作者 | 八個橙 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

1月7日的直播鏡頭前，雷軍的表態(tài)擲地有聲。

“這件事之所以嚴(yán)重，不是因?yàn)樗u了小米，也不是因?yàn)樗米锪嗣追??！?/p>

他停頓了兩秒，語氣堅(jiān)定，“是因?yàn)檫@個KOL一直在貶低、甚至詛咒小米用戶，作為企業(yè)，我們肯定不能容忍?！?/p>

圖源：視頻截圖

這番話，為持續(xù)發(fā)酵三天的小米KOL合作爭議畫上了官方定調(diào)。

先把時間線拉回原點(diǎn)，還原這場風(fēng)波的全貌。

1月5日，網(wǎng)絡(luò)上突然傳出消息：小米團(tuán)隊(duì)計(jì)劃與爭議KOL“萬能的大熊”開展商業(yè)合作。

消息一出，米粉社群瞬間炸鍋。

“萬能的大熊”這個擁有257萬微博粉絲的博主，在米粉圈早是“黑名單級”人物。

他曾公開拋出“小米不會死，死的是米粉”這類誅心言論，把產(chǎn)品與用戶綁定進(jìn)行貶低。

更關(guān)鍵的是，他的爭議遠(yuǎn)不止于此——2024年，他因編造聯(lián)想與華為對立的謠言，被判向聯(lián)想道歉并賠償16萬余元；同年6月，其微博賬號因違反相關(guān)法律法規(guī)被禁言。

找一個長期詆毀用戶、有不良記錄的KOL合作，在米粉看來，這是對多年支持的背叛。

一時間，雷軍和剛接任公關(guān)部總經(jīng)理一個多月的徐潔云的評論區(qū)，被抵制聲淹沒。

壓力之下，1月5日當(dāng)晚，徐潔云率先發(fā)聲致歉。他承認(rèn)團(tuán)隊(duì)確有接觸，宣布立即終止所有潛在合作，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)“用戶和米粉的感受是我們最在乎的事情”。

但這份致歉并未完全平息怒火，網(wǎng)友更關(guān)心的是：是誰主導(dǎo)了這次接觸？內(nèi)部審核機(jī)制為何失效？

答案在1月6日深夜揭曉。

小米公司發(fā)言人發(fā)布通報(bào)，給出終局處理結(jié)果：涉事負(fù)責(zé)經(jīng)辦人員直接辭退；集團(tuán)副總裁兼CMO許斐、公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云承擔(dān)管理失職責(zé)任，通報(bào)批評、扣除2025年相關(guān)績效，取消2025年度獎金。

這份處罰通報(bào)，再次引發(fā)新的討論。

有人覺得“執(zhí)行人員有點(diǎn)慘”，認(rèn)為經(jīng)辦人可能只是按流程推進(jìn)，卻成了整個事件的“背鍋俠”；也有人認(rèn)為處罰力度到位，只有問責(zé)到管理層，才能杜絕類似問題。

在很多人認(rèn)知里，KOL合作這類營銷行為，往往需要多層審批，絕非一個經(jīng)辦人能單獨(dú)決定。

尤其是“萬能的大熊”這類爭議人物，正常情況下，第一輪篩選就該被排除。

如今經(jīng)辦人被直接辭退，而管理層只是扣績效、取消獎金，這種“權(quán)責(zé)不對等”的觀感，讓不少人替基層員工抱不平。

但深入想想，這種“慘”其實(shí)有其合理性。作為直接對接人，對合作對象的背景盡調(diào)是基本職責(zé)?！叭f能的大熊”的爭議言論和違規(guī)記錄并非隱秘信息，稍微檢索就能發(fā)現(xiàn)。

