本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：余文婷。

當(dāng)“特種兵旅游”退潮，“窩囊式出行”成為新的治愈方式；當(dāng)完美形象讓人疲倦，“活人感”成為流量密碼……2025年，酒旅行業(yè)不再只是關(guān)于目的地與住宿，而是關(guān)于人如何通過(guò)旅行安放自我、連接他人、確認(rèn)價(jià)值?？臻g秘探從這一年的消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)提煉出八大關(guān)鍵詞，試圖捕捉那些正在發(fā)生的、細(xì)微卻深刻的改變……

中年消費(fèi)主義

是的，千禧一代已經(jīng)邁入中年了

想必“中年消費(fèi)主義”一詞映入眼簾時(shí)，不少人首先想到是自己的父母輩，但實(shí)際指向的是逐漸步入中年的千禧一代。

千禧一代指的是1981–1996年出生的一代人，這一群體已步入30-44歲的人生階段，并處于職業(yè)巔峰、家庭成立和消費(fèi)能力最強(qiáng)的高峰期。他們是家庭中“預(yù)算與品牌選擇”的主導(dǎo)者，也是當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)的主力消費(fèi)階層。他們構(gòu)成了品牌利潤(rùn)最穩(wěn)固的基礎(chǔ)盤，是任何全球品牌都無(wú)法忽視的核心群體。尤其在酒店與旅游行業(yè)，他們不僅是消費(fèi)者，更是意見(jiàn)領(lǐng)袖。

當(dāng)行業(yè)目光聚焦于更年輕的Z世代時(shí)，這群30至44歲的消費(fèi)者正悄然重塑酒旅市場(chǎng)的底層邏輯。與傳統(tǒng)觀念中的“中年穩(wěn)重”不同，他們更傾向于通過(guò)旅行實(shí)現(xiàn)自我探索和價(jià)值重構(gòu)。TTG China的研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)自旅游正從“小眾嘗試”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸髁鬟x擇”，而千禧一代正是這一趨勢(shì)的主要驅(qū)動(dòng)力。他們對(duì)旅行體驗(yàn)的要求也格外“挑剔”，他們追求的并非傳統(tǒng)意義上的奢華與炫耀，而是情感療愈與自我賦能，并且傾向從物質(zhì)占有轉(zhuǎn)向體驗(yàn)擁有，從外在展示轉(zhuǎn)向內(nèi)在滿足。

同時(shí)，他們的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出明顯的“理性與感性并存”特征。在財(cái)務(wù)決策上，他們表現(xiàn)出中年人特有的審慎；而在體驗(yàn)追求上，他們又不吝投入?？此泼艿倪x擇背后，是他們對(duì)“有限時(shí)間價(jià)值最大化”的追求。他們既希望在短暫假期中創(chuàng)造深刻的家庭記憶，又期待通過(guò)這些活動(dòng)釋放日常壓力，實(shí)現(xiàn)自我更新。

他們對(duì)酒店選擇的標(biāo)準(zhǔn)也在重新定義高端住宿體驗(yàn)。安全感成為他們的首要考慮因素，從酒店的出入管理、客房鎖具到公共區(qū)域照明，都直接影響他們的預(yù)訂決策。在此基礎(chǔ)之上，他們?cè)敢鉃閭€(gè)性化的在地體驗(yàn)和更高的情緒價(jià)值支付溢價(jià)。這種“安全為基，體驗(yàn)至上”的選擇邏輯，正在倒逼酒店業(yè)進(jìn)行服務(wù)升級(jí)。曾經(jīng)只關(guān)注硬件奢華的高端酒店，現(xiàn)在開(kāi)始提供更多元化的體驗(yàn)服務(wù)。

盡管行業(yè)關(guān)注點(diǎn)普遍偏向Z世代，但千禧一代實(shí)際上扮演著“趨勢(shì)放大器”的關(guān)鍵角色。他們的消費(fèi)偏好不僅影響市場(chǎng)現(xiàn)狀，更通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和家庭決策，悄然塑造著年輕一代的消費(fèi)觀念。

潮流聚集地

為熱愛(ài)出發(fā)，一場(chǎng)演出就是一趟旅程

當(dāng)代年輕人的消費(fèi)版圖已被各類興趣圈層劃分。數(shù)據(jù)顯示，年輕人圈層消費(fèi)中，二次元占比40.8%，潮玩和國(guó)潮等分別占比35.4%和30.5%，明星經(jīng)濟(jì)則為35.1%，構(gòu)成圈層消費(fèi)主力。

