作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：如果用一個詞來形容2025年的酒業(yè)，“調(diào)整”一詞當(dāng)仁不讓最貼切。全員逆風(fēng)而行，演繹著一場又一場企業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道革命、消費代際更迭的故事。生存游戲一般的情節(jié)殘酷又曲折，但同時也在重塑產(chǎn)業(yè)生機。

2025年，白酒行業(yè)在深度調(diào)整中前行，中高端市場持續(xù)承壓。然而，一片謹慎與觀望的氛圍中，一個細分賽道卻呈現(xiàn)出截然不同的熱鬧景象——光瓶酒。

從年初到歲末，洋河大曲、古井貢老瓷貢、瀘州老窖二曲等新品接連上市，高溝、仰韶等區(qū)域品牌密集布局，讓光瓶酒徹底告別“低端口糧”的刻板標(biāo)簽，迎來品質(zhì)與價值雙重飛升的黃金年。

這場由消費理性催生的品類革命，正重塑白酒行業(yè)的競爭格局，也為市場注入了久違的活力。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

01

光瓶酒逐鹿

2025年的光瓶酒賽道，用“群雄逐鹿”形容毫不為過。

頭部酒企率先吹響沖鋒號，憑借品牌與產(chǎn)能優(yōu)勢加速布局，掀起新品迭代熱潮。瀘州老窖二曲（2025 版）在2025春糖期間煥新歸來，實現(xiàn)多重升級，以糧香醇厚、口感凈爽的特質(zhì)，搶占高線光瓶的核心份額。洋河大曲于去年6月推出高線光瓶系列，強調(diào)“滴滴三年陳”的品質(zhì)背書，與盒裝酒形成“一盒一光”的戰(zhàn)略搭配；到了8月，古井貢酒重啟老瓷貢光瓶產(chǎn)品，復(fù)刻經(jīng)典的同時，深耕縣鄉(xiāng)消費場景。頭部企業(yè)的密集動作，迅速拉高了光瓶酒的品質(zhì)門檻與競爭烈度。

圖片 來源：各官方公眾號

一邊是老名酒集體“向下”搶食，另一邊是區(qū)域酒企依托地緣優(yōu)勢，在細分市場精準發(fā)力。

2025年，今世緣高溝標(biāo)樣系列上新，復(fù)刻版黑方、紅方光瓶酒緊隨其后；仰韶酒業(yè)推出高端光瓶酒；伊力特、迎駕貢酒等品牌也紛紛上新光瓶產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多緊扣本地消費習(xí)慣，進行品質(zhì)升級，試圖在全國性品牌下沉的洪流中，守衛(wèi)自己的根據(jù)地。

當(dāng)賽道足夠火熱，一些創(chuàng)新合作模式下的光瓶酒應(yīng)運而生。前有洋河與京東合作，推出專門為京東定制的211ml和618ml的高線光瓶酒，后有盒馬超市與川酒集團推出醬香壹號、濃香壹號等，切入新零售場景。

圖片 來源：夢之藍社區(qū)公眾號

縱觀全年，從單品爆發(fā)到全行業(yè)加碼，光瓶酒賽道的入局者愈發(fā)多元。

若將時間線拉長，光瓶酒從2013年興起，市場規(guī)模已從當(dāng)年的352億元增長至2024年的超1500億元，經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，完成了從市場“配角”到主流選擇的身份轉(zhuǎn)變。

伴隨規(guī)模擴張的是價格帶的顯著上移與極度細分。如今，光瓶酒市場主流產(chǎn)品價格帶從十幾元上升到30元左右，尤其是50元以上價格帶已成一片紅海。

酒訊搜索線上線下市場發(fā)現(xiàn)，30-50元價格帶仍是大眾剛需的核心區(qū)間，主打極致性價比，在一些縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的很多餐廳，就以30元左右的地產(chǎn)酒為主；而50-100元價格帶則成為競爭核心，且進一步細分為50-60元、60-80元、80-100元等微小區(qū)間，成為全國性品牌與區(qū)域龍頭正面交鋒的主戰(zhàn)場。

