復古卷發(fā)、極簡造型、千禧年代波普風、極具未來感的賽博風……4月22日晚，黃浦江畔細雨蒙蒙，2026歐萊雅PRO高定發(fā)藝大秀在浦東美術館啟幕。來自全國26個省區(qū)市、1700多個城市、300余位美發(fā)師齊聚，大秀結束后，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚跳上舞臺，在雨中與與本屆冠軍及多位表現突出的“Tony老師”一一握手。

幾天后的4月27日，在歐萊雅中國2025/2026年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，博萬尚發(fā)布的一組數據，解答了為何300多位“Tony老師”會讓這位中國最大美妝企業(yè)掌門人如此上心：

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚分享門店數據。

他說，2025年，歐萊雅中國共計新開150多家門店，其中，大眾化妝品部品牌門店已經覆蓋全國1700 多個城市�！霸谥袊缞y市場競爭日趨白熱化的當下，下沉市場正成為重要的增長引擎�！辈┤f尚表示。

“小城姑娘”站上C位

“20年前，口紅對于女性而言是奢侈品，如今眾多女性都擁有多支不同色號的口紅，這背后是大眾美妝市場的持續(xù)擴大�！睔W萊雅中國副總裁兼大眾化妝品部及皮膚科學美容事業(yè)部總經理馬嵐說。

來自四川南充的美發(fā)師陳玉蘭，她的成長軌跡，便是這一趨勢的生動寫照。在2026歐萊雅PRO高定發(fā)藝大秀現場，記者見到了這位獲得歐萊雅PRO2025全球發(fā)藝設計師大賽全球季軍、全國冠軍的“小城姑娘”。

歐萊雅PRO2025全球發(fā)藝設計師大賽全球季軍、全國冠軍陳玉蘭（左一）。

作為南充市美容美發(fā)行業(yè)協會常務副會長，陳玉蘭不僅自己手藝精湛，更帶出了一批行業(yè)頂尖選手——2020年與2021年，她的兩名徒弟先后在歐萊雅PRO發(fā)藝大賽中奪得全國冠軍。

“我初中畢業(yè)后就入了這行，父親也是美發(fā)師�！标愑裉m回憶，自己從當地高校工會理發(fā)室起步，后赴上海沙宣深造，如今經營著總面積800平方米的兩家門店，并帶領50余名員工，深耕南充市場，成為當地口碑最好的專業(yè)美發(fā)店之一。

2025年，本該退居幕后的陳玉蘭仍堅持親自參賽。大秀現場，她的作品被展陳于浦東美術館展覽區(qū)“C位”，金色與銀白發(fā)絲交織，宛如歲月長河里層層翻涌的浪花。而在陳玉蘭身后，越來越多像陳玉蘭一樣來自小城的手藝人，見證了國際品牌改革開放40多年來從“在中國”到“深耕中國”的發(fā)展歷程。

線下更是體驗“觸點”

在AI連接萬物的當下，歐萊雅為何仍將增長砝碼押注于線下，深耕下沉市場？

歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕曾表示，每款產品在上市前，都會在真實皮膚上進行至少600次應用測試。這一理念，恰恰道出美妝行業(yè)的核心本質：無論技術如何迭代，真實的肌膚觸感、真實的體驗場景，始終是消費者決策的“最后100米”。

這正是歐萊雅在行業(yè)普遍收縮線下時，仍咬定線下的商業(yè)邏輯：線下不止是銷售網點，更是體驗觸點。

當前，消費者的需求已從單一的“性價比”升級為“質價比”“心價比”“情價比”并行的復合型需求。歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇說：“人是混合體，消費者也是混合體，他們在線上比價、搜索、被種草，卻往往在線下完成最后的觸摸、試用與決策�！�

沿著這一思路，高檔化妝品部堅持線下為“根”，將專柜從交易場所轉型為體驗空間，讓消費者在沉浸式場景中感受品牌質感；專業(yè)美發(fā)產品部通過歐萊雅PRO等品牌與全國美發(fā)沙龍深度綁定，讓發(fā)型師成為品牌的延伸觸點。

大眾化妝品部則在聚焦電商和社交平臺加速下沉的同時，依然保持線下門店覆蓋全國1700多個城市的廣度，確保無論在一線城市還是下沉縣域，消費者都能親手觸摸產品……

在同日舉行的歐萊雅主題論壇上，電商主播李佳琦也說，每當有顧客在直播間咨詢粉底液色號或是否適合自己時，他都會建議：“先前往線下專柜親身試用，合適再下單，也可以直接線下購買�！辈粌H如此，每逢“618”等大促節(jié)點，他還要提前停播10天，在此期間攜手品牌，在上海、廣州等城市打造線下體驗市集，引導消費者先體驗、后消費�！耙驗閮�(yōu)質的線下體驗，反而能更好助推成交轉化�！�

電商主播李佳琦（右二）參加歐萊雅主題論壇。

繼續(xù)重倉“未來中國”

2026年，歐萊雅全球第一季度財報顯示，第一季度銷售額同比增長6.7%，顯著高于全球美妝市場。在中國，歐萊雅2025年的銷售額從上半年的增長1%提升至下半年的增長5%。今年一季度，中國市場仍以“中高個位數增幅”的表現，成為歐萊雅全球增長的重要引擎。

“中國美妝市場正呈現明顯的回穩(wěn)回暖趨勢，消費者也日趨成熟、專業(yè)且理性�！辈┤f尚在會后專訪中表示，面對中國美妝市場的積極變化與巨大潛力，歐萊雅正以更大的投資力度，堅定加碼中國市場。

今年是歐萊雅中國首家工廠——蘇州工廠建成30周年，這家工廠已成為歐萊雅全球最大產能的制造基地。繼2024年蘇州智能運營中心啟用后，南通智能運營中心也計劃于下半年啟動建設，將更好滿足電商市場持續(xù)增長的需求。

歐萊雅在華制造與運營能級情況。

深耕中國的同時。博萬尚介紹，歐萊雅在中國每創(chuàng)造1個直接就業(yè)崗位，就能間接帶動產業(yè)鏈上下游約20個配套崗位就業(yè)。目前，歐萊雅在中國直接及間接創(chuàng)造的就業(yè)崗位已達33萬個。

“中國龐大人口的消費升級需求，讓我們對未來充滿信心。到2030年，我們可觸達的美妝消費人群有望從當前的1億擴大至1.5億，增量就來自三線及以下城市�！辈┤f尚說。

原標題：《中國最大美妝企業(yè)把咬定線下作為增長秘籍，去年新開150家門店》

文字編輯：吳衛(wèi)群 楊愛博

來源：作者：解放日報 吳衛(wèi)群 楊愛博