作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近日，，登上了微博熱搜，將人們的注意力再次拉到情緒消費上。

在2025年，營銷圈里持續(xù)走紅的可能就是與“情緒價值”有關(guān)的營銷了。品牌聽勸式寵粉、從用戶評論中獲取營銷思路，甚至認真聽取多數(shù)粉絲意見來選擇代言人等方式，讓用戶深度參與到品牌的經(jīng)營中，讓更多人感受到被重視、被尊重、被理解。

過去的2025年，情緒價值在商業(yè)與社會文化中的影響力持續(xù)提升，消費者也樂意為戳中自己的情緒體驗買單，使情緒消費不僅是附加價值上的消費，更成為可直接售賣的賣點。

為啥會出現(xiàn)這種消費現(xiàn)象呢？其實是因為當(dāng)代消費者的消費心態(tài)與消費邏輯都發(fā)生了變化。在物質(zhì)豐裕、信息過載的當(dāng)下，功能與品質(zhì)幾乎成為了產(chǎn)品進入市場的最基本要求，也讓情感連接、情緒體驗則變成了影響消費者購買決策的關(guān)鍵變量。人們在關(guān)注物品的使用價值之余，更注重其能不能讓自己馬上開心、有歸屬感、被治愈，或者能產(chǎn)生共鳴，并愿意為其支付溢價。這標(biāo)志著消費的重心，正從“買到什么”轉(zhuǎn)向“能感受到什么”。

在情緒價值不斷被提及的一年，究竟哪些情緒價值更受歡迎呢？

快樂：抽象又具象化的情緒價值

在2025年末，源于喜劇綜藝《喜人奇妙夜》中的短劇《冷不丁梆梆就兩拳》的魔性臺詞「梆梆」，因演員張興朝、李嘉誠通過矛盾修辭法（擬聲詞“梆梆”表重擊，“不梆梆”制造對立）制造荒誕笑點，劇中“不追求贏也不追求輸，上去梆梆就是兩拳”的臺詞，將無厘頭精神變成了洗腦口號，這種無厘頭的抽象感能給人帶來快樂，在社交媒體上不斷刷屏，產(chǎn)生了新一輪的UGC內(nèi)容。如今已滲透到明星互動、品牌營銷和年輕人解壓的敘事中，形成了跨圈層傳播的現(xiàn)象。

「梆梆不梆梆」的走紅，也讓我們發(fā)現(xiàn)喜劇綜藝《脫口秀大會》《單排喜劇聯(lián)盟》《斗笑社》等節(jié)目，之所以有較長的生命周期，還得益于節(jié)目能夠給人帶來快樂而熱度爆棚，在社交媒體傳播的過程中，讓參與玩梗的人有了參與感。特別是“技能五子棋”“梆梆兩拳”等熱梗在網(wǎng)上傳播，成了2025年社交網(wǎng)絡(luò)上的流行語，讓人產(chǎn)生一種“賽博搭子”式的虛擬歸屬感。

可以說，「快樂」成為打工人治愈與安慰自己的精神新良方。如今，快樂的價值不只是短暫的情緒體驗，更成了連接用戶、增強用戶粘性、推動消費的關(guān)鍵。

隨著喜劇內(nèi)容的增多，快樂的“保鮮期”越來越短，用戶的耐受性也越來越強，這就使用戶的需求不斷升級，對內(nèi)容創(chuàng)作的要求也越來越高。讓快樂制造不能僅僅停留在感官刺激層面，還需要具備轉(zhuǎn)化為用戶心理財富的能力，這也決定了快樂這一社交貨幣的生命周期與發(fā)展邊界，自然也對品牌的營銷提出了更高的要求。

痛文化：二次元愛好情感歸屬

依然與快樂有關(guān)，是痛文化給這屆年輕人帶來的情緒價值。

源于二次元的“痛文化”（如痛包），隨著與具體產(chǎn)品、內(nèi)容等的多方綁定，為品牌的商品帶來了一輪又一輪的溢價與流量。如，鴻星爾克聯(lián)手成都熊貓家園組委會上線了「熊貓家園守護計劃」，99元的熊貓家園公益T恤，首發(fā)2000件秒光，痛包周邊根本搶不到；屈臣氏和《鳴潮》合作嘗到甜頭后，又先后與初音未來、Za寶可夢等合作，讓品牌的次元營銷不斷刷著存在感；再比如，奔馳與麥當(dāng)勞的聯(lián)合營銷，擁抱「痛文化」，上線概念款痛車，在社交媒體上刷足了存在感……品牌的系列營銷，在滿足年輕人需求的身份認同與圈層歸屬感之余，也把其營銷中蘊含的情感價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

這屆年輕人在為自己喜歡的IP/營銷方式買單的同時，也在潛移默化中給品牌帶來了流量，給產(chǎn)品帶來了銷量?！竿窗埂竿窜嚒沟漠a(chǎn)品定位，不僅賦予了產(chǎn)品新鮮的營銷元素，還能夠切中年輕一代的需求，給他們提供了情緒滿足和參與感。

