米粉打敗了小米公司

勝利屬于米粉。

前兩天小米發(fā)布了新一代手機(jī)，小米 17 Ultra，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)找「萬(wàn)能的大熊」投放——一個(gè)先前總夸獎(jiǎng)華為而貶低小米的 KOL，而華為在很多米粉眼里是對(duì)頭與敵人。

爆炸了。

以米系大 V 「午后狂睡」宣布停止跟小米 17 Ultra 的合作，原話是「只有腦子里進(jìn) XX 了，才會(huì)投放這種人」。還有小米粉絲說(shuō)，如果不停止合作，會(huì)賣掉手上所有的 257 臺(tái)小米裝備，從此轉(zhuǎn)黑。

幾小時(shí)內(nèi)，「大熊 小米」沖上熱搜，而眾多米粉攻陷了雷軍、盧偉冰和公關(guān)總經(jīng)理徐潔云的微博。有傳言稱小米內(nèi)部緊急開(kāi)會(huì)討論對(duì)策，最后徐潔云道歉，承諾終止合作。

有人如此總結(jié)這次米粉的勝利：

「小米擁有的基本盤，以及那群高認(rèn)知、懂邏輯、能分辨是非，且愿意花時(shí)間為小米發(fā)聲的核心群體，才是這么多年來(lái)小米一直被狂黑而不倒、被狂攻而不服輸、被猛打而能反擊的根本原因。」

這句話很長(zhǎng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，米粉是小米的立身之基，希望小米不要不識(shí)抬舉。而徐潔云的道歉微博也是：「米粉朋友們的感受，的確是我們最在乎的事情?！?/strong>

他們?cè)敢鉃榱四闩c全世界為敵，至于為什么要與全世界為敵就先不要管了。

那么，極端米粉是小米的負(fù)資產(chǎn)嗎？

這是個(gè)老問(wèn)題，之前小米 Su 7 發(fā)布前，網(wǎng)上不少言論，類似「米粉只是老了，并不是有錢了」，意思是米粉不會(huì)買車，幫不了小米，事實(shí)當(dāng)然證明這是錯(cuò)的，米粉群體正是小米造車成功的關(guān)鍵之一，他們證明了自己的價(jià)值。

那現(xiàn)在呢？

小米的產(chǎn)品依然很有競(jìng)爭(zhēng)力。小米 Yu 7 是同價(jià)位極具競(jìng)爭(zhēng)力的 SUV，而最近一年的手機(jī)，不論產(chǎn)品能力還是銷量都可圈可點(diǎn)。然而，小米卻長(zhǎng)期陷入層出不窮的爭(zhēng)議，從「挖孔門」到「小字標(biāo)注」，幾乎每個(gè)事件都能引發(fā)熱議。

雷軍幾次說(shuō)，這是遭遇了「黑公關(guān)」，不少米粉也認(rèn)可這一觀點(diǎn)，這次卷入爭(zhēng)議的 KOL 「萬(wàn)能的大熊」，也是不少米粉眼里的「黑公關(guān)」。

問(wèn)題是，一家公司最容易摔倒在過(guò)去成功的地方，因?yàn)檫^(guò)于依賴舊地圖，而看不到新變化。

「粉絲經(jīng)濟(jì)」是小米最好用的一張舊地圖。

雷軍在 2010 年決定做手機(jī)，需要繞過(guò)傳統(tǒng)渠道，在資源有限的情況下建立品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。于是以論壇為大本營(yíng)，小米開(kāi)始了粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作，讓用戶參與到一個(gè)真正創(chuàng)新的產(chǎn)品中，以合理的價(jià)格獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)通過(guò)參與感獲得身份認(rèn)同。

這創(chuàng)造了一個(gè)正向循環(huán)：產(chǎn)品改進(jìn)吸引更多用戶，用戶反饋推動(dòng)產(chǎn)品迭代，口碑傳播降低營(yíng)銷成本，快速增長(zhǎng)強(qiáng)化粉絲的自豪感。MIUI 每周迭代，其中三分之一的功能來(lái)自用戶建議——這是真正的共同創(chuàng)造，也是激勵(lì)一致性的最佳體現(xiàn)。

它成功地將用戶關(guān)系聚合到自己手中，建立了直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力，繞過(guò)了傳統(tǒng)的中間商，并在手機(jī)和汽車兩個(gè)領(lǐng)域取得了非凡的成功。

但問(wèn)題在于，當(dāng)聚合的對(duì)象不是原子化的個(gè)體，而是能夠形成有組織集體的群體時(shí)，權(quán)力動(dòng)態(tài)會(huì)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。小米以為自己在駕馭粉絲，實(shí)際上「米粉」已經(jīng)成了自主的權(quán)力組織。

