“零添加”的文字游戲被叫停后，品牌們紛紛盯上了“清潔標(biāo)簽”。

目前，“清潔標(biāo)簽”正在持續(xù)升溫。2025年11月，盒馬上架了一款清潔標(biāo)簽蛋撻，連續(xù)霸榜TOP1數(shù)周，上線不到一個(gè)月，便吸引5萬多人下單。

圖源：盒馬

無獨(dú)有偶，雙匯推出的清潔標(biāo)簽火腿腸在上市首年即創(chuàng)下超1.5億元的銷售額；盼盼食品則憑借獲得清潔標(biāo)簽認(rèn)證的蝦片產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超品類平均增速三倍的業(yè)績躍升。

種種跡象都表明，清潔標(biāo)簽正在成為新的“流量密碼”……

01

健康消費(fèi)新引擎

清潔標(biāo)簽概念來源于歐洲，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品標(biāo)簽中盡可能減少E編碼(E編碼是歐盟為食品添加劑而編訂的食物標(biāo)簽)的出現(xiàn)，保持食物的天然屬性。簡而言之，清潔標(biāo)簽的核心可以概括為“配料表簡單”、“成分透明”、“少加工”。

回溯國內(nèi)市場，清潔標(biāo)簽所釋放的消費(fèi)紅利，早已被一批具有前瞻視野的企業(yè)精準(zhǔn)捕獲。

比如，元?dú)馍謶{借“0糖0脂0卡”氣泡水開辟全新賽道，簡愛酸奶以“無添加”理念塑造品牌差異，其產(chǎn)品上“零糖、零防腐劑”等標(biāo)識(shí)，正是清潔標(biāo)簽理念的終端化身。

圖源：元?dú)馍?、簡?/p>

如今，清潔標(biāo)簽的發(fā)展已進(jìn)入新階段，推動(dòng)變革的主導(dǎo)力量從品牌方轉(zhuǎn)移至零售渠道，而清潔標(biāo)簽本身，則成為了零售商們撬動(dòng)市場增長、搶占消費(fèi)心智的“流量密碼”。

叮咚買菜自2022年便率先制定清潔標(biāo)簽企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)食品行業(yè)“拒絕多余添加、非必要不添加”的清潔理念。近期，其進(jìn)一步推出“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化健康指引。截至2025年上半年，平臺(tái)帶有“配料干凈”標(biāo)簽的商品已超450個(gè)SKU，半年銷售額近5億元，同比增長21%。

胖東來則于2024年11月，推出自營黑豆醬油，憑借親民的價(jià)格和簡潔的配料表（僅水、非轉(zhuǎn)基因黑豆、食用鹽、小麥），產(chǎn)品上市后迅速售罄。

圖源：胖東來、山姆

山姆會(huì)員店的爆款零食“一顆小橘干”同樣印證了清潔標(biāo)簽的吸引力。這款產(chǎn)品剔除過多食品添加劑和香精，再減糖30%。最后，配料只剩蜜橘、白砂糖和檸檬酸。

此外，奧樂齊甚至為“配料干凈”推出了專門的自有品牌。2025年7月，奧樂齊上線自有品牌“好生活”系列，主打“減少加工，配料透明，價(jià)格實(shí)惠”?！癆LDI奧樂齊”公眾號指出，該系列承諾避免使用人工甜味劑、人工香精、人工色素等添加劑。

圖源：奧樂齊

值得注意的是，零售商們已經(jīng)成為制定清潔標(biāo)簽團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)者。2025年10月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）食品安全工作委員會(huì)聯(lián)合Intertek天祥集團(tuán)、叮咚買菜、淘天集團(tuán)、永輝超市、家家悅、麥德龍、京東七鮮、大潤發(fā)、見福便利店等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)共同起草的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《清潔標(biāo)簽食品真實(shí)性評價(jià)指南》正式實(shí)施。

該標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈路覆蓋，標(biāo)志著“清潔標(biāo)簽”從理念倡導(dǎo)階段，正式升級為優(yōu)質(zhì)食品的核心準(zhǔn)入門檻與行業(yè)競爭新賽道。

02

“清潔標(biāo)簽”會(huì)是下一個(gè)“零添加”嗎？

當(dāng)前，消費(fèi)者對食品成分的認(rèn)知與選擇正在發(fā)生深刻變化。京東發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查問卷顯示，有65.5%的消費(fèi)者傾向“更多選擇零添加、零糖、零脂的食品，追求無負(fù)擔(dān)飲食”。而在叮咚買菜App發(fā)起的一項(xiàng)超13000名用戶參與的配料表投票中，高達(dá)95%以上的用戶認(rèn)為“我是成分黨”。

然而，2025年圍繞“零添加”的宣傳爭議，在助推“清潔標(biāo)簽”概念升溫的同時(shí)，也引發(fā)了新一輪的消費(fèi)者信任焦慮。面對貨架上五花八門的認(rèn)證標(biāo)識(shí)，不少消費(fèi)者都擔(dān)憂，“這是不是新的智商稅？”