許多酒企的產(chǎn)品布局也清晰地反映了這種多層次、精細化的競爭策略。比如，洋河同時推出59元基礎(chǔ)款和80-90元金色瓶裝；高溝同時上新了59元復(fù)刻黑方和298元金標(biāo)產(chǎn)品；古井貢酒則以45元老瓷貢和80元第八代光瓶酒組合推出。這種矩陣式布局，滿足了不同預(yù)算和場景的消費需求。

圖片 來源：今世緣酒業(yè)公眾號

只不過，如果說前些年市場還對數(shù)百元乃至千元的“高端光瓶”抱有想象，那么2025年的現(xiàn)實是，主流光瓶酒的價格帶已全面下沉，且格局分割更為精細，幾乎到了“每10元一個競爭區(qū)間”的程度。這既反映出消費需求的分層差異，也意味著光瓶酒賽道已從粗放擴張進入精細化競爭階段，每一個價格區(qū)間都擠滿了實力玩家。

02

需求催生內(nèi)卷

當(dāng)新舊勢力紛紛涌入，光瓶酒進入極致內(nèi)卷。在“質(zhì)價比”需求日益突出的當(dāng)下，光瓶酒賽道的競爭格局也悄然改變。

2025年，白酒行業(yè)庫存高企、價格倒掛現(xiàn)象從高端產(chǎn)品蔓延至次高端。當(dāng)商務(wù)宴請、禮品饋贈等傳統(tǒng)場景收縮，消費者和渠道都開始回歸理性，追求“質(zhì)價比”。光瓶酒沒有包裝，價值都聚焦在酒體本身，恰好滿足了這種“少花錢、喝好酒”的理性需求，成為承接消費下移的重要載體。

同時，即時零售的火爆，也為光瓶酒的動銷提供了強勁助力。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，去年6月以來，平臺“光瓶酒”的搜索量環(huán)比增長超20倍。即時零售不同于部分酒類消費者的計劃性需求，反而切中了即時性消費需求，而光瓶酒便攜、性價比高的特性，正好與即時零售“快需求、輕場景”的特點高度契合。

圖片 來源：酒訊念祎/攝

細數(shù)今年發(fā)布的光瓶酒新品，無一不在強調(diào)品質(zhì)升級：宋河酒業(yè)推出的宋河糧液、鹿邑大曲，采用多年份五糧原酒為基酒，以多種香味調(diào)味酒調(diào)味。仰韶推出的高端光瓶仰韶酒秉持“高質(zhì)低價有特色”的理念，以“九糧釀十分柔”瞄準新一代城市消費群體。高溝標(biāo)樣系列，以“質(zhì)價比”復(fù)興老名酒，打造“黃淮名酒帶高端光瓶典范”。

總體來說，純糧釀造已成為大眾光瓶酒的基礎(chǔ)門檻。在50-100元這個有限的價格空間里，品質(zhì)是最基礎(chǔ)的入場券，競爭維度則從品質(zhì)好不好升級為同價位里誰的品質(zhì)更好、更有特色。這種圍繞“質(zhì)價比”的極致內(nèi)卷，雖然加劇了競爭難度，卻也整體抬升了光瓶酒品類的價值基線，加速淘汰落后產(chǎn)能。

內(nèi)卷加劇后，光瓶酒的市場格局也在悄然變化。玻汾、牛欄山等老牌產(chǎn)品憑借穩(wěn)定的品質(zhì)與廣泛的渠道覆蓋，仍舊占據(jù)市場主要份額。數(shù)據(jù)顯示，玻汾在北京市場有3.5億規(guī)模，在陜西市場份額為2億左右，擁有穩(wěn)定的消費群體；綠脖西鳳等區(qū)域老牌則牢牢掌控本地市場，憑借地緣認同維持競爭力。