依然以這次風(fēng)波為例，能看出來(lái)米粉通過(guò)社交媒體形成了高度組織化的網(wǎng)絡(luò)：

協(xié)調(diào)能力。米系 KOL(如午后狂睡)作為組織節(jié)點(diǎn)，能夠迅速傳遞信息和動(dòng)員行動(dòng)。

動(dòng)員速度。從發(fā)現(xiàn)「問(wèn)題」到攻陷三位高管微博，再到迫使公司道歉，全程不超過(guò)數(shù)小時(shí)。

否決權(quán)力。能夠通過(guò)集體施壓，迫使公司在商業(yè)決策上做出逆轉(zhuǎn)(如終止與大熊的合作)。

這創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)典的委托代理問(wèn)題，但方向是反的：理論上，公司是「委托人」(制定戰(zhàn)略)，粉絲是「代理人」(幫助品牌傳播)。但現(xiàn)實(shí)中，粉絲群體能夠直接影響公司決策，代理人變成了委托人。

但并不是粉絲裹挾了小米，而是小米主動(dòng)塑造了這樣的粉絲群體。

一個(gè)催化劑是小米造車。手機(jī)是消費(fèi)品，幾千塊，一兩年換一次，試錯(cuò)成本控得住，社交屬性也弱。粉絲狂熱點(diǎn)沒(méi)事，破壞力有限。

汽車完全是另一回事了，幾十萬(wàn)的大額決策，5 到 10 年的長(zhǎng)期承諾，強(qiáng)烈的身份象征?！肝议_(kāi)什么車」也成了自我定義的一部分。而且，與汽車相伴而生的還有「車友會(huì)」文化——線下的、組織化的、群體認(rèn)同極強(qiáng)的社交結(jié)構(gòu)。

小米粉絲也確實(shí)長(zhǎng)大了，他們陪伴著小米成長(zhǎng)，可能一個(gè)人年輕時(shí)候用紅米手機(jī)，過(guò)了十年，成了小米汽車的客戶，甚至自己本身也買了小米的股票，這種陪伴感，很難在第二個(gè)消費(fèi)品牌中找到。

幾乎同時(shí)，雷軍也成了「頂流偶像」。雷軍有企業(yè)家的成功光環(huán)，也有高度的親和力，他會(huì)玩梗，會(huì)賣萌，甚至還有「夢(mèng)女粉」，他更像「隔壁的學(xué)霸大哥哥」而不是高高在上的大佬，這在中國(guó)科技界中獨(dú)一無(wú)二。

這些因素疊加到一起,再加上造車的成功，雷軍就擁有了偶像一般的神格，「粉絲經(jīng)濟(jì)」也轉(zhuǎn)變?yōu)椤革埲?jīng)濟(jì)」。

這是小米主動(dòng)的選擇，也給小米帶來(lái)了更快更爽更立竿見(jiàn)影的回報(bào)：制造話題，米粉瘋傳，流量爆發(fā)，短期銷量飆升，給小米帶來(lái)了更大的成功，讓小米在新能源汽車的最后關(guān)口坐上牌桌，并成為最受重視的玩家。

多巴胺會(huì)讓大腦上癮，于是人就會(huì)重復(fù)相似的動(dòng)作，進(jìn)而影響到其他行為舉止。

比如有小米高管會(huì)在內(nèi)部質(zhì)疑，說(shuō)自己的輿論陣地已經(jīng)很強(qiáng)大了，「要那些媒體有什么用？」于是縮減媒體關(guān)系的開(kāi)支，而與媒體合作也大多看重其在微博、抖音的影響力。

比如小米汽車的銷售提成并不高，因?yàn)榭偛繒?huì)覺(jué)得，前期依靠品牌造勢(shì)，車已經(jīng)很好賣了，在小米賣車是打順風(fēng)球，并不需要銷售額外做很多功夫。

這些選擇也有道理，資源有限，總要合理調(diào)配，而他們可能也真心覺(jué)得，C 端粉絲傳播能替代 B 端專業(yè)背書(shū)，自己制造的熱點(diǎn)能替代第三方信用擔(dān)保。

甚至這種爽快感，會(huì)讓人忽略正在到來(lái)的危機(jī)。

以粉絲為主體構(gòu)建的輿論泡沫里，批評(píng)被消音，贊美被放大。這種虛假共識(shí)傳遞給決策層，讓他們誤判市場(chǎng)真實(shí)反應(yīng)。企業(yè)只聽(tīng)得見(jiàn)「產(chǎn)品真棒」、「雷總加油」，聽(tīng)不見(jiàn)那些被淹沒(méi)的警告

企業(yè)只聽(tīng)得見(jiàn)贊美時(shí)，就聽(tīng)不見(jiàn)警鐘。所有聲音都來(lái)自「自己人」的時(shí)候，輿論失控就沒(méi)緩沖地帶了。在這個(gè)回聲間里，小米聽(tīng)到的永遠(yuǎn)是自己想聽(tīng)到的聲音，看到的永遠(yuǎn)是自己想看到的樣子，直到鏡子碎裂，直到問(wèn)題大到掩蓋不住。

