胖東來自2023年走紅后熱度始終不減，甚至被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A旅游景區(qū)”，高性價比的商品是吸引消費者的重要原因之一，可由于太火爆也吸引了一些想要走捷徑的商家。

多家電商平臺出現(xiàn)大量標(biāo)注胖東來優(yōu)選、胖東來同款等關(guān)鍵詞的商品，以及冒用其名義進行虛假宣傳的直播間，這不僅對公眾造成了嚴(yán)重誤導(dǎo)并侵犯了合法權(quán)益，也嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的健康，甚至?xí)绊懪謻|來經(jīng)營多年的形象。

品牌授權(quán)與平臺監(jiān)管責(zé)任

隨著電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，品牌授權(quán)亂象層出不窮，一些未經(jīng)授權(quán)的商家擅自使用知名品牌名稱，打著“官方正品”的旗號銷售商品，嚴(yán)重損害了品牌形象和消費者權(quán)益，胖東來作為這兩年熱度一直較高的零售品牌，也成為被侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。

今年6月份胖東來在其官方渠道曝光了39家冒用其名義進行虛假宣傳的直播間；去年12月份胖東來官方微信公眾號也發(fā)布過網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)大量利用胖東來視頻進行直播帶貨的情形的公告；今年9月1日，胖東來發(fā)布《關(guān)于舉報制、售假冒自有品牌商品獎勵聲明》，揭露了近期網(wǎng)絡(luò)和實體經(jīng)營中出現(xiàn)生產(chǎn)銷售假冒偽劣胖東來自有品牌的商品。

此次胖東來還明確了其自有品牌的范圍及官方銷售渠道，自有品牌包括“DL”、“DL胖東來”、“東來品質(zhì)”、“自由·愛”等多個系列；目前消費者能夠購買到胖東來自有品牌正品的渠道僅包括許昌和新鄉(xiāng)的胖東來線下超市、線上微信小程序“胖東來”、抖音“胖東來專營店”，以及少數(shù)經(jīng)過胖東來幫扶調(diào)改的永輝、步步高等合作企業(yè)。

實際上這兩個電商平臺迅速發(fā)展的同時應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任邊界也日益清晰，根據(jù)《電子商務(wù)法》第二十七條，平臺應(yīng)建立登記檔案并定期核驗更新，若因未有效審核導(dǎo)致消費者受損（如商家偽造資質(zhì)詐騙），平臺需按過錯程度承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

即便有法律規(guī)定并且胖東來官方努力維護自身權(quán)益，那些山寨“優(yōu)選”依舊層出不窮，比如“許昌超市正品優(yōu)選代買”“胖東來商品優(yōu)選”“胖東來線上商城超市”等等。除了胖東來以外不少品牌也遭遇過這種搭便車行為，這意味著平臺方在商家入駐時并沒有盡到應(yīng)有的資質(zhì)審核責(zé)任或?qū)嵸|(zhì)內(nèi)容的審查力度不足。

這也折射出電商平臺發(fā)展過程中的規(guī)范難題，平臺方不能僅享受流量紅利，而回避相應(yīng)的審核責(zé)任，只有平臺、品牌方、監(jiān)管部門和消費者共同努力，才能構(gòu)建更加健康、有序的電商生態(tài)。

商品真?zhèn)闻c消費者權(quán)益

即便有官方聲明，但部分消費者并不會關(guān)注此方面內(nèi)容，加上一些非官方授權(quán)商鋪中售賣的山寨商品包裝逼真，非常容易誤導(dǎo)不知情的消費者。在社交平臺上能夠看到不少消費者發(fā)布購買到假貨的帖子，比如“胖東來洗衣液假貨避雷”“現(xiàn)在胖東來代購好坑啊，真真假假完全分辨不出來”。

也有不少帖子發(fā)布關(guān)于真假對比的圖片來警示其他人小心購買，比如胖東來酵素香氛洗衣液正品和高仿在商標(biāo)字母、垃圾桶圖案、99%字形、六芒星等多處不同點，但也提到網(wǎng)購平臺中胖東來多效香氛洗衣液的高仿版本外觀很難看出瑕疵，這也意味著消費者辨別難度將更高，一些沒有買過正品的消費者更是很容易被誤導(dǎo)。

