文/王新喜

i茅臺(tái)上線500ml飛天首日半小時(shí)內(nèi)售罄，同樣是這款飛天茅臺(tái)只賣1399元的拼多多天塌了。

今日9點(diǎn)，2026年版53度500ml飛天茅臺(tái)首次上線i茅臺(tái)，以1499元指導(dǎo)價(jià)銷售，每人每日限購12瓶，吸引大量用戶搶購，今日正式開搶后每次放貨庫存屢次“秒沒”，半小時(shí)就告售罄。

有消費(fèi)感嘆：從早晨8.55開始等候到開始搶購，進(jìn)去的時(shí)候系統(tǒng)提示人太多，再等一會(huì)就沒有，9點(diǎn)第一次，沒搶到，9.05第二次沒搶到，9.10沒搶到，9.15沒搶到，每次都是這樣，系統(tǒng)提示人太多過一會(huì)就沒有了。

因此，此次500ml飛天的線上申購，也有消費(fèi)質(zhì)疑是不是饑餓營銷，制造稀缺效應(yīng)，筆者登錄i茅臺(tái)發(fā)現(xiàn)顯示售罄，但此后i茅臺(tái)申購頁面每隔五分鐘顯示補(bǔ)貨中，不過，有記者自述在補(bǔ)貨期間選擇快遞配送申購成功，訂單顯示等待發(fā)貨。

1499元的價(jià)格雖然讓很多人覺得香，但還是要高于拼多多此前1399元的價(jià)格。前段時(shí)間，飛天53度500ml茅臺(tái)在拼多多上跌破1400元這個(gè)事情，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛的熱議，也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑賣假酒，兩個(gè)理由：

1.茅臺(tái)官方發(fā)布的購酒平臺(tái)名單里，沒有拼**，五糧液，瀘州老窖同理。

2.五糧液2024年《致五糧液消費(fèi)者告知書》中提到，對(duì)當(dāng)年11月消費(fèi)者送檢的在線上平臺(tái)購買的148瓶五糧液的鑒定結(jié)果，其中假酒18瓶，占比12%，18瓶假酒中有14瓶來自某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”（占檢測(cè)出的假酒比例77.8%）。

因此，他認(rèn)為這不是一個(gè)真假問題，而是一個(gè)概率問題。

后來，很多消費(fèi)者盯著那瓶標(biāo)價(jià)1399元的茅臺(tái)，很多人心里都沒有底，嘀咕這會(huì)不會(huì)是假的。甚至有不少消費(fèi)者從拼多多買來之后進(jìn)行開箱驗(yàn)證。

再后來是有茅臺(tái)經(jīng)銷商發(fā)出血淚自白，說明他們不是在賣假酒，是在割自己的肉！現(xiàn)在1499、1399出，每瓶虧幾百，就為了換現(xiàn)金流活下去！

拼多多1399元的茅臺(tái)銷量以及正品率如何不得而知，但卻承受了很多關(guān)于假貨的質(zhì)疑。

如今，2026年版53度500ml飛天茅臺(tái)首次上線i茅臺(tái)，以1499元指導(dǎo)價(jià)銷售，很可能將重創(chuàng)拼多多渠道的茅臺(tái)酒銷售。

因?yàn)椴顑r(jià)100元，渠道的信任體系完全不同，幾乎沒有人愿意以100元的優(yōu)惠去賭拼多多上的一定是真貨。差價(jià)太少，但風(fēng)險(xiǎn)卻一定程度上存在。

對(duì)于消費(fèi)者來說，如果僅僅是優(yōu)惠100元卻要承擔(dān)可能存在假貨的這種風(fēng)險(xiǎn)，無疑是不劃算的。因此，在茅臺(tái)官方親自降價(jià)以1499元指導(dǎo)價(jià)銷售的時(shí)候，拼多多1399元的茅臺(tái)可能就不好賣了。

茅臺(tái)這么做，無疑是要維持自己的品牌價(jià)格體系，而且主打是一個(gè)真貨概念。茅臺(tái)今年提出以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，目的是讓消費(fèi)者公平、快捷、保真地購買到茅臺(tái)酒。

拼多多們的百億補(bǔ)貼，本質(zhì)上是擾亂了品牌商的價(jià)格體系與信任體系，對(duì)于茅臺(tái)來說，其官方APP帶來的平臺(tái)的信任價(jià)值是毋庸置疑的，因?yàn)槊┡_(tái)官方不可能賣假貨自砸招牌，因?yàn)榫茝S是自家的，要賣假貨得去別家進(jìn)貨，這幾乎是不可能的。