這種基于興趣的消費(fèi)行為正迅速蔓延至旅游領(lǐng)域。年輕人不再單純?yōu)轱L(fēng)景或歷史出行，而是追隨自己熱愛(ài)的事物跨越城市甚至國(guó)界。

在各大社交平臺(tái)，“吃谷旅游”相關(guān)攻略持續(xù)高熱。這些攻略詳細(xì)標(biāo)注著各個(gè)城市的二次元IP商品專賣店位置、限定商品信息甚至最佳購(gòu)物動(dòng)線，將傳統(tǒng)旅游指南徹底重構(gòu)。

“谷子經(jīng)濟(jì)”這一源自日語(yǔ)“グッズ”(GOODS)的消費(fèi)概念，已在中國(guó)年輕群體中形成獨(dú)特文化現(xiàn)象。它指圍繞動(dòng)漫、游戲、偶像等二次元IP衍生的周邊商品消費(fèi)模式。

年輕旅行者會(huì)專門規(guī)劃“吃谷路線”，將分散在城市各處的主題商店串聯(lián)成一條完整的旅游線路。這種將消費(fèi)行為與空間探索結(jié)合的模式，為目的地創(chuàng)造了意想不到的客流。

北京、上海、廣州等城市的動(dòng)漫主題街區(qū)周末常常人潮涌動(dòng)。這些地方不僅銷售周邊產(chǎn)品，更通過(guò)主題布景、限定活動(dòng)和沉浸式體驗(yàn)，將單純的購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)化為粉絲必訪的“圣地”。

2025年，“為一場(chǎng)演出奔赴一座城”已成為文旅消費(fèi)的典型模式。數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)相關(guān)團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)78%。2025年鄧紫棋《IAM GLORIA 巡回演唱會(huì)2.0》上海站期間，梅賽德斯中心周邊酒店提前兩周就告售罄，人均餐飲消費(fèi)提升40%；五月天《#5525回到那一天》25周年北京演唱會(huì)，單場(chǎng)觀眾超8萬(wàn)人，直接拉動(dòng)朝陽(yáng)區(qū)周末消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)62%。

值得注意的是，這些年輕觀眾很少“看完就走”。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的觀眾會(huì)提前1-2天抵達(dá)演唱會(huì)城市，將觀演機(jī)會(huì)延伸為一次完整的“微度假”。

這種模式下，年輕游客的行程安排極具特色：提前一天抵達(dá)，入住有設(shè)計(jì)感的特色酒店；白天打卡城市地標(biāo)和網(wǎng)紅店鋪；晚上觀看演出后，繼續(xù)探索當(dāng)?shù)匾股?；第二天可能還會(huì)參加粉絲組織的線下聚會(huì)。

這股由熱愛(ài)驅(qū)動(dòng)的旅行浪潮，正在重塑年輕一代的出行邏輯。對(duì)酒旅行業(yè)而言，理解并擁抱這些基于圈層文化的消費(fèi)模式，或許比任何傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段都更能抓住未來(lái)客群的心。

“窩囊”旅游

拒絕硬扛，旅行是為了好好休息

2025年，一種被戲稱為“窩囊旅游”的旅游方式火遍全網(wǎng)，它將傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目中的體力挑戰(zhàn)元素降至最低，以低門檻、低強(qiáng)度的投入換取高情緒價(jià)值體驗(yàn)。例如，天嶼山的自動(dòng)扶梯實(shí)現(xiàn)“自動(dòng)擋爬山”；安吉“隨波逐流”式的人體漂流，只需靜靜躺在水上，連槳都不用劃；還有安吉云上草原的“窩囊版”蹦極，閉眼一跳，立刻被繩子繃住，緩慢下降，與傳統(tǒng)的極限挑戰(zhàn)心跳模式形成鮮明反差。

這幾年，人們已經(jīng)迅速完成了“從特種兵旅游到躺平式旅游再到窩囊式旅游”的三級(jí)進(jìn)化，這種由“高能耗”轉(zhuǎn)向“低能耗”旅游的背后，藏著新一代年輕人對(duì)抗焦慮、拒絕內(nèi)耗、反對(duì)內(nèi)卷的態(tài)度表達(dá)。他們不再將攀登更高、更難的山，作為人的價(jià)值證明，不再將終點(diǎn)作為旅途的目的，開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移至沿途的風(fēng)景與感受?！案C囊游”下雖然卡路里零燃燒，但人的感官得到了余暇，能夠張開(kāi)到最大。

