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關(guān)注本質(zhì)視點(diǎn)

“頭皮健康與否直接關(guān)系到頭發(fā)狀態(tài)，甚至影響面部年輕化程度?！边@一觀點(diǎn)正獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)同。據(jù)藝恩最新發(fā)布的《2025年頭皮護(hù)理行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著健康意識(shí)的提升，頭皮護(hù)理市場(chǎng)正迎來(lái)快速增長(zhǎng)期。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，超六成國(guó)民會(huì)自發(fā)關(guān)注頭皮健康問(wèn)題，其中18-29歲年輕群體占比高達(dá)77%，女性消費(fèi)者占據(jù)88%的比例。學(xué)生黨與職場(chǎng)打工人成為核心人群，他們普遍面臨熬夜、壓力大等生活狀態(tài)，也因此更早遭遇頭皮問(wèn)題困擾。市場(chǎng)需求推動(dòng)下，頭皮護(hù)理行業(yè)已從美發(fā)領(lǐng)域的細(xì)分賽道升級(jí)為獨(dú)立的高增長(zhǎng)市場(chǎng)，2024年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)176億元。

健康意識(shí)覺(jué)醒推動(dòng)

頭皮護(hù)理市場(chǎng)崛起

當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)頭皮健康的重視程度已達(dá)到新高。數(shù)據(jù)顯示，超80%的國(guó)民會(huì)定期進(jìn)行頭皮養(yǎng)護(hù)，僅有不到20%的消費(fèi)者認(rèn)為“頭皮清潔即可”，無(wú)需特別護(hù)理。這一變化體現(xiàn)出頭皮護(hù)理正從一種“奢侈消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘１匦琛?。不同于傳統(tǒng)的頭發(fā)護(hù)理，頭皮護(hù)理更側(cè)重于頭皮微環(huán)境的平衡與健康，關(guān)乎毛囊、皮脂腺等頭部皮膚組織的狀態(tài)維護(hù)。

社媒熱度是市場(chǎng)增長(zhǎng)的最佳佐證。報(bào)告顯示，小紅書(shū)平臺(tái)上“頭皮護(hù)理”相關(guān)筆記量從2024年的22萬(wàn)條激增至2025年的45萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)104.5%，抖音等平臺(tái)的相關(guān)話題互動(dòng)量也超過(guò)9000萬(wàn)次。市場(chǎng)的高增長(zhǎng)性吸引了眾多品牌入局，國(guó)際品牌憑借多年積累暫居主導(dǎo)地位，而國(guó)產(chǎn)品牌則通過(guò)差異化成分和創(chuàng)新理念快速搶占市場(chǎng)份額。

圖源：AI生成

年輕女性成主力

問(wèn)題頭皮占比超八成

年輕消費(fèi)者成為頭皮護(hù)理市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。報(bào)告顯示，95后和00后對(duì)頭皮健康的重視程度遠(yuǎn)超其他年齡段，這一現(xiàn)象與他們面臨的學(xué)習(xí)、工作壓力及頻繁熬夜的生活狀態(tài)密切相關(guān)。

從性別結(jié)構(gòu)看，女性占比高達(dá)88%，成為絕對(duì)消費(fèi)主體。不同生活場(chǎng)景下的消費(fèi)者衍生出多種細(xì)分需求，如“熬夜黨”注重防脫固發(fā)，“油頭星人”追求控油清爽，“孕婦群體”則更關(guān)注成分安全。

令人擔(dān)憂的是，消費(fèi)者頭皮狀態(tài)普遍不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)題頭皮占比合計(jì)超過(guò)85%，其中脂溢性頭皮（36.7%）、敏感頭皮（27.7%）和油性頭皮（20.8%）是主要類(lèi)型，健康的中性頭皮僅占3.7%。這些頭皮問(wèn)題直接表現(xiàn)為脫發(fā)/掉發(fā)（65.6%）、頭皮屑（52.3%）和油頭（45.9%）等痛點(diǎn)，推動(dòng)消費(fèi)者尋求專(zhuān)業(yè)護(hù)理解決方案。

功效成分并重

天然植萃成分受追捧

消費(fèi)者在選擇頭皮護(hù)理產(chǎn)品時(shí)呈現(xiàn)出高度理性化的特點(diǎn)。73.3%的消費(fèi)者將產(chǎn)品功效列為首要考量因素，防脫固發(fā)、控油去屑和舒緩瘙癢成為最受歡迎的明星功效。成分安全性成為決策關(guān)鍵。66.8%的消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)研究產(chǎn)品成分，近九成消費(fèi)者明確表示更青睞天然植物提取成分。青蒿、側(cè)柏葉、人參等植萃成分因溫和安全的特性備受追捧。

使用體驗(yàn)同樣不容忽視。56.9%的消費(fèi)者重視產(chǎn)品的即時(shí)感受與長(zhǎng)期使用體驗(yàn)，清爽不油膩、香味治愈、質(zhì)地順滑成為關(guān)鍵評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。從使用習(xí)慣看，大多數(shù)消費(fèi)者保持2-3天一次的護(hù)理頻率，單次時(shí)長(zhǎng)多在5-15分鐘之間，顯示出頭皮護(hù)理已融入日常個(gè)人護(hù)理常規(guī)流程。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

