2025年，肅殺之秋，賈國龍輾轉(zhuǎn)反側(cè)，夜夜失眠，終于做出決定，召開1.8萬人的“誓師大會(huì)”。

西貝上上下下，齊聚一堂，人心惶惶，聽著領(lǐng)導(dǎo)用幾個(gè)字概括的大會(huì)主題——大戰(zhàn)羅永浩。

賈國龍就像鎮(zhèn)守溫泉關(guān)的斯巴達(dá)將領(lǐng)，給1.8萬“西貝士兵”打氣，聲討羅永浩的音浪，持續(xù)到晚上11點(diǎn)。

臨末，賈國龍給每個(gè)員工發(fā)了500元紅包。

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失眠

賈國龍上一次嚴(yán)重失眠，是在四十多年前。

從小學(xué)到初中，賈國龍都是臨河地區(qū)的尖子生。

賈國龍自詡甚高，放出話來，普通名校，不在話下，清華北大，也可拿捏。

孰料，高二的賈國龍，莫名患了神經(jīng)衰弱，整宿整宿的失眠。

眼看高考在即，賈國龍夜里睡不著覺，白天昏昏沉沉，急得心焦，多次拿煙頭燙自己。

落榜后，賈國龍將初高中課本，以及初高中畢業(yè)證，堆成小山，付之一炬。

落榜生小賈，沖出家門，來到大排檔，一口氣干掉幾大碗啤酒，大哭一場。

復(fù)讀一年后，賈國龍接到錄取通知書——大連水產(chǎn)學(xué)院，機(jī)械制造專業(yè)。

一心上清華北大的賈國龍，來到大連水產(chǎn)學(xué)院，虎落平陽，郁郁寡歡。

大二那年，賈國龍召集好友，一頓大酒后，發(fā)表退學(xué)演說——女士們，先生們，老子不念了！

退學(xué)后，賈國龍回到臨河，在秋季交流會(huì)上，租了個(gè)攤位，起名紅高粱酒家。

第一天，賣出3碗面。

第二天，賣出3瓶啤酒。

第三天，大風(fēng)將帳篷吹倒，關(guān)張大吉。

幾個(gè)來幫忙的同學(xué)，連吃帶喝，三天造了200多元，賈國龍結(jié)束了第一次創(chuàng)業(yè)。

1988年10月，賈國龍第一家門店開張，名叫康德樂咖啡廳，20平米，12個(gè)座位，供應(yīng)咖啡牛奶，果醬面包。

賈國龍的西餐，賣不過對(duì)面的飛刀削面。

兩個(gè)月后，賈國龍改走“土”路線，將店名改為“黃土坡小吃店”，只賣兩道菜——雞肉炒疙瘩，羊肉泡饃。

賈國龍從飛刀削面，挖來女廚師做主廚，每天營收百元左右，正式走上餐飲之路。

“西貝”的名字出現(xiàn)在1989年。

西貝酒吧開業(yè)時(shí)，仿木紋地板磚，迪卡墻畫，筒燈，全是賈國龍從北京王府井美術(shù)商店搬回來的。

很快，西貝酒吧成為臨河年輕人的浪漫之都，龐麥郎這樣的年輕人，喜歡在酒吧里練習(xí)魔鬼的步伐。

原本西貝酒吧不賣菜，后來加了涼菜和面片，受到一致好評(píng)，自此出圈，賈國龍乘風(fēng)而上，又開了西貝海鮮樓，西貝火鍋城。

上世紀(jì)90年代，西北地區(qū)民風(fēng)彪悍，常有江湖大佬白吃白喝，醉酒打人。

賈國龍不受氣，有一次，西貝員工遭混混欺負(fù)，賈國龍帶領(lǐng)員工，將混混一頓暴打。

有人給賈國龍捎信兒，混混搖人了，對(duì)方從呼市趕來，號(hào)稱帶著幾十支小口徑步槍，要打死你，趕緊躲躲吧。

賈國龍聽罷，當(dāng)即表示，生意可以不做，他要跟我玩命，我也跟他玩命，除非他把我打死，打不死我，誰死還不一定呢。

