站在2026年的開年，當(dāng)“i茅臺(tái)”APP常態(tài)化直售1499元飛天茅臺(tái)，當(dāng)丙午馬年生肖酒降低定價(jià)，這不再是孤立的事件，而是茅臺(tái)主動(dòng)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵信號(hào)。

理解茅臺(tái)今天的轉(zhuǎn)變，必須回顧它昨日為何“封神”。眾所周知，長(zhǎng)期以來，飛天茅臺(tái)遠(yuǎn)不只是一瓶酒，它被賦予投資、收藏等多重屬性，其市場(chǎng)成交價(jià)曾一度突破3000元，與1499元的官方指導(dǎo)價(jià)之間形成巨大鴻溝。

究其根源，茅臺(tái)在消費(fèi)市場(chǎng)曾精妙地構(gòu)建起涵蓋出廠價(jià)、官方指導(dǎo)價(jià)、終端成交價(jià)與資本炒作價(jià)的“倒金字塔式”價(jià)格體系。這套價(jià)格體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，高度依賴一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)：飛天茅臺(tái)永遠(yuǎn)稀缺、永遠(yuǎn)供不應(yīng)求、永遠(yuǎn)具有增值空間。

基于此，渠道與黃牛等便樂此不疲地囤積居奇，消費(fèi)者在追漲殺跌中更將其視為“硬通貨”，進(jìn)而將飛天茅臺(tái)從生產(chǎn)線到市場(chǎng)終端的這一流通過程，變?yōu)橐粋€(gè)擊鼓傳花的資本游戲。

但萬物皆有其周期。2025年以來，在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、政策動(dòng)態(tài)調(diào)整、消費(fèi)場(chǎng)景收縮及信心不足等多重不利因素疊加影響下，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下行，甚至一度跌破官方指導(dǎo)價(jià)。

正是在此背景下，近期召開的貴州茅臺(tái)酒2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。大會(huì)以“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”為主題，傳遞出茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)理念的根本轉(zhuǎn)向。

一方面，茅臺(tái)提出，2026年重塑“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，即夯實(shí)以500ml飛天茅臺(tái)為主的“塔基”，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”，并依托市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)陳年、文化類等“塔尖”產(chǎn)品。

茅臺(tái)這一調(diào)整意圖明確，讓飛天茅臺(tái)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群，讓高端產(chǎn)品服務(wù)于真正的高端需求，避免其淪為炒作標(biāo)的。

另一方面，定價(jià)策略也發(fā)生了歷史性轉(zhuǎn)變。茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華強(qiáng)調(diào)，要讓產(chǎn)品價(jià)格“隨行就市”，尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費(fèi)者選擇，并“想盡一切辦法，盡最大努力防止價(jià)格炒作”。

所謂“隨行就市”，潛臺(tái)詞便是接受價(jià)格的合理回落。這在某種意義上無異于公開承認(rèn)，飛天茅臺(tái)過去那種“倒金字塔式”的價(jià)格體系是不健康、不可持續(xù)的。

正因如此，2026年1月1日起，“i茅臺(tái)”APP常態(tài)化直售1499元飛天茅臺(tái)，便順理成章。

在風(fēng)味棱鏡看來，除了提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)外，茅臺(tái)此舉旨在向市場(chǎng)宣告明確的“價(jià)格錨點(diǎn)”，進(jìn)而逐步收回分散在渠道的定價(jià)權(quán)。但這必然觸動(dòng)傳統(tǒng)渠道利益，甚至可能引發(fā)廠商之間新的博弈，因此，平衡各方利益、精準(zhǔn)控制投放量，將成為茅臺(tái)營(yíng)銷市場(chǎng)化改革的關(guān)鍵。

當(dāng)然，我們也要看到，茅臺(tái)這一舉措背后也有不得已的“苦衷”。在當(dāng)前終端價(jià)格松動(dòng)、炒作泡沫收縮的背景下，飛天茅臺(tái)在部分地區(qū)的實(shí)際成交價(jià)已低于官方指導(dǎo)價(jià)。這一現(xiàn)象直接倒逼茅臺(tái)不得不主動(dòng)出擊，以防止價(jià)格體系全面失序。

從這個(gè)角度來講，“i茅臺(tái)”直售飛天茅臺(tái)，不僅是茅臺(tái)“放下身段”直面市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，更在某種程度上意味著飛天茅臺(tái)此前賴以維系的那套“倒金字塔式”價(jià)格體系，或正面臨瓦解。

