出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

最近國貨美妝品牌韓束被檢出禁用成分的事情鬧得沸沸揚揚，連帶整個美妝行業(yè)都陷入“信任危機”。更有消費者直言：“不知道還能信誰。”

就在韓束危難時刻，同為國貨美妝品牌的韓后創(chuàng)始人王國安，直接發(fā)視頻“五問央視”聲援韓束。

網(wǎng)友們這才注意到，這位昔日身價幾十億的富豪，如今化名“王敢敢”，跟數(shù)以千萬的自媒體搶飯吃，甚至還在直播間賣唱。

在我們這批90后的記憶里，韓后有過極其高光的時刻。當年，憑借土豪式撒錢營銷，韓后在各大衛(wèi)視、央視春晚“霸屏”，甚至拿下了廣州地標“小蠻腰”，成為首個登上廣州塔的品牌，風頭一時無二。

然而，創(chuàng)始人王敢敢一樁離奇的經(jīng)濟糾紛，令韓后的銀行授信受到波及，進而直接影響到公司經(jīng)營。上市計劃中斷，韓后只能眼睜睜看著韓束、華熙生物、貝泰妮、巨子生物、敷爾佳等一眾同行陸續(xù)登陸資本市場，自己也逐漸成了“過氣”的存在。

雖已漸行漸遠，韓后仍在夾縫中倔強地“活”著，給自己留了那么一絲的翻身機會。

PART.01

草根逆襲

說起韓后，創(chuàng)始人王敢敢絕對是繞不開的靈魂人物，他的發(fā)家史堪稱草根逆襲的典范。

王敢敢出生于江西九江某小鄉(xiāng)村，家里還有三個姐姐，自幼生活艱難。爺爺曾在縣城當臨時工，于是他得以短暫的在縣城讀了兩年書。正是這次難得的經(jīng)歷，為年幼的他打開了看世界的一扇窗。

高中畢業(yè)后，王敢敢只考上了九江師專學院。但憑借校內(nèi)的優(yōu)異表現(xiàn)，他被分配到農(nóng)村中學教書。

可王敢敢不甘于這輩子普普通通的度過，1999年，22歲的他兜里揣著家人給的468塊錢，決定南下闖蕩。

他的第一份工作是在佛山干口紅推銷員。賣著賣著，他發(fā)現(xiàn)靠拿提成永遠不可能發(fā)財。相反，自己進貨利潤更高。于是，王敢敢決定出來單干，這是他第一次創(chuàng)業(yè)。

賺到一些錢后，王敢敢又和同學合伙，跑到廈門銷售新疆奶片。僅干了三年，王敢敢就賺了人生第一桶金30萬。要知道，那時的30萬可以買到一套房。

嘗到信息差甜頭的王敢敢又回到了廣州，做起了化妝品生意。可是接連數(shù)次創(chuàng)業(yè)，因為理念不合，最后都以失敗告終。

屢受打擊的王敢敢心情低落，整整閉關了三個月。2005年，王敢敢決定放手一搏，憑借著前些年積累的人脈，成立了廣州十長生化妝品有限公司，決定深耕化妝品行業(yè)。

頭幾個月，生意沒有太大的起色。王敢敢憋著一口氣，不顧公司上下的集體反對，在湖南衛(wèi)視一口氣投放了數(shù)百萬元的廣告，硬生生用錢堆出了品牌知名度。

事實證明，他賭對了。截至2008年，十長生的年回款已經(jīng)突破了3000萬。王敢敢乘勝追擊，于2008年創(chuàng)立了韓后品牌。

韓后延續(xù)了王敢敢一貫的營銷手法，不斷地撒錢“霸屏”。2011年和2012年，韓后斥資過億，先后拿下湖南臺和江蘇衛(wèi)視的標王；2013年，韓后又以2.25億元的廣告投入，同時成為八大衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作伙伴；2014年，韓后繼續(xù)豪擲億元，成為首個登陸春晚的國產(chǎn)美妝品牌。同時以2億拿下廣州地標“小蠻腰”五年廣告權(quán)，成為首個登陸小蠻腰廣州塔的國產(chǎn)護膚品牌。

最火的時候，哪個明星紅，韓后就請誰當代言人，突出一個“有錢任性”。韓星玄彬、全智賢、金秀賢；國內(nèi)明星黃曉明、李治廷、黃子韜等，都曾在韓后的明星代言矩陣里。

在此期間，韓后創(chuàng)下了日銷過億的行業(yè)記錄，并進駐了國內(nèi)1850多家屈臣氏和500多家大型商超、商場的線下門店。毫不夸張地說，當時的美妝同行們幾乎都活在韓后的宣傳陰影之下。

在2016年的韓后十周年慶典上，韓后一度提出了未來十年沖擊百億元的銷售目標。然而，彼時氣勢正盛的韓后，絲毫沒有意識到危機會來得如此之快。

PART.02

由盛轉(zhuǎn)衰

2016年，韓后申請IPO輔導備案登記獲受理，籌備上市；2018年，韓后與上市公司華仁藥業(yè)簽訂并購協(xié)議，預計以20億的價格實現(xiàn)上市，成為國貨美妝第一股。

就在上市的關鍵節(jié)點，王敢敢因幫助朋友處理債務，成為某份信托的名義代持人。后來股價持續(xù)下跌，信托計劃需要追加資金以防止股票爆倉，王敢敢出于對朋友的義氣，以個人名義簽下了1500萬元的借款合同，但該筆資金他并未實際使用。