這種卷不動(dòng)便就地躺下的反內(nèi)卷人生態(tài)度，不僅反映在消費(fèi)者的旅游方式上，也影響著消費(fèi)者的品牌選擇：一家公司對(duì)員工好不好，正在成為年輕人消費(fèi)時(shí)心照不宣的“隱形考核”。能不能聽(tīng)懂打工人的話，似乎成了企業(yè)生存的終極KPI。如因優(yōu)待員工火爆出圈的胖東來(lái)：周二閉店，讓員工休息；受了委屈，還有獎(jiǎng)可拿；下班后不允許給員工打工作電話；設(shè)立無(wú)理由的“10天不開(kāi)心假”……讓無(wú)數(shù)打工人直呼羨慕，也愿意用錢包為其投票，胖東來(lái)也因過(guò)于火爆被戲稱為“不掛牌的6A級(jí)景區(qū)”。

活人感

真實(shí)，是新的吸引力法則

2025年，社交平臺(tái)上一些人或景區(qū)再次以人們沒(méi)有預(yù)料到的方式走紅，而他們的共同點(diǎn)都是，擁有“活人感”。如炸著6元一份的雞排，卻提供百元情緒價(jià)值的雞排哥，靠著一句“做完你的做你的，做完你的做你的……這種場(chǎng)面我還是在控制！”走紅全網(wǎng)；還有河南欒川雞冠洞一位保潔大爺手忙腳亂的自黑式營(yíng)銷：“來(lái)旅游吧，傻子們”、“很冷不暖和”、“景觀人工形成”……成功激起網(wǎng)友“反骨”，產(chǎn)生了超高流量與關(guān)注度。

“活人感”倡導(dǎo)的是撕掉完美標(biāo)簽，允許情緒流動(dòng)，用真實(shí)的脆弱、創(chuàng)造力和表達(dá)欲與他人建立鏈接。當(dāng)人工智能模擬的人類言行越來(lái)越逼真，回答問(wèn)題邏輯嚴(yán)密、不知疲倦，人們才開(kāi)始意識(shí)到，完美，實(shí)際上是反人性的?；钊烁械某鋈?，本質(zhì)上是在用一種略帶笨拙的真實(shí)，去對(duì)抗技術(shù)可能帶來(lái)的人性異化，也是對(duì)高壓職場(chǎng)中被要求“情緒穩(wěn)定”、“完美主義”的反抗，以及對(duì)找回真實(shí)自我的渴望。

搭子社交

精準(zhǔn)陪伴，輕量社交

“搭子”一詞，源于上海方言，原指“一起打牌的人”，如今卻演變成年輕人之間一種基于共同興趣和目的而臨時(shí)組成的社交關(guān)系，主打細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)陪伴，既能享受彼此陪伴，又不必投入過(guò)多情感成本。搭子社交不僅在年輕人之間流行，在中年人圈子里也逐漸被廣泛接受。有教育觀念契合的家長(zhǎng)組成“育兒搭子”，在一起抱團(tuán)養(yǎng)娃；有單親媽媽相互扶持，組成“離婚搭子”；還有閑暇時(shí)光相互陪伴的旅行搭子、廣場(chǎng)舞搭子和釣魚(yú)搭子。

在酒旅市場(chǎng)，年輕人在社交平臺(tái)上發(fā)帖包場(chǎng)電競(jìng)酒店約游戲“搭子”的行為也已經(jīng)非常普遍，社交平臺(tái)尋求“旅游搭子”的需求也十分旺盛。甚至不少品牌也陸續(xù)下場(chǎng)，承托這一份搭子經(jīng)濟(jì)，如馬蜂窩窮游等旅游攻略社區(qū)、攜程等OTA，都相繼推出了主打“旅游搭子”的功能和業(yè)務(wù)；2025年10月份，愛(ài)彼迎官宣在全球范圍內(nèi)推出一項(xiàng)新的旅游社交功能，幫用戶在線找到“旅游搭子”。