舊格局的形成是頭部品牌多年市場深耕的結(jié)果，但寶豐自由愛依托新零售巨頭胖東來加速擴容，全年銷售額預(yù)計10億元左右；洋河光瓶酒新品上市后一度斷貨，當(dāng)時在京東白酒銷售總榜上是第一名，半個月銷量超越玻汾。

圖片 來源：京東App截圖

可以說，各大品牌通過品質(zhì)升級與品牌賦能，推動光瓶酒品類價值提升，全國性名酒欲打造新的光瓶酒大單品，區(qū)域龍頭則希望實現(xiàn)板塊突破。這種格局下，光瓶酒的內(nèi)卷已從價格競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌、渠道的綜合比拼，倒逼企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品與運營策略。

03

新賽道新賣法

當(dāng)光瓶酒站上風(fēng)口，一個關(guān)鍵問題隨之浮現(xiàn)：這股風(fēng)能吹多久？未來的競爭將走向何方？

2025年的市場實踐，已透露出一些超越產(chǎn)品本身的演變趨勢。

年輕化成為品牌們的一張主打牌。老村長酒冠名《脫口秀和Ta的朋友們》，用“開心”作為品牌與年輕人之間的情感紐帶，在笑聲中實現(xiàn)了與新一代消費者的同頻共振。仰韶酒則打出“新一代城市光瓶酒”的標(biāo)簽，瞄準都市青年的“悅己”獨酌或小范圍社交，賦予產(chǎn)品鮮明的身份標(biāo)識。

圖片 來源：老村長酒公眾號

酒類分析師肖竹青表示，目前白酒核心消費人群發(fā)生代際更迭，80-95后人群成為大眾消費的中堅力量，對白酒價值的評判更聚焦于產(chǎn)品本身，呈現(xiàn)出日益年輕化、個性化、品質(zhì)化消費趨勢。

現(xiàn)如今，僅僅有一瓶好酒已經(jīng)不夠，如何與新的生活方式綁定，成為新的課題。洋河大曲在推廣中，巧妙關(guān)聯(lián)戶外露營、朋友歡聚等輕松場景，通過“請兄弟，喝好酒”的情感化溝通，擺脫傳統(tǒng)光瓶酒的底層消費印象。全興酒業(yè)今年推出“全興優(yōu)曲”，與“興式宴席”的場景策略呼應(yīng)。西鳳357酒則通過夜市品鑒會互動、跨界贊助文化節(jié)、“全民健康跑”品牌IP活動等打造全新品牌IP。

圖片 來源：全興大曲公眾號

然而熱潮之下，挑戰(zhàn)與隱憂同樣清晰。隨著入局者激增，同質(zhì)化競爭日趨明顯，不少產(chǎn)品在口感與包裝上缺乏真正創(chuàng)新，陷入跟風(fēng)模仿。同時，光瓶酒新品在終端面臨的推廣難度增大，對品牌的用戶溝通能力和渠道精細化運營能力提出了極高要求。

對此，肖竹青判斷，在營銷上，光瓶酒會從過去“促銷+人海戰(zhàn)術(shù)”為主的1.0時代，到“產(chǎn)品+終端”的2.0時代，向“品牌+數(shù)字化”“品牌+系統(tǒng)化營銷”的3.0時代過渡。

長期來看，光瓶酒的競爭將回歸價值本質(zhì)，品質(zhì)持續(xù)升級，依托產(chǎn)能與技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建壁壘，同時光瓶酒品牌需要更精準地洞察并滿足細分人群的情感與社交需求；同時，渠道的精細化運營與線上線下融合，也將成為企業(yè)決勝的關(guān)鍵。

2025年，光瓶酒的“飛升”不僅是一個品類的崛起，更是白酒行業(yè)回歸消費本質(zhì)的縮影。當(dāng)包裝溢價被擠出，當(dāng)“質(zhì)價比”成為核心訴求，光瓶酒賽道正在孕育新的行業(yè)秩序。

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WangqiHuigu

酒 訊

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