消費者權(quán)益受損不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，還包括售后維權(quán)困難，在社交平臺不少用戶反映在購買這些山寨商品后商家拒絕假一賠十或是商家死活不承認，而平臺客服也只是讓退貨退款，這不僅讓消費者蒙受經(jīng)濟損失，還削弱了對正品品牌的信任。

面對屢禁不止的侵權(quán)事件，胖東來近期設(shè)立了專項舉報獎勵機制，對提供違法事實關(guān)鍵證據(jù)的有效線索，經(jīng)查證屬實且被舉報對象受到相關(guān)行政處罰、構(gòu)成刑事犯罪的，胖東來核實后給予舉報者含稅1萬-500萬元的獎勵，這不僅為消費者提供了保障也推動更多社會力量參與進來共同打擊假冒偽劣行為。

從法律角度看，消費者權(quán)益保護已有明確法律支撐，根據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第55條，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元，法律另有規(guī)定的依照其規(guī)定。

胖東來官方的回應(yīng)與態(tài)度

胖東來爆火后隨機出現(xiàn)了無證經(jīng)營、超范圍經(jīng)營等擾亂市場秩序的現(xiàn)象，去年12月16日胖東來官方賬號發(fā)文求助，公開征集胖東來關(guān)于“侵權(quán)處理辦法”，包括冒用“胖東來DL”名義售賣非胖東來商品；冒用“胖東來DL”名義售賣胖東來商品；利用胖東來的商譽作為背書，對某種商品夸大和虛假宣傳等6種侵權(quán)行為。

實際上胖東來對于侵權(quán)行為的打擊力度并不低，僅去年就多次發(fā)布聲明，4月5日揭露網(wǎng)絡(luò)平臺上大量侵權(quán)行為并表明已啟動法律程序維權(quán)；6月29日品牌公眾號指出，小紅書用戶未經(jīng)授權(quán)，濫用公司標(biāo)識，誤導(dǎo)消費者，對公司聲譽造成負面影響，已經(jīng)向監(jiān)管機構(gòu)舉報，保留追責(zé)權(quán)利等等。

今年1月份官方微信號就發(fā)布了兩次關(guān)于侵權(quán)行為的處理公示，12日曾發(fā)布信息，取證侵權(quán)賬號30個；21日已取證侵權(quán)賬號共計20個，并對這些侵權(quán)行為進行了嚴(yán)肅處理。近期又發(fā)布了官方打假說明，不僅強調(diào)了自營產(chǎn)品和正品渠道，也設(shè)立了舉報通道，為消費者帶來了明確的指引，并且表示其未來將對侵權(quán)行為及不正當(dāng)競爭行為嚴(yán)厲追責(zé)，絕不姑息，這能看出胖東來對懲治線上平臺亂象的堅決。

盡管在這樣嚴(yán)厲的打擊下依舊有售賣假貨的線上門店，這或許意味著品牌在商標(biāo)保護戰(zhàn)略等方面存在著漏洞，從線上一些門店的名稱能夠看出一二，比如“許昌好物幫你代”“胖超市代購?fù)撂禺a(chǎn)”“胖大來超市特產(chǎn)代購”等，雖然沒有明確提到“胖東來”，但都有暗示等吾島消費者的表達。

胖東愈發(fā)嚴(yán)厲的打擊措施顯示出胖東來在品牌保護上的決心正在升級，但面對互聯(lián)網(wǎng)上海量且分散的侵權(quán)信息，以及部分平臺審核責(zé)任的缺位，這場品牌保衛(wèi)戰(zhàn)注定是一場艱巨的持久戰(zhàn)。

商標(biāo)搶注與知識產(chǎn)權(quán)保護

隨著“胖東來優(yōu)選”在各大電商平臺的野蠻生長也突顯了胖東來在商標(biāo)意識上的不足之處，在國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)官網(wǎng)以胖東來為關(guān)鍵詞搜索可以搜索到88件商標(biāo)，其中有部分商標(biāo)申請被駁回，也有部分商標(biāo)處于等待資質(zhì)審查或注冊商標(biāo)，比如“胖東選”“東來到家”等，這些雖與胖東來沒有直接聯(lián)系，但難免讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