事實(shí)上，從清潔標(biāo)簽的發(fā)展現(xiàn)狀來看，這種擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。目前，國內(nèi)不同的行業(yè)或機(jī)構(gòu)對于清潔標(biāo)簽的認(rèn)證存在一定差異。

中國質(zhì)量認(rèn)證中心將清潔標(biāo)簽分為0級與I級。其中，0級清潔標(biāo)簽產(chǎn)品的配料中不出現(xiàn)國標(biāo)GB2760允許使用的添加劑（食品用天然香料除外），生產(chǎn)全程沒有添加或帶入添加劑的風(fēng)險(xiǎn)。I級清潔標(biāo)簽產(chǎn)品則規(guī)定不使用國標(biāo)中限量使用的添加劑，但可以使用適量使用的種類（化工來源的除外）。

圖源：千禾

千禾味業(yè)在去年10月底獲得的調(diào)味品行業(yè)首個(gè)清潔標(biāo)簽產(chǎn)品0級認(rèn)證，依據(jù)的正是這套標(biāo)準(zhǔn)。

CTI華測檢測認(rèn)證有限公司則將清潔標(biāo)簽分為三類。具體而言，三星級要求成品配料表不含人工香精、色素等多種添加劑；四星級要求成品配料表不含GB 2760中允許使用的添加劑；五星級要求原料和成品配料表均不含GB 2760中允許使用的添加劑，且加工過程無添加劑帶入風(fēng)險(xiǎn)。

去年3月，簡愛宣布旗下2025年2月前上市的所有產(chǎn)品，通過CTI華測檢測的“五星級清潔標(biāo)簽認(rèn)證”，成為國內(nèi)首家全線產(chǎn)品“五星級清潔標(biāo)簽認(rèn)證”的乳制品企業(yè)，便是應(yīng)用這一標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：簡愛

顯然，不同的清潔標(biāo)簽本身就在抬高消費(fèi)者的認(rèn)知門檻，加劇了大眾對其認(rèn)定混亂的“刻板印象”。

更深層次的問題在于，目前全球范圍內(nèi)尚未出臺(tái)針對清潔標(biāo)簽的明確法律法規(guī)，美國FDA和歐盟EFSA也未對此制定任何標(biāo)準(zhǔn)。由于相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，對“天然”的定義十分模糊，而這也為市場留下了可以被利用的灰色地帶。

再者，更少添加劑的“清潔標(biāo)簽”食品是否意味著更安全、更營養(yǎng)也存在爭議。

上海市食品安全研究會(huì)專家組成員劉少偉表示，“清潔標(biāo)簽”這個(gè)詞和食品的營養(yǎng)、安全是不能畫等號的。適當(dāng)?shù)氖称诽砑觿┠軌蜃屖称犯訝I養(yǎng)、安全。比如油，如果不加抗氧化劑，它遇到氧氣就會(huì)氧化，就會(huì)產(chǎn)生很多的致癌物。所以說并不是不加食品添加劑就一定健康。

科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱也指出，消費(fèi)者認(rèn)為配料表越短食品越“干凈”是一個(gè)常見誤區(qū)。他表示，讓配料表比較短有很多辦法，比方說，用一個(gè)包含10種添加劑的復(fù)合配料，標(biāo)配料表的時(shí)候也就只有這個(gè)復(fù)合配料。

不過，即便“清潔標(biāo)簽”在認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上尚未完全統(tǒng)一，相較于“零添加”這類缺乏明確界定的商業(yè)宣傳，前者至少具備相對清晰的認(rèn)證體系與標(biāo)識(shí)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為直觀的選購依據(jù)。

至于“更少添加劑是否更健康”的平衡尺度，就需要企業(yè)自行把控——不應(yīng)一味追求配料簡潔以此解鎖“流量密碼”，而應(yīng)在科學(xué)合理的范圍內(nèi)為消費(fèi)者提供更健康的食品。

Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，全球清潔標(biāo)簽成分市場將在2025年至2030年間保持約6.51%的年復(fù)合增長率，到2030年達(dá)到624.3億美元的市場規(guī)模。

去年4月，美國FDA對外宣布，出于健康安全考慮，美國計(jì)劃將在2026年年底前逐步停止使用石油基合成的食品色素。隨后，雀巢、通用磨坊、卡夫亨氏等食品巨頭紛紛跟進(jìn)這一政策，宣布產(chǎn)品將停用合成色素?？梢?，“清潔標(biāo)簽”已是全球食品行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

將目光投向國內(nèi)，盡管國家標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)，但由行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)和檢測機(jī)構(gòu)共同制定的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已開始發(fā)揮實(shí)際的市場規(guī)范和引領(lǐng)作用，為企業(yè)和平臺(tái)提供了具體的操作依據(jù)。

當(dāng)前，企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)在于，在確保產(chǎn)品成分簡潔健康的前提下，如何維持原有風(fēng)味。畢竟即便出于健康考慮，若產(chǎn)品口味不佳，消費(fèi)者重復(fù)購買的意愿也將大打折扣。對于企業(yè)而言，“清潔標(biāo)簽”或許不僅是眼下的風(fēng)口，也是未來在行業(yè)制勝的重要砝碼。

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