QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年可謂是營銷“豐收年”，“情緒”成為核心生產(chǎn)力，用戶情緒不僅決定了諸多行業(yè)和產(chǎn)品走向（例如labubu的爆火），還構(gòu)建起了融合“品牌心智占領(lǐng)”、“營銷爆點(diǎn)頻出”與“爆款產(chǎn)品銷售”于一體的閉環(huán)體系。

這不僅點(diǎn)燃了全年的消費(fèi)熱潮，還給了品牌方圍繞用戶情緒需求、深度挖掘用戶情感標(biāo)簽的可能性，將文化營銷、IP營銷、圈層營銷玩出了新高度，結(jié)合節(jié)日節(jié)點(diǎn)、新品發(fā)布、內(nèi)容平臺(tái)的話題裂變與用戶互動(dòng)，形成了三大營銷高峰：元旦到春節(jié)的熱門IP營銷、勞動(dòng)節(jié)到618的新品營銷、中秋國慶到雙11的多元營銷。

這當(dāng)中，“情緒”這個(gè)驅(qū)動(dòng)力讓聯(lián)名營銷、IP營銷迎來了新的升級(jí)，品牌通過深度發(fā)掘IP與消費(fèi)者內(nèi)心“小情緒”的契合點(diǎn)，內(nèi)化出深層情感標(biāo)簽，增強(qiáng)情感連接，用差異化的方式占領(lǐng)用戶心智，例如“瑞幸咖啡X線條小狗”的“治愈”、“晨光文具X《浪浪山小妖怪》”的“反內(nèi)卷”，都是如此。

這種變化，也給餐飲服務(wù)、男女服飾等傳統(tǒng)行業(yè)帶來了更多鮮活商機(jī)，整個(gè)2025年，這兩個(gè)行業(yè)聯(lián)名營銷占比分別為18.5%、12.1%。具體到餐飲服務(wù)行業(yè)中，瑞幸咖啡、肯德基、麥當(dāng)勞、茉莉奶白、霸王茶姬位居top 5，占比分別為10.4%、9.1%、6.7%、6.1%、4.3%。

情緒營銷還對(duì)AI營銷浪潮帶來了助推。隨著AI技術(shù)越來越成熟和持續(xù)賦能，以及國家相關(guān)部門持續(xù)出臺(tái)行業(yè)政策及標(biāo)準(zhǔn)（如AI標(biāo)識(shí)制度等），讓AI營銷成為“新顯學(xué)”，而無論是數(shù)字人技術(shù)還是智能營銷體系，都可以幫助品牌和媒介平臺(tái)更快速捕捉用戶情緒、高效的占領(lǐng)用戶心智。

虛擬偶像方面，2025年1-11月份，言和、初音未來、洛天依牢牢占據(jù)內(nèi)容互動(dòng)量前三的位置；智能營銷方面，從單點(diǎn)到跨OS、跨屏，基于場(chǎng)景的千人千面觸達(dá)正在改變營銷模式；用戶運(yùn)營方面，基于對(duì)用戶即時(shí)意圖和情緒的理解，生成跨場(chǎng)景的營銷內(nèi)容體系，已經(jīng)成為可能，人群標(biāo)簽化運(yùn)營體系正在被生成式用戶運(yùn)營體系取代！

可以說，這場(chǎng)營銷革命的大幕才剛剛拉開，接下來，隨著AI技術(shù)的持續(xù)迭代，營銷的內(nèi)涵和外延將發(fā)生根本性的變化……具體各家表現(xiàn)如何？不妨看報(bào)告吧。

2025年?duì)I銷市場(chǎng)，營銷環(huán)境持續(xù)

波動(dòng)，品牌不斷優(yōu)化營銷策略，兼顧

傳統(tǒng)營銷方式的同時(shí)對(duì)AI營銷應(yīng)用加深

1、2025年品牌營銷方式多樣，品牌更注重營銷效率提升

1.1 2025年年度熱點(diǎn)概覽

1.2 2025年品牌營銷熱點(diǎn)事件頻出，品牌借勢(shì)營銷

2、品牌營銷的重要節(jié)點(diǎn)行業(yè)屬性顯著，內(nèi)容平臺(tái)是品牌傳播的重要渠道

2.1 新品發(fā)布與輿情管理是品牌營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

2.2 內(nèi)容平臺(tái)則是品牌傳播的重要渠道，易觸發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，實(shí)現(xiàn)話題的二次裂變，拉升品牌聲量

3、品牌營銷節(jié)奏與節(jié)日同頻，營銷方式保持多元化

3.1 從營銷節(jié)奏看，品牌營銷緊隨節(jié)日熱點(diǎn)，借勢(shì)營銷傳遞品牌價(jià)值觀

3.2 以跨年晚會(huì)為例，重要流量節(jié)點(diǎn)引發(fā)更多用戶參與，26年跨年則呈現(xiàn)晚會(huì)與演唱會(huì)兩種模式，有熱度的流量爭奪熱度上升