胖東來2021年才申請注冊胖東來商標(biāo)，在此之前許昌的另外一家公司在2016年就已經(jīng)成功地在31類上注冊了胖東來商標(biāo)，雖然在2021年胖東來對這個商標(biāo)提出了連續(xù)三年未使用撤銷申請，成功搶回了商標(biāo)權(quán)，但后來面對胖南來”“胖西來”“胖北來”“胖東萊”“胖冬來”胖總來”“胖超來”“胖興來”等近似商標(biāo)頻出都沒有及時提出異議，也變相地為一些人留了空子。

根據(jù)《商標(biāo)法》，未經(jīng)許可使用近似商標(biāo)導(dǎo)致消費者混淆，即構(gòu)成侵權(quán)，為此品牌在面臨此類“寄生式”營銷時應(yīng)當(dāng)充分利用法律武器維權(quán)。據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，若發(fā)現(xiàn)存在侵權(quán)行為可以向當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門舉報并提交相應(yīng)的證據(jù)材料，要求有關(guān)行政部門查處侵權(quán)行為，并對其適用相應(yīng)行政處罰，若侵權(quán)標(biāo)識已經(jīng)成功注冊為商標(biāo)，因其與權(quán)利人所注冊商標(biāo)存在相似性，造成相關(guān)公眾混淆，權(quán)利人有權(quán)向國家知識產(chǎn)權(quán)局提起商標(biāo)無效宣告或異議程序，要求撤銷侵權(quán)商標(biāo)。

但提前布局勝過事后維權(quán)，近期，胖東來拿下“于東來”、“東來哥”等一系列商標(biāo)的事件登上熱搜榜單，品牌此次不僅局限于企業(yè)核心品牌標(biāo)識，還將創(chuàng)始人姓名、獨特廣告語“愛在胖東來”等具有品牌關(guān)聯(lián)性的元素以及胖東來大胖”“月半東來” 等諧音商標(biāo)提前注冊，說明了其對商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的保護意識得到提升，這無疑為品牌打造了一道堅固的壁壘。

商業(yè)模式探索，“胖東來優(yōu)選”是否在試水線上？

對于屢禁不止的線上亂象也有人質(zhì)疑這是胖東來暗中試水線上全國化的一種“草船借箭”式策略，真實目的是想要借助這些無序生長的網(wǎng)絡(luò)熱度，以近乎零成本的方式測試全國市場的反應(yīng)與物流能力。這種猜疑并不是空穴來風(fēng)，從這兩年市場涌現(xiàn)的一批批代購就能看到其市場需求之大，大部分外地消費者甚至不惜加錢購買。

從其幫扶傳統(tǒng)商超的策略能夠看出其想要全國化的野心，但胖東來的核心競爭力除了商品外，服務(wù)、員工關(guān)懷和獨特的商場氛圍等也是重要加分項，這都深深綁定于其線下實體，在這種模式下人員成本高、管理復(fù)制難度大，使得其跨區(qū)域擴張步履維艱，制約其依舊在河南本土，始終沒有邁出全國化腳步。

現(xiàn)在傳統(tǒng)商超線上化已經(jīng)從趨勢轉(zhuǎn)化成了生存和發(fā)展的必經(jīng)之路，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度全國網(wǎng)上零售額36,242 億元，同比增長 7.9%，而傳統(tǒng)超市零售額同比下滑19.2%。即便現(xiàn)在胖東來還有著充足的客流量，但未來如何誰也說不好，想要不被時代的洪流打倒就需要做到未雨綢繆。

據(jù)查詢，2022年胖東來就開始試水線上，但發(fā)展至今也沒有掀起太多水花，其官方認證的抖音“胖東來專營店”中商品并不多，配送范圍也有限制，微信小程序中的商品同樣如此。這也側(cè)面反映出了直接建立官方電商渠道需要較高的投入，比如搭建專業(yè)的電商團隊、解決跨區(qū)域冷鏈物流的難題、直面全國市場復(fù)雜多變的消費需求等，一旦官方正式入場，若供應(yīng)鏈或服務(wù)無法跟上，反而會親手砸掉自己的招牌，這些代購商家在無意中為其完成了一場市場壓力測試。

