借勢(shì)IP年輕化銷售。

圖&文/皮皮七

1月6日，港交所官網(wǎng)顯示，湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：鳴鳴很忙）披露聆訊后資料集，這意味著鳴鳴很忙已通過(guò)港交所上市聆訊，即將成為港股“量販零食第一股”。

鳴鳴很忙是以量販?zhǔn)搅闶沉闶蹫橹鞯倪B鎖企業(yè)，旗下?lián)碛小傲闶澈苊Α焙汀摆w一鳴零食”兩個(gè)品牌?。

截至2025年11月30日，公司擁有門店數(shù)量達(dá)到21041家，其中包含中國(guó)23家自營(yíng)店及21018家加盟店。按2024年產(chǎn)品零售額（GMV）計(jì)，鳴鳴很忙已成為中國(guó)最大的休閑食品飲料連鎖零售商。

值得注意的是，截至2023年12月31日鳴鳴集團(tuán)的門店數(shù)為6585家，到2025年9月30日的19517家，其中超59%的門店位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

用戶數(shù)據(jù)方面，截至2025年9月30 日，注冊(cè)會(huì)員數(shù)量約1.8億。

隨著店鋪數(shù)量的擴(kuò)張，利潤(rùn)也在增長(zhǎng)。根據(jù)聆訊后資料顯示，截至2025年9月30日的前三季度，鳴鳴很忙零售額（GMV）達(dá)661億元，同比增長(zhǎng)74.5%，超2024年全年；公司實(shí)現(xiàn)收入463.71億元，同比增長(zhǎng)75.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)18.10億元，同比大幅增長(zhǎng)240.8%。

于2022年、2023年、2024年以及截至2024年及2025年9月30日止九個(gè)月，鳴鳴很忙毛利分別為3.194億元、7.723億元、29.99億元、18億元及45.1億元。同期，對(duì)應(yīng)毛利率分別為7.5%、7.5%、7.6%、7.2%及9.7%。

快速增長(zhǎng)的門店數(shù)量和低毛利率，也讓鳴鳴集團(tuán)加速迭代對(duì)年輕消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)。這個(gè)側(cè)重，就不得不提及IP化策略了。

01

明星代言+二次元角色形象聯(lián)動(dòng)

鳴鳴集團(tuán)對(duì)品牌營(yíng)銷的三方面策略

鳴鳴很忙的營(yíng)銷策略，會(huì)繼續(xù)采取能夠?yàn)槠放瀑x能以及提升品牌知名度的營(yíng)銷方式。具體可以總結(jié)為三個(gè)方面。

其一，定期聘請(qǐng)代言人，舉辦大型品牌主題活動(dòng)，從而提升品牌曝光度并強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。

其二，與不同IP品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，提升自身品牌的文化價(jià)值。并通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)渠道、探索與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作等方式提升品牌認(rèn)知，持續(xù)宣傳新市場(chǎng)門店入駐與新產(chǎn)品上市。

其三，聯(lián)名品牌合作。即，和第三方IP合作，擴(kuò)大我們的營(yíng)銷覆蓋范圍。截至目前，鳴鳴很忙已經(jīng)和奶龍、旺旺等多個(gè)第三方IP角色及食品飲料品牌進(jìn)行品牌聯(lián)合，提供聯(lián)名品牌產(chǎn)品。借勢(shì)熱門角色形象的文化現(xiàn)象及趨勢(shì)，在門店網(wǎng)絡(luò)中的門店及產(chǎn)品包裝中突出聯(lián)名品牌的元素，并為營(yíng)銷活動(dòng)增添多樣性及激情。

這樣的策略品牌效果顯著。例如，2024年7月，「零食很忙」和「趙一鳴零食」雙品牌首次官宣代言人后，2024年相關(guān)話題的線上曝光量達(dá)逾25億次。

同期，鳴鳴很忙通過(guò)開設(shè)創(chuàng)新型概念店，例如「超級(jí)?零食很忙」、「零食很大」、「趙一鳴零食研究所」等，為消費(fèi)者帶來(lái)新奇、有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，引發(fā)破圈效應(yīng)。其中長(zhǎng)沙「零食很大」實(shí)現(xiàn)了單日GMV逾人民幣100萬(wàn)元，成為長(zhǎng)沙消費(fèi)的新地標(biāo)之一。截至2024年12月31日，創(chuàng)新型概念店在抖音曝光量超過(guò)16億次。

02

“IP+零售”，銷售終端怎么做？

鳴鳴很忙的解法，是突出線下體驗(yàn)

趙一鳴零食71家，零食很忙128家。

這是兩個(gè)品牌，在今年“六一”期間的IP主題店數(shù)量。

趙一鳴零食和零食很忙，都是鳴鳴集團(tuán)旗下零食品牌，以加盟模式運(yùn)轉(zhuǎn)?？焖僭鲩L(zhǎng)的門店數(shù)量，讓鳴鳴集團(tuán)加速迭代對(duì)年輕消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)。

一方面，在門店產(chǎn)品選品上，增加目標(biāo)客群喜歡的食玩、實(shí)體卡牌等產(chǎn)品；另一方面，通過(guò)IP專區(qū)產(chǎn)品展陳和IP主題活動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)和消費(fèi)客群的直接對(duì)話能力。

從年初開始，兩個(gè)品牌的限時(shí)IP聯(lián)名主題店和快閃活動(dòng)就在快速增加。

到“六一”，兩個(gè)品牌的ACG內(nèi)容IP聯(lián)名零食的主題活動(dòng)，迎來(lái)一次大爆發(fā)。

199個(gè)主題店在“六一”同開，其中包括樂(lè)事和《黃游小熊》，添樂(lè)和《多啦A夢(mèng)》，億智和《蠟筆小新》，秒飛和《超級(jí)飛俠》，奧利奧和《蛋仔派對(duì)》，脆香米和《萌蘭》，康師傅和《寶可夢(mèng)》，卡游和《小馬寶莉》，康師傅和《小馬寶莉》的IP主題店合作。

這些線下主題聯(lián)名活動(dòng)，配合了線上話題營(yíng)銷和線下互動(dòng)內(nèi)容。以鳴鳴很忙為例，聯(lián)合十大品牌設(shè)主題店的同時(shí)，把"6.1許愿"的主題活動(dòng)從街頭偶遇升級(jí)為全網(wǎng)狂歡。#逛趙一鳴零食很忙實(shí)現(xiàn)愿望#六一逛趙一鳴實(shí)現(xiàn)愿望等活動(dòng)的話題上線，再結(jié)合垂類達(dá)人推廣，集中營(yíng)銷的勢(shì)能，帶來(lái)了高話題和曝光量。

根據(jù)鳴鳴很忙數(shù)據(jù)，六一兩個(gè)品牌的系列活動(dòng)在全網(wǎng)收獲了5.3億的曝光量。

鳴鳴很忙集團(tuán)提及，在未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)中，這類與角色I(xiàn)P和品牌IP的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，還會(huì)持續(xù)增加。