可以這么說，在碰上另一個(gè)“龍哥”（羅永浩）之前，龍哥（賈國龍）黑白兩道未逢敵手。

西貝創(chuàng)業(yè)頭十年，酒吧，小吃店，西餐廳，海鮮樓，火鍋店，賈國龍全折騰過。

經(jīng)過這些年沉淀，賈國龍開始思考一個(gè)問題：

如何搞大？

2

搞大

賈國龍?jiān)趦?nèi)蒙101國道旁開了一家西貝快餐店，主賣當(dāng)?shù)靥厣恕柏i肉勾雞”，計(jì)劃沿101國道，每個(gè)服務(wù)區(qū)開一家，一直開到北京。

奈何水小不養(yǎng)大魚，因種種不可說的原因，此計(jì)劃告吹。

1996年底，經(jīng)朋友牽線，賈國龍來到深圳，接手一家海鮮酒樓。

賈國龍主打粵菜，外加一些蒙古菜，因選址不好，再加底氣不足，價(jià)格不敢高定，一籠莜面賣8元，最貴的紅扒駝?wù)瀑u198元。

“粵蒙兩摻”開業(yè)9個(gè)月，虧損137萬，不僅賠光了之前積攢的幾十萬利潤，還負(fù)債100來萬，賈國龍傾家蕩產(chǎn)。

期間，有個(gè)內(nèi)蒙老板，看中了賈國片妻子張麗平的能力，想挖她到自己的高檔會(huì)所做職業(yè)經(jīng)理人，月薪5000元，在當(dāng)時(shí)算高薪。

張麗平回復(fù)，我跟著老賈，賠錢還賠100多萬，在你那兒掙5000？

深圳慘敗后，賈國龍撤回臨河前，專程拜訪了深圳最火爆的餐廳海上皇，盡管賠著錢，還是花了6萬塊，讓西貝的幾位主廚，在海上皇學(xué)習(xí)了1年。

退回臨河，未經(jīng)修正，賈國龍就借錢創(chuàng)立愛麗格斯海鮮餐廳，要像海上皇那樣，讓其成為當(dāng)?shù)刈罡呒?jí)餐廳，開業(yè)之后，異?；鸨?。

1998年，賈國龍火上加油，借錢打造了臨河第一大餐廳——西貝餐飲廣場。

籌建過程中，臨河巴盟電視臺(tái)臺(tái)長，將賈國龍叫到辦公室，叮囑說，穩(wěn)著點(diǎn)，餐飲廣場那么大，行嗎？

事實(shí)證明，這次還真行，西貝餐飲廣場生意興隆，1998年的營業(yè)額超過了800萬。

第二年，賈國龍找到原臨河市長周玉峰，提出承包市政府蒙達(dá)利賓館的餐飲業(yè)務(wù)。

周玉峰笑笑說，全臨河的市場都給你，又能有多大？我們要去北京開辦事處，也想有個(gè)吃飯的地方，你到北京發(fā)展吧。

此話正中賈國龍下懷。

就這樣，賈國龍走出了臨河，來到了首都，在北京西翠路，承包了2000平方米的金翠宮海鮮大酒樓。

雖然在粵菜上滑過鐵盧，但賈國龍是和臨河駐京辦的人一起來的北京，總覺得請(qǐng)客吃飯，還是海鮮比較有排面。

抱著這種心態(tài)，賈國龍從深圳高價(jià)請(qǐng)來幾位粵菜大廚，把海鮮、羊肉、莜面搭著賣。

誰料，消費(fèi)者完全不買賬，4個(gè)月賠了100多萬。

賈國龍壓力陡增，去深圳，9個(gè)月賠100萬，來北京，4個(gè)月賠100萬。

若這次再鎩羽而歸，恐無翻身之日。

就在賈國龍火燒眉毛之際，一句話拯救了他，也成就了后來的西貝。

這天，有個(gè)顧客抱怨，你們家的海鮮怎么帶著一股羊肉味？

一言點(diǎn)醒夢中人。

差異化是第一位，要賣就賣自己最熟悉最擅長的東西。

猶如禪宗的當(dāng)頭棒喝，賈國龍力排眾議，將“金翠宮海鮮大酒樓”更名為“金翠宮莜面美食村”，停掉全部海鮮業(yè)務(wù)，推出莜面、烤羊排、烤羊背、烤全羊和農(nóng)家大鍋飯等內(nèi)蒙特色菜。

