圖為消費者在選購各種毛絨玩偶文創(chuàng)產(chǎn)品。

過去，景區(qū)售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品多被消費者束之高閣，其傳遞的是消費者曾經(jīng)“到此一游”的信息，而近日記者注意到，山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品店內(nèi)，“頂流”的毛絨玩偶“鸮卣”推出的玩偶裝扮包吸引眾多年輕人選購，不同于以往 “打卡”屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品，“鸮卣”毛絨玩偶附帶的玩偶裝扮包可以由消費者自由換裝，實現(xiàn)從靜態(tài)文創(chuàng)到動態(tài)體驗。文創(chuàng)店內(nèi)，給“鸮卣”毛絨玩偶挑選裝扮的消費者不約而同地回應(yīng)：“不同衣服和裝扮代表不同心情，玩偶本身是文化符號，但在此刻，它是一種儀式感和個人情感的載體?！?/p>

無獨有偶，在山西省大同古城的“佛小伴”概念店，有消費者道出了同樣的觀點：“購買‘佛小伴’時，我看中的是它的文物背景，但為它買衣服時，我考慮的是它適合什么風(fēng)格、我想表達(dá)什么?！?/p>

事實上，走進任何一家潮流玩具店或瀏覽潮流玩具線上店鋪頁面，不難發(fā)現(xiàn)一個微妙變化：毛絨玩偶的展示重點正從其本身特質(zhì)轉(zhuǎn)向可更換的服裝系統(tǒng)。與此同時，在社交平臺，為一只20厘米高的毛絨玩偶系上手工鉤織圍巾的視頻分享吸引網(wǎng)友評論點贊并“求取制作教程”。2025年來，以“拉布布”為代表的“娃”類潮玩持續(xù)走紅。與“娃”一同走紅的，還有“娃衣”。數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，某電商平臺的“娃衣”單月銷售額突破千萬元。

圖為山西博物院文創(chuàng)店內(nèi)售賣的“鸮卣”玩偶裝扮包。

為何成年人會熱衷于為無生命的毛絨玩偶購買、更換、自制服飾？這一行為背后隱藏著什么樣的消費心理？

從“裸偶”到“全套裝扮”，那些原本被視為兒童專屬的毛絨玩偶，正成為成年人情感世界里的特殊“伙伴”，這一過程也不再僅僅是兒童游戲的延伸，而演變?yōu)槌赡耆司牟邉澋姆枌嵺`。這種為毛絨玩偶持續(xù)“著裝”的行為，正呈現(xiàn)出從“符號消費”向“意義消費”的轉(zhuǎn)變。

符號消費指消費者在獲取商品時不僅消費其物質(zhì)屬性，更注重商品所承載的象征意義，通過消費行為傳遞社會身份等抽象內(nèi)涵。

物品的使用價值是消費者可以從中獲得某種功能的價值，在“符號消費”階段，消費者購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，主要是為了獲取其文化標(biāo)簽，證明自己“到此一游”，玩偶本身就是一個文化符號，承載著“與文物對話”的象征意義。而進入“意義消費”階段，消費者更加關(guān)注過程體驗和情感連接，服飾不再僅僅是裝飾，而是消費者與玩偶建立關(guān)系的媒介，是個體情感投射的載體，從對外在標(biāo)簽的追求，轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)在體驗的重視。

分析報告《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》顯示，我國情緒消費相關(guān)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長率達(dá)12%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將突破2萬億元，成為消費升級的重要推動力。

消費者為毛絨玩偶著裝的行為背后也反映出：成功的文創(chuàng)產(chǎn)品不應(yīng)只是靜態(tài)的物品，而應(yīng)成為動態(tài)體驗的起點。當(dāng)毛絨玩偶成為一塊空白的畫布時，消費者通過為其選擇服飾或自制裝扮，間接表達(dá)了自己的審美趣味、情感狀態(tài)乃至理想自我，價值內(nèi)化于體驗，而非外顯于他人。消費的意義正在被重新定義——它不再只是獲取物品的過程，而成為構(gòu)建意義、表達(dá)自我、建立連接的方式。

文|攝 記者 閆 利