甚至極端粉絲會(huì)讓企業(yè)陷入「不得不應(yīng)戰(zhàn)」的困境里。一些輿論危機(jī)最好的處理方式是保持沉默，然而一些人會(huì)在社交媒體上瘋狂控評(píng)，攻擊任何批評(píng)小米的聲音，把正常的產(chǎn)品討論搞成人身攻擊和陣營(yíng)對(duì)抗，也讓企業(yè)不得不「與全世界為敵」。

諷刺的是，極端米粉「戰(zhàn)斗力」越強(qiáng)，理性用戶跑得越快。那些真心欣賞小米產(chǎn)品的潛在客戶，看到狂熱粉絲的表演，選擇敬而遠(yuǎn)之。他們不想成為「那種人」，不想被貼上「米粉」的標(biāo)簽——因?yàn)檫@標(biāo)簽已經(jīng)從「發(fā)燒友」變成「飯圈化」的代名詞了。

品牌形象從來(lái)不只是企業(yè)自己的事，粉絲行為反向定義品牌的時(shí)候，企業(yè)就失去了對(duì)自身形象的控制權(quán)。

輿論里有個(gè)簡(jiǎn)單道理，「口碑×曝光」到峰值之后，任何繼續(xù)增加的曝光都不再是資產(chǎn)，而是負(fù)債。

峰值之前，每分曝光帶來(lái)口碑增量。超過(guò)峰值？每分曝光反而觸發(fā)公眾逆反心理——「又是他」，「煩不煩」，「是不是營(yíng)銷過(guò)度了」。

明智做法是「藏拙」，到巔峰了就主動(dòng)降溫，少曝光，讓輿論自己沉淀，修煉內(nèi)功，給下次突破積蓄勢(shì)能。雷軍曾在演講里引用「守正居奇」，那他大概也會(huì)懂「損有余而補(bǔ)不足」的道理。

可小米做不到。

不是不懂，是不能。你用粉絲狂熱換快速崛起，你的商業(yè)模式深度依賴這種狂熱帶來(lái)的流量和口碑，你的組織文化圍繞「粉絲思維」建立——你就回不去了。

退出意味著什么？意味著失去流量入口，意味著失去最廉價(jià)的傳播渠道，意味著在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中把營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)拱手讓人。

你對(duì)手不會(huì)停，他們可能趁你「藏拙」瘋狂刷存在感，搶你市場(chǎng)份額，蠶食你用戶心智。華為、比亞迪如日中天，理想蔚來(lái)虎視眈眈。這環(huán)境里，任何戰(zhàn)略性「降溫」都可能被解讀成「頹勢(shì)」。

走上坡路攀登封頂需要卯足全力，和重力斗爭(zhēng)，而走下坡路更需要控制，是在和自己作斗爭(zhēng)，這需要更高的智慧。

小米很難不知道「急流勇退」的簡(jiǎn)單道理，也大概知道粉絲在飯圈化，但它別無(wú)他法，只能繼續(xù)向前跑。

仿佛伊卡洛斯，他可以不飛，那樣就永遠(yuǎn)走不出迷宮。他可以用金屬翼，可他沒(méi)時(shí)間沒(méi)資源去打造。蠟翼是他唯一的工具，飛向太陽(yáng)是他唯一的出路。

小米故事也是這樣。它選了粉絲經(jīng)濟(jì)這副蠟翼，不是因?yàn)椴恢牢ｋU(xiǎn)，是因?yàn)樵谫Y源約束和競(jìng)爭(zhēng)壓力下，這是它能做的最優(yōu)選擇。它確實(shí)飛起來(lái)了，飛得很高，高到讓所有人仰望。

然而，現(xiàn)在蠟已經(jīng)在融化了，極端粉絲的「忠誠(chéng)」正成為隔開(kāi)小米與外部世界的厚障壁，小米自己也很難安全降落了。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有沒(méi)有種模式，既能快速崛起，又能保證決策自主？還是說(shuō)，你選擇依賴粉絲經(jīng)濟(jì)那刻，就已經(jīng)簽了「契約」——你給他們參與感和歸屬感，他們最終要決策權(quán)？

這是留給下一個(gè)「追日者」的問(wèn)題，也是留給整個(gè)商業(yè)世界的問(wèn)題。

回到開(kāi)頭，狂熱米粉是小米的負(fù)資產(chǎn)嗎？

很難如此指責(zé)把小米送上天空的人，畢竟控制權(quán)永遠(yuǎn)在公司一方，而公司可以選擇付出代價(jià)，來(lái)走出一條新路，以擺脫現(xiàn)在的困境。

就像雷軍過(guò)去多次做過(guò)的那樣。

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