品牌聲譽的透支風(fēng)險

在消費者心中胖東來不僅僅是一家超市，更是品質(zhì)的象征，這么多年來在商品上嚴(yán)格把控，將高性價比落實，企業(yè)文化注重以人為本，尊重員工，關(guān)心員工福利，在服務(wù)上為顧客考慮，這不僅提升了顧客的購物體驗，也為胖東來鑄造了一塊堅不可摧的口碑金字招牌，成為其在激烈的零售市場中脫穎而出的關(guān)鍵。

如今電商平臺上泛濫的假貨，正悄然成為這塊金字招牌的腐蝕劑，從社交平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，負面反饋圍繞在方方面面，“口感與之前在許昌買的完全不同”“洗衣液特別稀、味道刺鼻”“胖東來大月餅到貨后發(fā)現(xiàn)是假貨”等等，本來想通過代購渠道體驗到傳說中的胖東來品質(zhì)，卻收獲了一次不盡人意的購物經(jīng)歷，這引來了許多人的不滿，而這種不滿情緒或多或少都會影響胖東來自身形象。

而且這種品質(zhì)落差造成了消費者的認知混亂，因為大多數(shù)選擇代購的消費者從未親臨胖東來實體店，他們對品牌的全部認知都建立在這次非授權(quán)購物體驗上，當(dāng)他們收到品質(zhì)平庸的商品時，很自然地會產(chǎn)生疑問，而這種認知一旦形成便很難扭轉(zhuǎn)。尤其是在社交媒體時代，品牌聲譽的傳播與崩塌都在加速，一旦負面帖子或視頻發(fā)布其傳播力非常廣。

還有容易被忽視的一點是，線上一些非授權(quán)店鋪有大部分還屬于代購店鋪，而代購眾多就會嚴(yán)重影響商場經(jīng)營安全及秩序，在社交平臺上也有不少帖子說明此現(xiàn)象，比如“胖東來代購真是煩人，想買點東西都擠不進去”“胖東來代購泛濫的問題什么時候能夠解決”“胖東來縱容代購，給代購排隊加塞”等等，雖然去年已經(jīng)實施代購行為管控措施，但依舊沒有根植，若不妥善解決都是對其品牌聲譽的破壞。

行業(yè)視角，零售IP的“花火”困境

從“紅內(nèi)褲事件”到“柴懟懟”發(fā)布視頻，指其玉石產(chǎn)品存在“暴利定價”，在短視頻平臺掀起“胖東來智商稅”話題，再到江浙地區(qū)冒出一家名為“胖都來”的連鎖超市，高度模仿胖東來，這都能看出胖東來現(xiàn)在被多個渠道和個人蹭流量，而在過度的追捧與模仿中核心價值被持續(xù)稀釋。

比如被稱為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高曾經(jīng)憑借標(biāo)志性的瓦片造型、高端定位和精妙營銷迅速走紅，但“火燒不化”“雪糕刺客”等輿論風(fēng)波迅速接踵而來后于今年宣布破產(chǎn)；還有長沙餐飲品牌文和友在當(dāng)?shù)乇鸷箝_始全國擴張，但因水土不服等原因都以倒閉收場，終究還是沒能走出去。

這些案例似乎都在印證一個規(guī)律，當(dāng)品牌的熱度遠超其實際的產(chǎn)品控制力和服務(wù)半徑時，價值稀釋與口碑反噬大概率成為必經(jīng)之路，胖東來亦是如此，其線下重資產(chǎn)、高體驗的模式與文和友有異曲同工之妙，一些碰瓷事件由于鐘薛高的發(fā)展路徑相似，如何避免步前人的后塵成當(dāng)務(wù)之急。

對外胖東來需要整頓非授權(quán)電商亂象，加快建立官方、可控的線上渠道，將品質(zhì)與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)重新牢牢抓在自己手中；對外需要克制擴張野心，因為品牌的長青不在于規(guī)模而在于生命力，與其盲目擴張不如繼續(xù)深耕、打磨區(qū)域市場，以品牌形象作為向外輸出的橋梁，在高熱度與維持調(diào)性之間找到平衡。

行業(yè)思考：胖東來爆火的同時帶火了線上“胖東來優(yōu)選”店鋪，這些未經(jīng)官方授權(quán)的店鋪打著胖東來的旗號售賣假冒商品，不僅對胖東來自身形象造成了損害，也影響了行業(yè)健康發(fā)展，未來得不到妥善解決對品牌形象、品牌聲譽都是莫大的傷害。