搭子社交的流行，成為快節(jié)奏生活以及多樣社交需求下的一種社交處方，既能獲得恰到好處的陪伴，又沒(méi)有太多社交壓力。不過(guò)，目前能夠接住這一需求的品牌似乎還不多。

城市足球

一場(chǎng)比賽，激活一座城

2025年4月，一項(xiàng)名為“江蘇省城市足球聯(lián)賽”的省級(jí)業(yè)余賽事悄然開(kāi)幕。起初，它只是眾多地方賽事中的一員，首輪比賽有的場(chǎng)次觀眾僅千人。之后，一篇由官方發(fā)布的題為《比賽第一，友誼第十四》的文章，以幽默自嘲的口吻，精準(zhǔn)戳中了江蘇“十三太?！保ㄖ附K13個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的地級(jí)市）之間既競(jìng)爭(zhēng)又團(tuán)結(jié)的微妙關(guān)系，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，成為賽事破圈的“第一把火”，并持續(xù)發(fā)酵，成為現(xiàn)象級(jí)賽事，并迅速融入文旅元素，驚人的流量與情感能量，最終都轉(zhuǎn)化為了實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)增量。“蘇超”為“賽事經(jīng)濟(jì)”提供了教科書般的范本。

持續(xù)的熱度還讓蘇超成了全民參與的文化現(xiàn)象。各大城市都開(kāi)始興起城市足球熱，“贛超”、“豫超”、“粵超”等地方城市足球輪番登場(chǎng)，掀起一番全民足球熱，并聯(lián)合城市文旅，推出相關(guān)文旅活動(dòng)。

“蘇超”的火爆，為酒店和旅游業(yè)帶來(lái)了超越傳統(tǒng)賽事接待的深層啟示。它讓“為一座城，赴一場(chǎng)賽”成為新的旅行理由，也讓酒店和目的地，從一個(gè)過(guò)夜的地理坐標(biāo)，升級(jí)為一個(gè)情感發(fā)生的能量場(chǎng)。打敗無(wú)聊的，從來(lái)不是更豪華的設(shè)施，而是更真摯的連接。

“拼好假”

自主規(guī)劃，把假期過(guò)成想要的樣子

2025年初，繼“拼好飯”之后，打工人中間開(kāi)始興起一種“拼好假”的休假方式。一年中，打工人往往有3個(gè)長(zhǎng)假節(jié)日：7至8天的春節(jié)、5天的勞動(dòng)節(jié)和7天的國(guó)慶節(jié)。而每到這樣的法定長(zhǎng)假，國(guó)內(nèi)各大景點(diǎn)與熱門城市總會(huì)陷入人山人海的狀態(tài)。厭倦了特種兵式旅游以及在景區(qū)人擠人的打工人，便開(kāi)始利用年假給自己“拼好假”：比如“五一”，請(qǐng)了3天年假，組成“請(qǐng)3休8”的日程，甚至還有人玩出了“請(qǐng)4休11”的超長(zhǎng)假期操作。也有人認(rèn)為法定長(zhǎng)假的“拼好假”操作與全國(guó)多數(shù)人出行的時(shí)間高度重合，仍難避開(kāi)景區(qū)擁擠的困境，于是便另辟蹊徑，申請(qǐng)周五或周一的一天或兩天調(diào)休，與周末串聯(lián)，就能形成三天或四天的短假期，不用擔(dān)心周末兩天太匆忙，也不用非得等到國(guó)慶假期才有空旅游。

在“拼好假”的操作下，旅游方式也出現(xiàn)了不一樣的變化?！捌吹胶眉佟钡哪贻p人，并沒(méi)有扎堆去往著名景區(qū)或網(wǎng)紅景點(diǎn)，而是選擇一些“邊角料”作為目的地。比如一些被人忽略的古村落、山區(qū)零星分布的民居點(diǎn)、沿海漁村，它們保存著較為完整的地方生活方式和傳統(tǒng)技藝；又或是一段海岸線、田間小徑、郊野的野樹(shù)林或溪流上游……在這些小眾目的地，沒(méi)有擁擠的人潮，產(chǎn)業(yè)化程度低，沒(méi)有過(guò)度包裝，保留了更貼近原本狀態(tài)的環(huán)境，也沒(méi)有攻略，一切未知，因此也更容易遇見(jiàn)驚喜。