經(jīng)辦人忽視這些關(guān)鍵信息，導(dǎo)致品牌形象受損、用戶信任動搖，承擔(dān)主要責(zé)任并不為過。

而管理層的處罰，看似“從輕”，實(shí)則影響更大——通報(bào)批評意味著職業(yè)聲譽(yù)受損，取消年度獎金和扣績效更是直接的經(jīng)濟(jì)損失，對于高管而言，這已是足夠嚴(yán)厲的警示。

就在大眾還在討論處罰公允性時，爭議的另一方“萬能的大熊”也給出了回應(yīng)：“我本將心向明月，奈何明月照溝渠。”

這番表態(tài)，頗有幾分“無辜被牽連”的意味。

回看這場風(fēng)波，不得感慨，再大的大廠，內(nèi)部也可能存在“草臺班子”式的漏洞。

小米一直強(qiáng)調(diào)“因?yàn)槊追?，所以小米”，用戶是品牌的基石?/p>

可就是這樣一個把用戶放在核心位置的企業(yè)，卻在最基礎(chǔ)的KOL篩選上出了岔子。

這背后，要么是審核流程形同虛設(shè)，要么是營銷團(tuán)隊(duì)被流量焦慮沖昏了頭腦。

過去一年，小米的營銷聲量確實(shí)持續(xù)拉高。

從小米SU7的發(fā)布會刷屏，到雷軍親自下場直播拆車，再到高管頻繁在社交平臺發(fā)聲，從短視頻種草到跨界聯(lián)動，小米在流量掌控上的能力有目共睹。

可聲量不等于口碑，流量也不等于信任。

當(dāng)營銷團(tuán)隊(duì)把重心放在“如何獲取更多曝光”上，就容易忽視“曝光帶來的風(fēng)險(xiǎn)”?！叭f能的大熊”雖然爭議大，但自帶高流量，或許正是這種流量誘惑，讓團(tuán)隊(duì)放松了對風(fēng)險(xiǎn)的警惕，最終釀成輿情危機(jī)。

更值得注意的是，雷軍在1月7日直播回應(yīng)此事的同時，還公布了一個重要消息：新一代SU7即將到來。當(dāng)天上午，他已提前發(fā)文預(yù)告了這款SU7的首次改款。

在輿論風(fēng)口上發(fā)布產(chǎn)品信息，難免讓人猜測有“轉(zhuǎn)移視線”的意圖。

畢竟，新一代SU7的亮點(diǎn)足夠吸引人——Pro版CLTC續(xù)航達(dá)到902千米，Max版15分鐘最快補(bǔ)能續(xù)航670千米，底盤、電驅(qū)、電子架構(gòu)全升級，還全系標(biāo)配激光雷達(dá)。

這些硬核升級，確實(shí)能吸引一部分注意力從輿情轉(zhuǎn)向產(chǎn)品。

但這種“轉(zhuǎn)移視線”的操作，終究只是權(quán)宜之計(jì)。

小米真正該解決的，是營銷聲量與產(chǎn)品體驗(yàn)之間的失衡問題。

有小米SU7車主反饋，車輛存在續(xù)航虛標(biāo)、車機(jī)卡頓、剎車異響等問題，這些實(shí)際體驗(yàn)中的短板，遠(yuǎn)比營銷聲量更影響用戶信任。

雷軍劃下了“不容忍詆毀用戶”的底線，這是正確的一步。但真正的考驗(yàn)，才剛剛開始。

如何完善內(nèi)部審核機(jī)制，如何平衡流量獲取與風(fēng)險(xiǎn)管控，如何讓營銷真正服務(wù)于產(chǎn)品而非凌駕于產(chǎn)品之上，這些問題，比一場輿情危機(jī)的平息更重要。

在流量為王的時代，永遠(yuǎn)不要為了流量突破底線。

流量可以速成，但信任需要日積月累，一旦崩塌，再想重建就難了。

參考消息：

南方Plus：《雷軍直播回應(yīng)KOL事件：要保護(hù)用戶，給公關(guān)部改過機(jī)會》

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