頭皮抗衰、人群細(xì)分與

情緒價(jià)值成三大方向

“頭臉一張皮”概念的普及推動(dòng)頭皮抗衰成為新焦點(diǎn)。報(bào)告顯示，頭皮抗衰相關(guān)社媒內(nèi)容量增長(zhǎng)105%，不少品牌紛紛推出針對(duì)性產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“像呵護(hù)面部一樣護(hù)理頭皮”的理念。

人群細(xì)分趨勢(shì)日益顯著。青少年頭皮護(hù)理內(nèi)容量增長(zhǎng)190%，女性專(zhuān)研產(chǎn)品內(nèi)容量激增360%，品牌紛紛針對(duì)不同性別、年齡和特殊人群需求推出專(zhuān)屬解決方案。例如，一些品牌推出青春期專(zhuān)用頭皮素，一些品牌則打造女性頭皮屏障護(hù)理精華，均精準(zhǔn)切中細(xì)分需求。

情緒價(jià)值融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為另一大趨勢(shì)。80.5%的消費(fèi)者希望通過(guò)護(hù)理過(guò)程緩解疲勞，58.3%重視愉悅感，56.6%期待減壓效果。品牌在香味、使用體驗(yàn)上持續(xù)創(chuàng)新，如一些品牌的頭皮精華以草本生姜香營(yíng)造療愈氛圍，部分產(chǎn)品搭配滾珠導(dǎo)液梳、定量泵頭等設(shè)計(jì)，讓護(hù)理過(guò)程兼具儀式感與便捷性。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

紅書(shū)抖音雙雄爭(zhēng)霸

腰尾部達(dá)人性價(jià)比高

小紅書(shū)和抖音成為頭皮護(hù)理品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩大核心陣地，但內(nèi)容策略各有側(cè)重。小紅書(shū)以“專(zhuān)業(yè)種草”見(jiàn)長(zhǎng)，妝發(fā)教程、功效測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容互動(dòng)效果最佳。以“油頭救星”、“高顱頂打造”為賣(mài)點(diǎn)的筆記更易獲得高互動(dòng)。平臺(tái)商業(yè)筆記量同比增長(zhǎng)32.8%，美妝類(lèi)達(dá)人占比71.7%，成為品牌合作主力。

抖音側(cè)重“沉浸式體驗(yàn)”，沉浸式護(hù)理解壓、劇情類(lèi)內(nèi)容表現(xiàn)優(yōu)異。例如，卡詩(shī)黑鉆魚(yú)子嘭嘭彈頭皮精華通過(guò)職場(chǎng)生活劇情植入，單條視頻互動(dòng)量達(dá)51.9萬(wàn)。品牌在達(dá)人選擇上更趨理性，腰尾部達(dá)人因性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更受青睞。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)初腰部達(dá)人互動(dòng)效率達(dá)2870%，抖音腰部達(dá)人互動(dòng)效率超296%，高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著。

科技賦能差異化競(jìng)爭(zhēng)

青蒿成分成為爆款密碼

雖然國(guó)際品牌目前仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)差異化創(chuàng)新正快速崛起。國(guó)產(chǎn)品牌科麗尼以青蒿成分切入市場(chǎng)，推出“洗敷分離”的頭皮素產(chǎn)品，2024年在該品類(lèi)中取得95%的市占率，搜索熱度斷層第一。品牌憑借專(zhuān)業(yè)背書(shū)（如醫(yī)院研發(fā)背景）和廣泛的多圈層種草（母嬰、美妝、攝影等領(lǐng)域的頭腰部KOL）快速建立消費(fèi)者信任。

科技賦能成為國(guó)牌突圍的關(guān)鍵。韓束洗護(hù)系列通過(guò)復(fù)配專(zhuān)利級(jí)“抗沖洗控油技術(shù)”和“凈屑因子”，打造“蓬松肽”、“強(qiáng)韌肽”等多種洗護(hù)“肽”，提供護(hù)膚級(jí)頭皮護(hù)理方案。KONO卡厘則獲得了中國(guó)發(fā)根立挺蓬松技術(shù)國(guó)家級(jí)發(fā)明專(zhuān)利，通過(guò)引入“互斥蓬松離子”，幫助細(xì)軟塌發(fā)質(zhì)人群實(shí)現(xiàn)發(fā)根蓬松效果。

未來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌需要在產(chǎn)品功效與情感價(jià)值之間找到平衡點(diǎn)，并關(guān)注頭皮抗衰、個(gè)性化定制等新興需求。隨著資本和品牌的持續(xù)加碼，頭皮護(hù)理市場(chǎng)有望在未來(lái)3-5年內(nèi)保持高速增長(zhǎng)，成為個(gè)護(hù)領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。