一些此前打工人不敢觸碰的長(zhǎng)途旅游路線，也在“拼好假”的加持下得到了抵達(dá)的通行證。反映在數(shù)據(jù)上，2025年“五一”假期國(guó)內(nèi)航線機(jī)票預(yù)訂量超542萬(wàn)張，比2024年同期增長(zhǎng)約31%。海南、新疆、西藏、云南、貴州等長(zhǎng)線游目的地商品預(yù)訂量增速領(lǐng)先全國(guó)。

表面上看，是日歷上的放假安排給年輕人“拼好假”提供了時(shí)間窗口，更本質(zhì)的原因，則是游客們更加成熟的旅行心態(tài)，不再盲目跟風(fēng)，而是偏好深度體驗(yàn)和慢節(jié)奏的旅程安排，讓旅行成為重置身心的儀式，在有限的空間內(nèi)盡量拓展旅行的時(shí)間和質(zhì)量，讓旅行從“觀光”進(jìn)階為“體驗(yàn)”。

愛(ài)你老己

年輕人的一場(chǎng)精神起義

“愛(ài)你老己”這個(gè)2025年年底突然爆火的熱梗，實(shí)則其內(nèi)涵貫穿了2025年一整年。“愛(ài)你老己”的內(nèi)涵很簡(jiǎn)單，即字面上“愛(ài)我自己”的意思，屬于“悅己”的另一種表達(dá)。這個(gè)梗，最早源自游戲《英雄聯(lián)盟》的臺(tái)詞“愛(ài)你老媽明天見(jiàn)”。原本，這是一個(gè)充滿諷刺意味的詞，被部分男性用來(lái)攻擊拜金女，潛臺(tái)詞是：“我對(duì)你好你不領(lǐng)情，那我不如對(duì)我媽好”。而這屆年輕人，聰明地將“老媽”換成了“老己”，瞬間完成了一次絕妙的解構(gòu)。

“愛(ài)你老己”也是貫穿2025年行業(yè)變化的暗線?！俺绷骶奂亍边@種基于興趣的消費(fèi)行為，提供情緒價(jià)值才是其最核心的價(jià)值，像社交平臺(tái)上收獲高贊的一句評(píng)論“那是演唱會(huì)嗎？那是我掛的專家號(hào)”?！案C囊”旅游則反映出當(dāng)代旅人的旅行目的從“去見(jiàn)天地”到“去見(jiàn)自己”的轉(zhuǎn)變，“窩囊”也成為這個(gè)時(shí)代最治愈的旅行方式。而允許不完美，允許脆弱發(fā)生的“活人感”主張，又何嘗不是愛(ài)自己的另一種方式?！按钭由缃弧眲t將人從復(fù)雜的人情網(wǎng)絡(luò)中解放出來(lái)，同時(shí)給予了人們情緒健康所需要的社交處方?！疤K超”更是表達(dá)了一種集體“悅己”，政府搭臺(tái)，全省老百姓做唱戲主角的方式，讓普通大眾難得擁有了一個(gè)能肆意吶喊的公共空間，構(gòu)建起了一種城市共同體的情感聯(lián)接。如果說(shuō)“拼好飯”是“寵己”的反面教材，那么“拼好假”則是打工人用力愛(ài)自己的小眾方式，用更小眾、更靈活、更個(gè)性的方式享受旅游。總之，一切最終都指向內(nèi)在情緒的滿足與自我價(jià)值的確認(rèn)。

而“愛(ài)你老己”的浪潮，也再次將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)指向“情緒價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的新賽場(chǎng)，并對(duì)行業(yè)提出了更高要求：能否創(chuàng)造允許消費(fèi)者安全地做自己的空間？能否提供賦能而非消耗的體驗(yàn)？能否在服務(wù)的每一個(gè)觸點(diǎn)，傳遞出尊重與關(guān)懷？

2025年的酒旅市場(chǎng)，在理性與感性、群體與自我、真實(shí)與修飾之間找到了新的平衡點(diǎn)。無(wú)論是中年消費(fèi)的深度覺(jué)醒，還是青年圈層的為愛(ài)奔赴，無(wú)論是“窩囊”背后的治愈哲學(xué)，還是“搭子”之間的輕量連接——行業(yè)正在從“提供住宿與景點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“營(yíng)造情緒與關(guān)系”。未來(lái)的贏家，或許是那些不僅能提供安全與舒適，更能理解并承接用戶情感需求的品牌。