與之相應(yīng)，菜價(jià)也相應(yīng)“升華”。

在內(nèi)蒙，酸黃瓜白送，在北京，賣6塊一碟；在內(nèi)蒙，一籠莜面賣2塊，在北京，賣18塊……

賈國龍還請(qǐng)來內(nèi)蒙歌手德德瑪代言，花幾十萬在《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、北京交通臺(tái)打廣告，策劃“內(nèi)蒙古莜面美食節(jié)”。

一番猛如虎的操作，客人踏破了西貝的門檻，仿佛從地上呼啦啦一下長出來的，每天排著隊(duì)來吃莜面，日均流水從2萬漲到4萬5。

漸漸，顧客習(xí)慣將“金翠宮莜面美食村”簡稱為“莜面村”。

2001年，北京六里橋店開業(yè)，成為“西貝莜面村”首店，之后，西貝莜面村全國開花，呼和浩特，深圳，上海等城市，都出現(xiàn)了西貝的門臉。

3

“邪修”

走上正規(guī)后，賈國龍當(dāng)了甩手掌柜，開著越野車到處玩，偶爾到店里，才覺得鬧心，覺得各方面都不滿意。

2009年，西貝總共只有20多家店，年?duì)I收不過5億，別說比不了海底撈，就連第二梯隊(duì)的眉州東坡、俏江南、湘鄂情、味千拉面也比不了。

賈國龍覺得這么下去不行，但苦無計(jì)策，只能像沒頭蒼蠅那般，去聽一些“神乎其技”的培訓(xùn)課。

在一次思八達(dá)企業(yè)培訓(xùn)課上，有個(gè)叫劉一秒的“大神”（也有人稱他“江湖騙子”）在眾星拱月的氣氛中走上講臺(tái)。

劉一秒在黑板上，寫了一個(gè)大大的問號(hào)，用不可一世的語調(diào)說道，隨便問。

臺(tái)下的學(xué)員老板們，爭先恐后提問，劉一秒逐一回答，有時(shí)問題問的不好，劉一秒直接罵街，將問問題的老板訓(xùn)得狗血淋頭。

劉一秒

這種另類的“培訓(xùn)”，讓賈國龍著迷，他花20萬把劉一秒的所有課報(bào)了個(gè)遍。

最后一課，在非洲肯尼亞進(jìn)行。

聚餐中，劉一秒走過來，拍拍賈國龍的肩膀，說道，小賈，把自己身體調(diào)養(yǎng)好，你能做點(diǎn)事兒。

劉一秒比賈國龍小好幾歲，但他那句“小賈”，以及之后看似不痛不癢的話，竟令賈國龍熱淚盈眶。

劉一秒傳授給賈國龍一個(gè)詞——交給。

這不是某網(wǎng)紅用調(diào)料澆羊頭的那個(gè)“澆給”，而是指把自己“交給”事業(yè)，你“交給”事業(yè)多少，你就會(huì)擁有多少事業(yè)。

賈國龍做了一個(gè)決定：把自己“交給”事業(yè)。

西貝老板如此，下屬也只能奉陪，在那段時(shí)間，西貝內(nèi)部將工作模式，調(diào)侃為——“715”，“白加黑”，“夜總會(huì)”。

“715”是每周工作7天，每天工作15小時(shí)。

“白加黑”是白天加晚上。

“夜總會(huì)”是夜里總開會(huì)。

在這般高強(qiáng)度的“交給”之下，從2009年到2018年，西貝營收從5億到56億，9年間翻了10倍。

嘗到甜頭的賈國龍，開始迷戀各種培訓(xùn)界和咨詢界的“大神”。

在特勞特品牌定位課上，賈國龍拿到了該公司為西貝獨(dú)家定制的咨詢報(bào)告——將“西貝莜面村”品牌簡化為“西貝”，品類定位成“西北民間菜”。

賈國龍按照咨詢報(bào)告，號(hào)召西貝上下迅速執(zhí)行，調(diào)整菜單，更換門臉，推出品牌故事廣告……

一番折騰下來，效果不甚理想，工商局還找上門來，說宣傳文案中的“90%原料來自西北鄉(xiāng)野與草原”，這個(gè)“90%”，是否有數(shù)據(jù)證明？