進(jìn)一步來講，茅臺(tái)面臨的真正考驗(yàn)在于：一旦飛天茅臺(tái)逐漸褪去所謂的“類奢侈品”光環(huán)，回歸一款高檔白酒的本位，市場(chǎng)是否還能維持過去那般狂熱的追捧?茅臺(tái)能否完美回答這個(gè)問題，將決定其未來的發(fā)展高度。

或許正是意識(shí)到這一潛在挑戰(zhàn)，茅臺(tái)提出將“精品茅臺(tái)打造為又一核心大單品”，從而為企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境變化中尋求更穩(wěn)固的支撐。這一戰(zhàn)略在“十五五”期間能否順利實(shí)現(xiàn)，仍有待觀察。

丙午馬年生肖酒的定價(jià)策略，是茅臺(tái)主動(dòng)轉(zhuǎn)型另一個(gè)注腳。據(jù)了解，針對(duì)丙午馬年生肖酒，茅臺(tái)推出了三個(gè)版本，形成了自身的“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。即經(jīng)典版作為“塔基”走量產(chǎn)品，珍享版定位“塔尖”高端款，而禮盒裝(內(nèi)含兩瓶經(jīng)典版)則作為高檔禮品存在。這一布局在生肖酒系列中尚屬首次，茅臺(tái)的意圖不言而喻，希望借此覆蓋不同消費(fèi)群體及消費(fèi)場(chǎng)景。

然而，在定價(jià)上，茅臺(tái)則是罕見地對(duì)其“主動(dòng)降價(jià)”。其中，經(jīng)典版(1899元/瓶)較此前的龍茅、蛇茅價(jià)格(2499元/瓶)下調(diào)了24%;禮盒裝(3789元/盒)雖較此前產(chǎn)品提價(jià)199元，但因容量增加250ml，實(shí)際折算后降幅達(dá)21%;新增的珍享版定價(jià)雖與龍茅、蛇茅保持一致，但酒體升級(jí)為精品酒質(zhì)且限量發(fā)售，某種意義上實(shí)為“變相降價(jià)”。

客觀而言，茅臺(tái)這一價(jià)格策略順應(yīng)了消費(fèi)市場(chǎng)的訴求，但短期內(nèi)可能對(duì)上一輪生肖茅臺(tái)價(jià)格產(chǎn)生一定負(fù)面影響，從而引發(fā)階段性價(jià)格波動(dòng)。例如去年推出的蛇茅近幾日價(jià)格持續(xù)下行，已跌至1800元/瓶左右。

不過，此舉的B面是，茅臺(tái)借此向外界傳遞出一個(gè)明確信號(hào)，它將生肖酒正從投資收藏的云端，回歸高端禮品與紀(jì)念消費(fèi)的務(wù)實(shí)層面。珍享版僅在i茅臺(tái)APP“5·19”“11·29”品牌日等重要節(jié)點(diǎn)投放，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。畢竟，在消費(fèi)疲軟、產(chǎn)品溢價(jià)難以維系的環(huán)境下，主動(dòng)且策略性地降價(jià)，既可能避免有價(jià)無市的尷尬，又將會(huì)有助于重建與真實(shí)消費(fèi)者的連接。

整體而言，從經(jīng)銷商大會(huì)的戰(zhàn)略定調(diào)，到“i茅臺(tái)”常態(tài)化直售飛天茅臺(tái)，再到丙午馬年生肖酒主動(dòng)降價(jià)，我們可以清晰的看到，茅臺(tái)正在進(jìn)行一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是直面市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)、讓產(chǎn)品真實(shí)流向消費(fèi)終端。但這并非是茅臺(tái)自降身價(jià)，而是在試圖重新定義其“高端”的內(nèi)涵。換言之，茅臺(tái)正從過去依賴稀缺性和金融炒作帶來的虛幻高端，轉(zhuǎn)向依靠卓越品質(zhì)、深厚文化與精準(zhǔn)服務(wù)支撐的實(shí)在高端。

目前來看，茅臺(tái)面臨的首要挑戰(zhàn)是如何引導(dǎo)市場(chǎng)接受一個(gè)價(jià)格更穩(wěn)定、增值預(yù)期更理性的“新茅臺(tái)”。而這場(chǎng)正在進(jìn)行中的轉(zhuǎn)型，或?qū)⒒卮鹨粋€(gè)根本性問題：當(dāng)金融屬性逐漸退潮后，究竟什么才是茅臺(tái)無法被復(fù)制的真正價(jià)值?