韓后上市計劃失敗后，王敢敢發(fā)現(xiàn)自己的股權(quán)被凍結(jié)，恰逢對方要求還款，引發(fā)借貸糾紛，進而產(chǎn)生一系列連鎖反應。幾輪債務壓下來，債務合計高達15億。王敢敢及相關公司被多次起訴，最終被強制執(zhí)行。

僅一兩個月，王敢敢便從被鮮花和掌聲簇擁的明星企業(yè)家，淪為“人人喊打”的“老賴”。

韓后在銀行的授信受到波及，進而直接影響到公司的整個經(jīng)營。2019年6月，華仁藥業(yè)再次發(fā)布公告，決定終止對韓后的收購。這件事成了韓后由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點。

上市計劃徹底擱淺的同時，韓后曾經(jīng)引以為傲的大屏廣告和傳統(tǒng)渠道流量不再，短視頻和直播等新興渠道的受歡迎程度與日俱增。缺乏更多資金來源的韓后無法延續(xù)前期激進的廣告投放策略，2018年開始，韓后的收入規(guī)模出現(xiàn)下降，數(shù)年內(nèi)就從14-15億元縮水至4-5億元；2019年，韓后逐步消失在各大媒體的廣告位中，盡管韓后的官方微博仍在更新，但已經(jīng)濺不起什么水花。

不僅如此，此前被韓后壓一頭的老對手們陸續(xù)登陸資本市場。2022年，韓束母公司上美股份登陸港交所主板，成為“港股國貨美妝第一股”；頭頂“國貨之光”光環(huán)的華熙生物、貝泰妮、巨子生物、敷爾佳也紛紛跟進。

上市后的美妝競品們有了更充足的資金投入研發(fā)，也有余力孵化新品牌，不斷加深品牌護城河。同時，更多實力雄厚的國貨美妝品牌參與到高度內(nèi)卷的產(chǎn)品實力競爭當中。韓后和它們的差距越來越大，巔峰時期3000個員工，現(xiàn)在只剩下100多人。線下業(yè)務則全部砍掉，只保留了電商。

另一邊，王敢敢為了償還債務，賣掉了300套房產(chǎn)，僅剩一個被查封的車位。時至今日，王敢敢在多個公開場合表示，自己個人仍欠下不少錢，但韓后的債務已還清。

花朵財經(jīng)查詢天眼查數(shù)據(jù)，王敢敢現(xiàn)存實控企業(yè)僅1家，為廣州安欣化妝品有限公司。韓束淘寶旗艦店主體為廣州中妝美業(yè)化妝品有限公司，公眾號和抖音號均為個人號。

對比那些卷錢跑路、規(guī)避債務的企業(yè)家，老實還債的王敢敢確實值得尊敬。他此前接受媒體采訪時表示，韓后不僅依靠電商活了下來，而且還“活得不錯”——2023年營收四五個億。雖然與頭部國貨品牌珀萊雅、韓束動輒數(shù)十億的營收不可同日而語，但是相比2023年為數(shù)不少的折戟、倒閉的美妝品牌來說，韓后“至少還留在牌桌上”。

近兩年，“純凈抗衰”理念興起，一批優(yōu)質(zhì)國貨美妝品牌涌現(xiàn)。韓后則將“茶成分”作為主要破局點和未來核心發(fā)展方向，陸續(xù)推出了茶A肽系列產(chǎn)品及《中國茶科技嫩膚白皮書》等成果，試圖論證茶成分在抗衰老、抗氧化、修復肌膚屏障等方面的顯著功效。

除了產(chǎn)品，王敢敢也在通過打造個人IP實現(xiàn)自救。多年前業(yè)內(nèi)便稱他王敢敢，因為他是出了名的膽大、敢說、敢干，幾十年一以貫之的個性，反倒成了他失敗后破圈的符號。當初主動發(fā)聲賣豪宅還債反而為他積累了一批粉絲，意外將個人IP做起來了。目前在全平臺粉絲累計近百萬。

在抖音，王敢敢以“韓后創(chuàng)始人王敢敢”開通了賬號，通過視頻和直播的形式分享自己作為老板的工作和生活日常。跟賬號名“王敢敢”一樣，內(nèi)容就突出一個“敢”字。比如這次“聲援韓束，直面央視”就不是一般人能干出來的。至今，賬號已發(fā)布上百條內(nèi)容，僅抖音單平臺粉絲就超過30萬。

“王敢敢”的性格特質(zhì)固然鮮明，但若他把韓后“東山再起”的希望寄托于直播和個人IP流量，或許有些牽強。如今的國貨美妝市場早已不是“當年”那個押注渠道、單點突擊就能成功的時代。韓后想要爭得一席之地，要面對的挑戰(zhàn)不言而喻。

今年韓后提出了針對高端線的“黑標戰(zhàn)略”，可內(nèi)部意見未達成統(tǒng)一，團隊不少人仍主張保守地繼續(xù)做韓后擅長的性價比產(chǎn)品；而王敢敢也提出了“重回10億”的新戰(zhàn)略，決心沖擊10億銷售額。但他坦言，唯一相信能做到的人只有自己，團隊內(nèi)心沒有真正相信過這件事。

當年，王敢敢力排眾議，靠土豪式營銷打響韓后名號。如今的他，再次面臨企業(yè)方向的關鍵抉擇。在競爭日益白熱化的化妝品賽道，韓后究竟是穩(wěn)健發(fā)展，還是大刀闊斧改革，未來的新韓后究竟被加速淘汰，還是異軍突起，時間自會給出答案。