作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

　　沒錯(cuò)，今天的主角是山姆。

　　雖然我經(jīng)常被人指責(zé)太關(guān)注山姆的負(fù)面新聞，但在評(píng)論區(qū)里，也不時(shí)有山姆會(huì)員表達(dá)自己的失望，不想再續(xù)費(fèi)會(huì)員卡。

　　翻車事件不斷沖上熱搜，山姆高層到底有沒有反思過咱們不知道，但剛剛邁入2026年，山姆又暴擊了一位會(huì)員。

　　當(dāng)一位天津媽媽在山姆為寶寶買鱈魚，發(fā)現(xiàn)魚肉里鑲嵌著兩條血色異物時(shí)，她手里的會(huì)員卡突然變得有點(diǎn)燙手。

　　?圖源：經(jīng)視直播

　　山姆似乎正在用最生動(dòng)的方式，教育中國(guó)中產(chǎn)什么叫做“會(huì)員制魔幻現(xiàn)實(shí)”。

　　而另一邊，是山姆“必買清單”里的車?yán)遄?/span>價(jià)格在50天內(nèi)從199.9元/斤表演高臺(tái)跳水到31元/斤。

　　那些沖著“高品質(zhì)”支付260元年費(fèi)的會(huì)員們突然發(fā)現(xiàn)，自己可能不僅僅是被收割的韭菜，而是早已經(jīng)跳進(jìn)了打著“中產(chǎn)”旗號(hào)的消費(fèi)陷阱中。

　　鱈魚片“加料”

　　山姆重新定義寶寶輔食

　　最近，一位天津消費(fèi)者收獲了山姆的新年“驚喜大禮包”。

　　溫馨提示，正在吃下午茶的你，可以跳過這一段。

　　她買的鱈魚片里，鑲嵌著兩條血色條狀異物，看起來像極了寄生蟲。而她原本的計(jì)劃，是拿這魚做寶寶輔食。

　　?圖源：經(jīng)視直播

　　山姆的客服反應(yīng)更堪稱標(biāo)準(zhǔn)化流程的典范：支持退貨退款，親可以APP申請(qǐng)或到店處理哦。

　　至于這是不是寄生蟲、怎么混進(jìn)去的、還有多少類似產(chǎn)品在貨架上？這些問題，似乎不在標(biāo)準(zhǔn)答案范圍內(nèi)。

　　講真，對(duì)于山姆產(chǎn)品中出現(xiàn)各種奇葩異物，已經(jīng)讓人見怪不怪了。

　　就在上個(gè)月，一位網(wǎng)友曬出的Member‘s Mark原味麻薯中的活老鼠，就已經(jīng)炸裂全網(wǎng)。

　　麻薯變老鼠，這波加餐屬實(shí)大可不必。

　　?圖源：小紅書網(wǎng)友

　　再往前看，山姆簡(jiǎn)直每隔一段時(shí)間都要“表演”一波“翻車事故”。

　　僅僅是2025年，3月，有機(jī)高鈣鮮牛奶被指在保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)結(jié)塊；

　　6月，堅(jiān)果產(chǎn)品被曝有活蟲，客服稱“非個(gè)例”；

　　8月，嘉興門店的“蟹四寶蟹黃面”被發(fā)現(xiàn)三重包裝標(biāo)簽不一致；

　　10月，上海消費(fèi)者投訴在棗泥核桃蛋糕中吃出金屬異物（疑似為種植牙）。

　　?圖源：抖音

　　而更離譜的是，每次食品安全問題被爆出，山姆都公關(guān)回應(yīng)都相當(dāng)敷衍，要么稱是“正?，F(xiàn)象”，要么就是“已經(jīng)登記反饋”，很少拿出過像胖東來的真誠(chéng)態(tài)度。

　　我想，恐怕就是這種“不把顧客當(dāng)上帝”的服務(wù)態(tài)度，才讓不少忠實(shí)會(huì)員心寒了。

　　車?yán)遄觾r(jià)格“信仰之躍”

　　中產(chǎn)特權(quán)碎一地

　　如果鱈魚片事件只是山姆食品安全中的“冰山一角”，已經(jīng)讓人脫敏了，那么最近車?yán)遄觾r(jià)格的暴跌，可以說直接動(dòng)搖了山姆的價(jià)值根基。

　　山姆的車?yán)遄?，曾?jīng)是中產(chǎn)生活的“社交貨幣”，朋友圈曬一曬，鄰里間比一比，滿滿的優(yōu)越感。

　　3J規(guī)格、1kg裝，高峰時(shí)賣到199.9元/斤，貴就是好，好就是貴的簡(jiǎn)單邏輯。

　　?圖源：小紅書網(wǎng)友

　　然后2026年開年，這出戲突然換劇本了。同樣規(guī)格的車?yán)遄?，價(jià)格在50天內(nèi)完成高臺(tái)跳水，從199.9元/斤降到31元/斤。

　　價(jià)格崩盤背后是全球供應(yīng)鏈的魔法施展。

　　智利車?yán)遄赢a(chǎn)量創(chuàng)紀(jì)錄的65.5萬噸，超過90%涌向中國(guó)。物流效率提升讓車?yán)遄訌闹抢麍@到中國(guó)貨架的時(shí)間大幅縮短。