因此，茅臺(tái)官方渠道開始力推1499元的500ml飛天茅臺(tái)，直接打到了拼多多的短板。

有人說，拼多多百億補(bǔ)貼，可信度還是相對(duì)比較高的，假一賠十。這款飛天茅臺(tái)，在京東自營平臺(tái)上，也不過1499元。但問題在于，目前淘寶拼多多到京東這些主流電商平臺(tái)，并不能完全杜絕假貨，如果說手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品還可以開機(jī)鑒別真假，酒類等食品方面的假貨卻很難鑒別。

此前，央視曝光了一起河南省的假奶粉事件，特意強(qiáng)調(diào)了各大電商平臺(tái)有售。電商平臺(tái)成為這次假奶粉銷售的重災(zāi)區(qū)，部分店鋪偽造質(zhì)檢文件、冒用正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)許可證號(hào)，有關(guān)審核機(jī)制形同虛設(shè)。

當(dāng)然電商平臺(tái)肯定有真貨，但是沒有人敢于100%打包票你買的每一瓶茅臺(tái)都是真貨。有消費(fèi)者指出，如果100瓶里面有一瓶是假的，那么99個(gè)買的都會(huì)說拼多多賣的是真酒，只有那個(gè)不幸運(yùn)者啞巴吃黃連，有苦說不出。

因此，基于平臺(tái)信任價(jià)值，此前很多消費(fèi)者寧愿多花錢去山姆買茅臺(tái)，也不在拼多多下單。這源于大部分山姆會(huì)員都會(huì)相信它100%是真貨，不可能出現(xiàn)假貨，因?yàn)樯侥肥侵苯訉?duì)接上游品牌供應(yīng)商的。供應(yīng)商把最好的產(chǎn)品優(yōu)先供應(yīng)給山姆，相對(duì)確保了食品的品控與質(zhì)量。

而相對(duì)而言，茅臺(tái)官方i茅臺(tái)親自主推1499元的茅臺(tái)，也同樣是重塑渠道信任之舉。

一方面說明茅臺(tái)意識(shí)到經(jīng)銷商確實(shí)有囤貨的壓力，不然不會(huì)在拼多多上大幅降價(jià)賣貨。其次，茅臺(tái)公司也意識(shí)到假貨問題在影響茅臺(tái)的銷量與口碑，茅臺(tái)不僅要用好“i茅臺(tái)”平臺(tái)，管好現(xiàn)有的電商渠道，還計(jì)劃引入一批有實(shí)力、合規(guī)經(jīng)營的新電商平臺(tái)。

更重要的是，茅臺(tái)還鼓勵(lì)有條件的渠道商開設(shè)線上授權(quán)店，讓消費(fèi)者能更方便、更放心地在線上買到正品茅臺(tái)，茅臺(tái)的這一舉措，打到了消費(fèi)者擔(dān)心買到假貨的顧慮。這也倒逼經(jīng)銷商主動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者、獲得消費(fèi)者的信任，管控好自己的渠道信任價(jià)值。

1499上線會(huì)提高茅臺(tái)的開瓶率，對(duì)很多沒喝過飛天茅臺(tái)的人來說，可能會(huì)想踮踮腳試一試的，茅臺(tái)現(xiàn)在意識(shí)到，在目前的大環(huán)境下，需要拓展消費(fèi)群體，只有有人喝，有人覺得好，才會(huì)經(jīng)久不衰。

與拼多多差價(jià)僅在100元，長期來看茅臺(tái)是要把飛天的終端定價(jià)權(quán)掌握在茅臺(tái)自己手里，白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是質(zhì)量口碑，一個(gè)重點(diǎn)是守好渠道的信任底線，拼多多要搶占茅臺(tái)最低價(jià)心智流量，但低價(jià)能搶占到心智，但是卻無法搶占信任。

消費(fèi)者寧愿在山姆買1900元的茅臺(tái)，不去拼多多買，只為買到真茅臺(tái)?，F(xiàn)在茅臺(tái)官方出手，用戶i茅臺(tái)下單后，只能在42個(gè)自營店自提，買到假茅臺(tái)的可能性幾乎為零，這一點(diǎn)卻打在了拼多多的軟肋上，1399元的茅臺(tái)恐怕不好賣了。重塑電商平臺(tái)的信任價(jià)值，是當(dāng)下很多電商平臺(tái)依然要走好的路。

作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載