家電行業(yè)的一場口水戰(zhàn)意外將老牌巨頭創(chuàng)維推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

這一事件不僅是一次簡單的營銷翻車，更像是一面鏡子，折射出這家昔日“彩電大王”在存量競爭時代的身份焦慮與戰(zhàn)略困境。

從空調(diào)海報的“像素級”模仿，到千億營收目標(biāo)的屢次爽約，再到造車業(yè)務(wù)的“墻內(nèi)開花墻外香”，70歲的黃宏生及其掌舵的創(chuàng)維集團，正試圖在激烈的紅海中尋找靠岸的新大陸，但前路似乎依舊迷霧重重。

營銷“撞臉”背后的技術(shù)失語與市場邊緣化

近期，格力電器高管朱磊在社交平臺上的一聲炮轟，讓創(chuàng)維空調(diào)以一種尷尬的方式進入了公眾視野。朱磊指出的創(chuàng)維空調(diào)宣傳海報與格力“真銅實料”海報在構(gòu)圖、配色乃至文案排版上的高度雷同，被網(wǎng)友戲稱為“移花接木”式的抄襲。

這起事件的背景，正是當(dāng)下空調(diào)行業(yè)關(guān)于“鋁代銅”技術(shù)路線的激烈博弈。在格力堅持“真銅實料”并以此確立高端品質(zhì)護城河，而美的、海爾等巨頭推進新材料應(yīng)用的當(dāng)下，創(chuàng)維空調(diào)的一張模仿海報，暴露出的不僅僅是營銷創(chuàng)意的匱乏，更是其在核心技術(shù)話語權(quán)上的缺失。

作為行業(yè)的追隨者，創(chuàng)維空調(diào)在巨頭環(huán)伺的夾縫中生存顯得尤為艱難。GfK中怡康的數(shù)據(jù)無情地揭示了市場的殘酷：2025年的全渠道銷量榜單依舊被美的、格力、海爾三巨頭霸榜，創(chuàng)維的身影并未出現(xiàn)在頭部陣營。在行業(yè)均價因價格戰(zhàn)結(jié)構(gòu)性下探的背景下，缺乏技術(shù)護城河的二三線品牌往往面臨著更為嚴峻的生存擠壓。

海報事件只是冰山一角，更深層的危機體現(xiàn)在用戶口碑的崩塌上。黑貓投訴平臺上關(guān)于創(chuàng)維空調(diào)拒保、異味、故障頻發(fā)的投訴，與海報上標(biāo)榜的“真銅實料”形成了諷刺的互文，顯示出企業(yè)在急于營銷獲客的同時，或許忽略了最根本的產(chǎn)品力與服務(wù)體系建設(shè)。

千億目標(biāo)的反復(fù)跳票與多元化業(yè)績的“過山車”

如果說空調(diào)業(yè)務(wù)的尷尬只是局部戰(zhàn)役的失利，那么集團整體營收目標(biāo)的屢次落空，則暴露了創(chuàng)維這艘大船在轉(zhuǎn)型航道上的顛簸。創(chuàng)始人黃宏生曾雄心勃勃地定下“千億營收”的長期KPI，但現(xiàn)實卻總是差強人意。創(chuàng)維的業(yè)績曲線如同過山車般劇烈波動，深刻反映了其多元化戰(zhàn)略的不穩(wěn)定性。

回顧近兩年的財報數(shù)據(jù)，創(chuàng)維的增長邏輯顯得脆弱而依賴單一風(fēng)口。2023年，得益于光伏業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，創(chuàng)維集團營收一度逼近700億元大關(guān)，同比增長29.1%，仿佛千億目標(biāo)觸手可及。然而好景不長，2024年隨著光伏新能源業(yè)務(wù)的萎縮以及房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)下行，創(chuàng)維立刻遭遇了業(yè)績“滑鐵盧”，營收下滑至650.13億元，歸母凈利潤更是暴跌近五成。

這種“成也蕭何，敗也蕭何”的局面，說明創(chuàng)維雖然構(gòu)建了涵蓋智能家電、新能源、現(xiàn)代服務(wù)等四大板塊的龐大版圖，甚至跨界賣起了剃須刀，但始終未能培育出像彩電那樣具備穿越周期能力的第二增長極。2025年上半年362.64億元的營收雖然預(yù)示著全年有望突破700億，但距離千億門檻仍有顯著差距，這種增長焦慮正迫使企業(yè)不斷進行資本運作，試圖通過分拆上市來緩解資金饑渴。

造車路上的“冰火兩重天”與老將的最后突圍

在所有跨界嘗試中，黃宏生傾注心血最多的莫過于造車。不同于“蔚小理”的互聯(lián)網(wǎng)基因，起步于南京金龍的創(chuàng)維汽車擁有更資深的制造背景，但這條路卻走得異常坎坷。

在國內(nèi)市場，創(chuàng)維汽車試圖通過“農(nóng)村包圍城市”的下沉策略切入，但在極度內(nèi)卷的新能源紅海中幾乎沒有激起浪花。太平洋汽車的數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，創(chuàng)維HT-i車型的累計銷量僅為1530輛，月銷量甚至跌至兩位數(shù)，在國產(chǎn)車排名中處于絕對的尾部。

然而，令人意想不到的是，海外市場成為了創(chuàng)維汽車的“續(xù)命丹”。2024年，創(chuàng)維汽車全球3.5萬輛的銷量中，竟然有87.5%來自海外，尤其是中東市場貢獻巨大，沙特市場的份額更是躋身前三。這種“國內(nèi)冷灶、海外熱湯”的奇特景象，雖然暫時緩解了生存危機，但也埋下了過度依賴特定區(qū)域市場的隱患。

為了支撐龐大的造車開支和集團的千億夢想，黃宏生不僅計劃將白色家電、光伏及汽車業(yè)務(wù)分拆上市，這位70歲的企業(yè)家更是不惜親自下場，擁抱短視頻與直播，打造個人IP甚至在線“賣課”。這一系列略顯激進甚至悲壯的動作背后，是一位老牌企業(yè)家在時代洪流中試圖抓住最后機會的掙扎與突圍。

從彩電大王到造車新勢力，黃宏生的創(chuàng)業(yè)故事仍在繼續(xù)，但創(chuàng)維能否真正跨越千億大關(guān)，不僅取決于海外市場的運氣，更取決于其能否在國內(nèi)市場重建技術(shù)與品牌的硬實力。