　　山姆的會(huì)員們突然醒悟，自己每年交260元會(huì)費(fèi)換來的“特權(quán)”，原來不過是提前支付了溢價(jià)，買了個(gè)可能隨時(shí)貶值的“期貨”。

　　?圖源：密度財(cái)經(jīng)

　　更扎心的是，即使在車?yán)遄舆€是“水果貴族”的時(shí)代，山姆的車?yán)遄右膊灰姷檬秦浾鎯r(jià)實(shí)的“奢侈品”。

　　去年初，多名消費(fèi)者就爆料，在山姆買的車?yán)遄印百I10斤壞3斤”，客服當(dāng)時(shí)就給出了經(jīng)典解釋，“車?yán)遄釉谶\(yùn)輸中不可避免磕碰變形，大約存在8%的壞果?！?/p>

　　?圖源：小紅書網(wǎng)友

　　魔幻的是，有消費(fèi)者吃了山姆車?yán)遄由贤孪聻a，已經(jīng)影響到身體健康，客服的回應(yīng)依舊很淡定，“有可能是吃得太多了，個(gè)人體質(zhì)原因?qū)е碌??！?/p>

　　好家伙，這種“都是你的錯(cuò)”式客服話術(shù)，讓人瞬間夢(mèng)回某些售后踢皮球的名場(chǎng)面。

　　260元會(huì)費(fèi)，到底買了啥？

　　不得不說，山姆的商業(yè)模式其實(shí)很清晰，收會(huì)員費(fèi)設(shè)置門檻，篩選出對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感、對(duì)品質(zhì)有要求的客戶，然后為他們提供“物有所值”的商品。

　　這套模式跑了很多年，直到最近開始掉鏈子。

　　一邊是食品安全問題頻發(fā)，從“活蟲門”、“活鼠門”到鱈魚片異物，品質(zhì)控制開始出現(xiàn)裂縫。

　　另一邊是價(jià)格體系崩塌，明星產(chǎn)品車?yán)遄觾r(jià)格劇烈波動(dòng)，讓“穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)”的承諾顯得可笑。

　　會(huì)員們開始算一筆賬，260元會(huì)費(fèi)，平攤到每周是5元，這5元買到了什么？

　　? 圖源：沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

　　以前可能是“優(yōu)先挑選權(quán)”、“品質(zhì)保證”、“穩(wěn)定價(jià)格”。

　　現(xiàn)在呢？可能是“優(yōu)先踩坑權(quán)”、“問題產(chǎn)品抽獎(jiǎng)”、“價(jià)格過山車體驗(yàn)券”。

　　尤其當(dāng)好麗友派、衛(wèi)龍辣條等在普通超市唾手可得的品牌出現(xiàn)在山姆貨架，社交平臺(tái)上，“山姆會(huì)員值不值得續(xù)費(fèi)”的討論熱度直線上升，有網(wǎng)友精辟總結(jié)，以前覺得260元是門檻，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)可能是智商稅。

　　?圖源：小紅書網(wǎng)友

　　更殘酷的是，隨著中國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，山姆的差異化優(yōu)勢(shì)正在被迅速抹平。

　　畢竟，其他超市、電商平臺(tái)同樣能提供品質(zhì)不錯(cuò)的商品，而且不用交年費(fèi)。

　　中產(chǎn)覺醒

　　山姆站在信任懸崖邊

　　山姆現(xiàn)在面臨的，是一場(chǎng)信任危機(jī)。而信任這東西，建立起來要多年，崩塌只要瞬間。

　　當(dāng)消費(fèi)者開始用懷疑的眼光審視山姆的每一個(gè)商品、每一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽時(shí)，會(huì)員制的根基就開始松動(dòng)了。

　　?圖源：小紅書網(wǎng)友

　　因?yàn)?，沒有人喜歡當(dāng)冤大頭，尤其是自認(rèn)為精明的中產(chǎn)消費(fèi)者。

　　全球供應(yīng)鏈的透明化讓“進(jìn)口光環(huán)”逐漸消退。消費(fèi)者越來越清楚，所謂的“稀缺性”往往只是營(yíng)銷話術(shù)，背后是完全可以預(yù)測(cè)的產(chǎn)量和物流。

　　歸根結(jié)底，山姆需要回答一個(gè)根本問題，在今天這個(gè)信息透明、競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售環(huán)境中，會(huì)員制的核心價(jià)值到底是什么？

　　是更嚴(yán)格的品控嗎？鱈魚片異物事件打了臉。

　　是更穩(wěn)定的價(jià)格嗎？車?yán)遄觾r(jià)格崩盤又打了臉。

　　是更好的服務(wù)嗎？標(biāo)準(zhǔn)化客服話術(shù)再打一次臉。

　　中產(chǎn)消費(fèi)者正在覺醒，他們不再盲目崇拜“會(huì)員制”的標(biāo)簽，而是開始精明地計(jì)算每一分錢的價(jià)值。

　　曾經(jīng)，山姆會(huì)員卡是中產(chǎn)身份的象征；如今，它可能只是記錄消費(fèi)降級(jí)的證明。

　　在這個(gè)背景下，山姆的260元會(huì)費(fèi)，顯得越來越像一種“信仰稅”，而非“價(jià)值交換”。

　　在這個(gè)選擇過剩的時(shí)代，沒有什么忠誠(chéng)是永恒的——除了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。

　　*編排 | 三木 審核 | 三木