賈國龍找到特勞特創(chuàng)始人鄧德隆，懇求道，鄧?yán)蠋煟@個(gè)90%執(zhí)行難度太大，能不能改成60%？

鄧德隆一口回絕——不能！80%都不行，90%才有戲劇性！

不得已，賈國龍又與里斯定位咨詢公司合作，按小時(shí)支付咨詢費(fèi)用。

2012年9月，里斯公司給出咨詢報(bào)告：

品牌：西貝。

品類：西北菜。

定位：中國烹羊?qū)＜摇?/p>

幾乎一夜之間，西貝成了肉鋪，門口，廚房，展架，掛的全部都是羊肉，客單漲了十幾塊，但客流量沒了。

在經(jīng)歷了西貝民間菜，西貝西北菜，西貝烹羊?qū)＜規(guī)状巍岸ㄎ弧焙?，賈國龍決定重新“定位”，回歸西貝莜面村。

繞了一大圈，又回來了。

這一次，賈國龍找到了新的“大神”——華與華。

4

驚夢

賈國龍第一次見華杉，對(duì)他說，我是定位理論的忠實(shí)信徒。如果你也是，我們就合作，如果你不是，我們就不合作。

華杉回了三個(gè)字——我不是。

賈國龍說，你嘴上說不是，其實(shí)你是。

后來，華杉談及此事，感嘆道，賈總的邏輯太感人了，看在給我錢的份上，我就不跟他爭論了。

西貝和華與華的合作始自2013年，此后10年，華與華從西貝這里賺了6000多萬元咨詢費(fèi)。

華與華為西貝想出了“I ?莜”的超級(jí)符號(hào)，朗濤設(shè)計(jì)出西貝的方形LOGO，讓曾經(jīng)的“黃土坡小吃店”時(shí)尚起來。

在西貝跟華與華合作的前一年，也就是2012年，購物中心在中國崛起，在之后的十多年里，開在商場的連鎖餐廳取代了街邊店，成為行業(yè)主流。

因安全等因素，商場物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置所限，“明火現(xiàn)炒”的傳統(tǒng)餐飲，也就是重餐的鋪位極為有限，只占餐飲鋪面的三分之一到二分之一。

也就是說，商場不能用明火是謠言。

同時(shí)，商場給重餐飲區(qū)預(yù)留了燃?xì)夤艿?，但考慮到各種成本，開通燃?xì)獾纳啼伈⒉欢唷?/p>

與此相應(yīng)的是，預(yù)制菜成為行業(yè)風(fēng)口。

在2021年到2022年，預(yù)制菜行業(yè)均有超過30起融資事件，政府也沿用了預(yù)制菜的概念，山東、廣東等多地政府，都在疫情期間給出政策支持，爭搶“預(yù)制菜之都”。

但對(duì)于到底什么是“預(yù)制菜”，食品行業(yè)組織的定義和普通消費(fèi)者的定義并不相同。

時(shí)代塑造著餐飲業(yè)的形態(tài)，西貝自然也不能例外，是投入時(shí)代洪流、引入中央廚房，還是堅(jiān)持“明火現(xiàn)炒”，賈國龍做出了自己的選擇。

2025年9月10日下午，賈國龍的手機(jī)響了。

此時(shí)，賈國龍正在新疆旅行，電話那頭，西貝同事告訴他——羅永浩發(fā)了一條微博。

本文4246字，原創(chuàng)不易，硬核到底。

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本文作者：史遷。

本文編輯：大鵬金翅鳥。

波普商人主編：哲空空

部分參考書目：

《西貝的服務(wù)員為什么總愛笑》，賈林南 著，文匯出版社

《西貝驚魂120小時(shí)》，界面新聞，馬越，李燁