)/聯(lián)名玩具也相當(dāng)出圈。一個(gè)是在美國(guó)人氣很高的“魔法壞女巫”，另一個(gè)則是在全球引起現(xiàn)象級(jí)話題的“獵魔女團(tuán)”。這兩大IP不僅在玩具，還有在更多領(lǐng)域都吸引了各大品牌的授權(quán)合作。在2025年末，隨著又一奇幻頂流IP“怪奇物語”推出最終季，再度引起一波奇幻IP玩具熱潮，其熱度必將延續(xù)到2026年初。

? 魔法壞女巫毛絨

美食×IP讓品牌魅力加倍

食品與飲料（F&B）品類在授權(quán)領(lǐng)域異?；钴S。根據(jù)授權(quán)業(yè)專業(yè)雜志《License Global》發(fā)布的《2025全球頂級(jí)授權(quán)商白皮書》，活躍于飲食領(lǐng)域的授權(quán)品牌在2024年創(chuàng)造了74億美元的授權(quán)消費(fèi)品零售額。實(shí)時(shí)市場(chǎng)新聞與金融科技平臺(tái)AI Invest撰文指出，其調(diào)查的52%的品牌方將飲食視為最重要的戰(zhàn)略品類之一。

茶飲、餐飲連鎖、糖果類均有不少影響范圍廣、極具話題性的案例。比如孩之寶旗下的《大富翁》桌游、繪兒樂蠟筆等經(jīng)典品牌與麥當(dāng)勞合作，在全球數(shù)十個(gè)國(guó)家推出包括但不限于線下、數(shù)字領(lǐng)域的限定商品及特殊體驗(yàn)；菲比小精靈與好時(shí)巧克力聯(lián)名推出“好時(shí)巧克力版”菲比小精靈；泡泡瑪特星星人攜手喜茶于全球范圍推出限量周邊商品等等。

? 泡泡瑪特星星人×喜茶全球聯(lián)名

體育授權(quán)勢(shì)能崛起

2025年體育授權(quán)的新亮點(diǎn)在于，在往年足球、籃球等傳統(tǒng)大項(xiàng)持續(xù)熱度的基礎(chǔ)上，F1賽車和女子體育開始跑出。

2025年，F(xiàn)1賽車的影響力從專業(yè)賽車運(yùn)動(dòng)躍升為全球主流娛樂。從奈飛記錄片《極速求生》（Drive to Survive）到賽車運(yùn)動(dòng)大片《F1：狂飆飛車》（F1: The Movie），將車手背后的故事帶入大眾視野，使賽車文化突破圈層，成為流行文化的一部分，吸引了大量年輕群體甚至是女性粉絲。LV、泰格豪雅腕表（TAG Heuer）、酩悅·香檳（Mo?t & Chandon） 等奢侈品牌紛紛入局，打造從獎(jiǎng)杯硬箱到官方計(jì)時(shí)、官方香檳等多元合作。

此外，F(xiàn)1賽車還與迪士尼、風(fēng)火輪、Hello Kitty、華納兄弟、潮牌 BAPE、百事公司、蘋果原創(chuàng)電影等跨界品牌合作，進(jìn)一步鞏固其文化影響力。

? 迪士尼與F1的合作將在2026年延續(xù)

同在2025年，女子體育迎來前所未有的關(guān)注度。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，美國(guó)女子體育商品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)40億美元，增長(zhǎng)速度是男子體育的四倍。推動(dòng)因素包括媒體曝光提升、女性消費(fèi)力增強(qiáng)，以及頂尖女性運(yùn)動(dòng)員在全球舞臺(tái)推動(dòng)體育平權(quán)。

女子體育相關(guān)的品牌授權(quán)合作也開始增加，主要集中在服飾、美妝，還有娃娃/潮玩品牌，旨在宣導(dǎo)女性在體育中展現(xiàn)出的力量與堅(jiān)韌品格，反映了女子體育在商業(yè)與文化層面的全面崛起。

? Funko攜手美國(guó)女子籃球聯(lián)盟推出的授權(quán)玩偶

來源：深圳國(guó)際授權(quán)展 中外IP授權(quán)（ID:licensingchina）

編譯：Jane