3.3 2025年品牌營銷類型主要為IP營銷等，品牌減少常規(guī)節(jié)日營銷，增加情感營銷、AI營銷等營銷形式投入

3.4 從行業(yè)營銷活躍度看，2025年快消類品牌營銷更為積極

2025年?duì)I銷重點(diǎn)：品牌追求高曝光，

高轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)與用戶的情感共生

1、【聯(lián)名營銷】在用戶“為情緒買單”的消費(fèi)邏輯下，品牌通過深入挖掘IP精神內(nèi)核，強(qiáng)化品牌用戶心智

1.1 高頻消費(fèi)品類聯(lián)名營銷更活躍，背后邏輯為存量市場(chǎng)中合作品牌抱團(tuán)取暖，共享渠道與用戶

1.2 品牌抓住用戶“為情緒買單”的消費(fèi)邏輯，聯(lián)名營銷建立在對(duì)消費(fèi)者心理、社會(huì)情緒以及品牌定位的深度理解之上，從而識(shí)別出具有針對(duì)性的情感標(biāo)簽

1.3 聯(lián)名營銷更加注重深入挖掘IP的文化內(nèi)核，將IP的精神肌理與品牌的價(jià)值基因進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接，呈現(xiàn)出既貼合IP調(diào)性又彰顯品牌特質(zhì)的新鮮體驗(yàn)

1.4 品牌更加關(guān)注IP主流用戶與品牌核心用戶的重合度，增強(qiáng)核心用戶對(duì)品牌的情感連接，強(qiáng)化品牌用戶心智

2、【代言人營銷】品牌新業(yè)務(wù)與新策略推動(dòng)代言人營銷熱度高

2.1 代言人營銷與品牌曝光配合，仍是營銷較為活躍行業(yè)主要選擇的營銷方式之一

2.2 新業(yè)務(wù)或新發(fā)展戰(zhàn)略催生品牌競爭，營銷側(cè)品牌爭相官宣代言人，如頭部電商平臺(tái)持續(xù)加碼即時(shí)零售賽道，其代言人數(shù)量增加

2.3 “外賣大戰(zhàn)”使平臺(tái)競爭白熱化，品牌和代言人聯(lián)手玩諧音梗，品牌營銷熱度延續(xù)

2.4 消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化，驅(qū)動(dòng)品牌代言營銷策略轉(zhuǎn)變，新能源汽車代言人由“車主代言”轉(zhuǎn)向“藝人代言”

2.5 奢侈品行業(yè)善用社媒宣發(fā)代言人相關(guān)熱點(diǎn)話題，如微博平臺(tái)成為“品牌+代言人+粉絲”傳播互動(dòng)流量的起點(diǎn)

3、【AI營銷】2025年AI營銷成為營銷方式核心議題，AI推動(dòng)營銷模式不斷優(yōu)化

3.1 隨著AI行業(yè)的蓬勃發(fā)展，AI營銷成為2025年?duì)I銷方式核心議題，也成為平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)提效增收重要引擎

3.2 技術(shù)驅(qū)動(dòng)AI虛擬數(shù)字人從“中之人”傳統(tǒng)模型演進(jìn)到AI原生數(shù)字生命體，其應(yīng)用行業(yè)越發(fā)廣泛；同時(shí)，AI標(biāo)識(shí)制度促使AI產(chǎn)業(yè)發(fā)展從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“規(guī)范創(chuàng)新”

3.3 虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值來源于“商業(yè)安全感”，品牌和粉絲在一個(gè)可控的“數(shù)字烏托邦”中安放信任與情感

3.4 用戶角度：AI驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營范式，從分層分群（基于人群標(biāo)簽分發(fā)）用戶運(yùn)營方式逐漸過渡到生成式用戶經(jīng)營

3.5 媒介角度，AI技術(shù)推動(dòng)營銷模式不斷優(yōu)化升級(jí)，從“單點(diǎn)營銷”到“系統(tǒng)原生場(chǎng)景”再到“OS屏跨場(chǎng)景”，使?fàn)I銷方式更智能、更便捷

4、【圈層營銷】品牌營銷重點(diǎn)從“商品”轉(zhuǎn)向“用戶”，通過內(nèi)容共創(chuàng)、情感鏈接與用戶深度溝通

4.1 2025年品牌營銷重點(diǎn) 圍繞用戶展開，細(xì)分圈層人群營銷利于與用戶深層互動(dòng)，提升營銷效果

4.2 寵物話題的熱度高折射出寵物相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，養(yǎng)寵人群日益增長的多元化需求

4.3 品牌從寵物切入將消費(fèi)行為升華為情感載體，強(qiáng)化與寵物興趣人群的互動(dòng)體驗(yàn)

4.4 游戲因其年輕用戶較多、用戶高頻互動(dòng)性，成為了品牌圈層營銷的重要方式

4.5 餐飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，利用游戲固有的粉絲群體增加消費(fèi)頻次

5、【渠道營銷】線上頭部渠道流量穩(wěn)增長，品牌渠道營銷資源小幅抬升

5.1 2025年?duì)I銷流量和投入繼續(xù)向渠道集中

5.2 硬廣以貨架電商、直播電商渠道內(nèi)曝光為主，利于縮短轉(zhuǎn)化路徑

5.3 軟廣渠道營銷行業(yè)間差異較小，軟廣場(chǎng)景更加多元化，用戶粘性較高

5.4 電商平臺(tái)加碼布局線下商超零售渠道，依托現(xiàn)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過優(yōu)化線下的效率以擴(kuò)大線下流量數(shù)據(jù)入口

5.5 美妝行業(yè)品牌線下渠道重點(diǎn)拓展高線城市，營銷賣點(diǎn)從“首店”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室”“藝術(shù)體驗(yàn)艙”等多元化概念

2025年中國互聯(lián)網(wǎng)品牌線上聲量TOP榜