自信：傳統(tǒng)文化在新時代的高級定制

同樣是情緒價值，融入血液中的文化自信，具有超強的生產(chǎn)力與感染力。

從時尚街頭到線上的購物狂歡，國潮元素?zé)o處不在，成為當(dāng)下最炙手可熱的流行符號。年輕人身著漢服、唐裝，漫步于接頭巷尾，展開與歷史的對話；而品牌們將傳統(tǒng)圖案、非遺技藝融入產(chǎn)品設(shè)計、營銷之中，讓其散發(fā)著獨特的東方韻味。社交媒體上，與國潮相關(guān)的話題熱度居高不下，相關(guān)短視頻比比皆是，展現(xiàn)了文化強大的影響力和市場號召力。

而2025年，吃到中國傳統(tǒng)文化紅利之一且讓人意外的品牌，當(dāng)屬阿迪達斯了。其在中國市場上線的“新中式4.0”的走紅，除了品牌在中式美學(xué)、品牌文化與新生代審美之間找到了平衡，還有更重要的是來自中國人骨子里的文化自信，與中國市場有著高契合度，在凸顯品牌的差異化優(yōu)勢之余，也展現(xiàn)出中國文化在全球市場上的強大吸引力，有一種錦上添花的效果。

當(dāng)越來越多的品牌參與到這場潮流化的敘事中，中國傳統(tǒng)文化在消費市場將展現(xiàn)出更強的影響力，或逐漸成為高端化的消費符號。

憤怒：被算法放大的“流量”

與快樂、自信等正向情緒不同，容易滋生負面情緒的“憤怒”，在品牌無意識行為中，竟意外帶火了相關(guān)營銷。

當(dāng)一個人處在憤怒的情緒中，就容易激發(fā)互動，成為這個時代算法和內(nèi)容的“流量密碼”。牛津大學(xué)出版社將“Rage Bait”（憤怒誘餌）評為2025年度詞匯，特指刻意設(shè)計來激起網(wǎng)民憤怒、收割流量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。

比如，某離婚綜藝中，節(jié)目組通常以爭吵情節(jié)帶動社交討論，使節(jié)目內(nèi)容、嘉賓多次登上熱搜，實現(xiàn)節(jié)目熱度MAX，也給一些品牌的營銷帶來了戲劇化的思路。還有脈動3D廣告因只考慮到了吸睛效果，而忽視了實用價值，引發(fā)了爭議；蕉內(nèi)地鐵廣告，因為廣告畫面的顏色，讓一些人有了不適的聯(lián)想，而被指辣眼睛等，這些營銷因為憤怒吸引了很多人的關(guān)注與討論。雖然營銷本身就是一件仁者見仁智者見智的事情，離婚綜藝、脈動、蕉內(nèi)的玩法可能沒有刻意設(shè)計，純屬網(wǎng)友感知引發(fā)的憤怒，但也從另一個側(cè)面體現(xiàn)出憤怒作為“流量誘餌”的傳播邏輯。

值得注意的是，憤怒本身容易使人滋生負面情緒，如果品牌要用“憤怒誘餌”引發(fā)討論，的確會帶來一定的關(guān)注度，但需要注重其中的尺度，以免讓品牌陷入輿論漩渦，而得不償失。

孤獨：“一人經(jīng)濟”與情感需求

在各類情緒帶來商業(yè)價值的現(xiàn)象中，值得關(guān)注的還有“孤獨經(jīng)濟”。

目前，孤獨感已經(jīng)成為橫跨各代際的情感，受眾廣，也催生了針對個體的消費，如寵物經(jīng)濟、AI伴侶、一人餐食、一人KTV等，使孤獨的內(nèi)涵從“身邊無人”的現(xiàn)象變成了“心中無依靠”的心靈孤獨感，讓情感代償需求應(yīng)運而生。

比如Labubu潮玩產(chǎn)品的熱賣，讓人們在獨處時，有“人”陪伴的感覺；一個人的小酒RIO雞尾酒，官宣與快樂女王金靖合作，營造出馬上給人添快樂的氛圍感；還有人在網(wǎng)絡(luò)上分享了自己與Ai的日常對話，讓網(wǎng)友意識到“孤獨的不止自己一個人”而走紅等，無論是尋求物理/數(shù)字陪伴，還是一些人需求的情感代償，都證明品牌不斷挖掘孤獨感背后的情感缺口，試圖以產(chǎn)品填補人們內(nèi)心空缺的方式，是正確的。同時，反映出當(dāng)下社會對情感關(guān)懷的迫切需求，以及商業(yè)力量在孤獨經(jīng)濟中的滲透與博弈。

最后，我們想要說“平凡”的力量。在雞冠洞景區(qū)大爺、景德鎮(zhèn)雞排哥、眉山甘蔗哥等普通人在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，我們發(fā)現(xiàn)極具煙火氣的平凡生活敘事，被越來越多的人喜歡，這也從另一個方向反映出當(dāng)代年輕人開始對宏大敘事祛魅，喜歡在“平凡”中汲取溫暖治愈的力量。沒有濾鏡的質(zhì)樸，沒有劇本的真誠，看見生活最本真的模樣，這本身就是一種溫暖，給人們心靈提供一個棲息之所的同時，也放大了平凡的力量。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage