本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報道

家住深圳的趙先生，這個元旦假期帶著身份證，成功免費游覽了國家4A級旅游景區(qū)江西大茅山。他的生肖屬相“馬”，成了近期全國多地景區(qū)的免費通行證。

1月7日，#屬馬名字帶馬的游客查收福利#這一話題沖上微博熱搜。各地“馬”主題優(yōu)惠通過“以小博大”的策略，深度挖掘游客心理與二次消費潛力，折射出文旅營銷正從粗放式“廣撒網(wǎng)”轉向更精準的文化與情感聯(lián)結。

與此同時，財政支持政策也正呈現(xiàn)出結構性的升級：有獎發(fā)票試點在50城啟動，多地發(fā)放文旅消費券，海南更推出三年期財政激勵計劃，重點獎勵體育賽事、演藝項目與入境旅游優(yōu)質供給，推動政策重心從“促流量”轉向“提質量”。

隨著“十五五”開局，中國文旅產(chǎn)業(yè)站在了從規(guī)模擴張向價值重塑轉型的關鍵節(jié)點。在需求升級與政策引導的雙重驅動下，行業(yè)正逐步打破“門票依賴”，轉向以沉浸式體驗、產(chǎn)業(yè)鏈延伸與數(shù)據(jù)化運營為核心的綜合消費模式。

“以小博大”，文旅行業(yè)開年再現(xiàn)生肖營銷

春節(jié)未至，國內(nèi)文旅市場的“馬”主題營銷熱潮已率先升溫。生肖、姓氏、名字等元素成為文旅營銷新抓手，全國多地景區(qū)推出“馬”主題優(yōu)惠政策，迅速點燃旅游熱情。

各地景區(qū)的“馬”主題優(yōu)惠政策各具特色。寶雞市文旅局1月1日宣布，2026全年太白山、紅河谷兩大景區(qū)對生肖屬馬游客免門票。湖北隨州大洪山風景名勝區(qū)的優(yōu)惠覆蓋2026年1月1日至3月31日，不僅生肖屬馬者可免大門票，名字含“馬”字及同音、近音漢字的游客憑身份證也可免票；此外，身著完整漢服入園，或完整背誦《沁園春·雪》、1首含“馬”字詩詞，或完整演唱30秒以上含“馬”字歌詞，經(jīng)工作人員核驗通過后均能免景區(qū)大門票（不含景交車票）。

沈陽的優(yōu)惠活動聚焦1月4日至3月4日，生肖屬馬的外地游客及本地市民可免費參觀沈陽故宮博物院、張學良舊居陳列館、沈陽金融博物館一次，三大景區(qū)每日共投放5000張免費票，其中沈陽故宮和張學良舊居各2000張，沈陽金融博物館1000張。廬山風景名勝區(qū)則將優(yōu)惠周期拉長至2026年2月17日至2027年2月5日（不含五一、十一假期），全球屬馬游客可在生日當月申領免費門票，線下核驗后入園。

據(jù)不完全統(tǒng)計，包括廣安華鎣山旅游區(qū)、濰坊市十笏園博物館、河南伏羲山鳳泉湖·小馬高原、湖北沔陽小鎮(zhèn)、甘肅武威市多個景區(qū)、廬山西海風景名勝區(qū)、江西大茅山風景名勝區(qū)、江西上饒龜峰景區(qū)、新疆賽里木湖景區(qū)、欒川天宇紅豆杉景區(qū)、湖北陸水湖風景區(qū)等眾多景區(qū)，均有對屬相為“馬”或姓名中帶有“馬”字的游客推出的門票優(yōu)惠政策。

梳理可見，部分景區(qū)的免票政策以時間跨度見長，全年覆蓋且核驗簡便，僅憑身份證驗證生肖或姓氏即可，意在“以價換量”，通過門票讓利換取游客二次消費及區(qū)域綜合消費。另有不少活動集中在春節(jié)前旅游淡季，旨在快速吸引關注、聚攏人氣。

這一波生肖免票看似是簡單的讓利，實則是文化與情感的雙重營銷。有不便具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《華夏時報》記者，“生肖免票” 并非新興營銷手段，這一玩法最早可追溯至江蘇連云港花果山景區(qū)的 “屬猴免票” 活動，該活動當年曾引發(fā)市場廣泛關注?！皬膶嶋H效果來看，游客大多結伴出游，景區(qū)以單個生肖游客的免票讓利為切入點，撬動同行群體的購票消費，堪稱以小博大的經(jīng)典營銷案例?！彼硎?。

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥接受《華夏時報》記者采訪時表示，此類營銷反映了當前文旅營銷從“廣撒網(wǎng)”向“精準化、文化化、生態(tài)化”轉型的趨勢。過去文旅營銷多依賴大規(guī)模廣告投放或簡單票價優(yōu)惠，而當前更注重挖掘本地文化資源、結合節(jié)日熱點進行精準觸達，同時通過聯(lián)動周邊產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化消費場景等政策組合拳構建消費生態(tài)，體現(xiàn)文旅營銷從單一刺激消費向產(chǎn)業(yè)生態(tài)構建的深層轉變，強調營銷活動與區(qū)域文化、產(chǎn)業(yè)升級的深度融合，以實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

財政支持加碼，倒逼產(chǎn)業(yè)升級

生肖營銷賺足眼球的同時，傳統(tǒng)的財政補貼與消費券發(fā)放也在悄然加碼，從供給側精準發(fā)力，推動文旅消費升級。

2025年12月31日，財政部、商務部、國家稅務總局發(fā)布通知稱，為進一步激發(fā)消費需求，釋放消費潛力，三部門將支持50個左右城市開展有獎發(fā)票試點工作，政策實施期為6個月。試點城市對個人消費者以本人名義向零售、餐飲、住宿、文化藝術、娛樂、旅游、體育、居民服務業(yè)等行業(yè)的經(jīng)營主體購買商品和服務，且取得的票面金額在一定額度以上的發(fā)票組織抽獎。有關負責人介紹，此次出臺的有獎發(fā)票試點政策著重從需求端發(fā)力，鼓勵居民消費并取得發(fā)票后參與抽獎。

歲末年初正值消費旺季，各地也紛紛推出消費激勵舉措。河南將舉辦2026年“樂享河南”新春消費季活動，組織各地舉辦“跨年煥新”“網(wǎng)上年貨節(jié)”“消費幫扶新春大集”等活動1000場以上，同步開展有獎發(fā)票試點，并圍繞零售、餐飲、文旅、住宿等重點領域發(fā)放兩億元消費券，鼓勵各地因地制宜發(fā)放消費券。

廣東將統(tǒng)籌發(fā)放總額2000萬元的文旅消費券，覆蓋景區(qū)、酒店、演出、文創(chuàng)等產(chǎn)品；湖北則將圍繞“知音湖北 樂享冬日”主題，結合湖北冬季溫泉、冰雪特色資源優(yōu)勢，四輪發(fā)放“知音湖北 超級文旅日”消費券，為全國游客提供更具性價比的冬日文旅體驗，助力新春文旅消費市場持續(xù)升溫；吉林省2025—2026雪季安排了1億元冰雪消費券，通過引客入吉、線上滿減消費券等方式實現(xiàn)最高6.5折優(yōu)惠。

在短期旺季激勵之外，長期財政支持政策也同步落地。2025年末，海南省出臺三年期《海南省進一步促進旅游消費若干財政措施》（下稱《措施》），分別圍繞體育賽事、文藝展演、入境旅游、產(chǎn)品開發(fā)等方面開展16條財政支持措施，持續(xù)推動海南國際旅游消費中心建設。其中，10項重點體育賽事最高獲 8000萬元總額獎勵，國際級、全國級賽事分別最高獎500萬元、300萬元；規(guī)模演唱會、音樂節(jié)最高獎250萬元，海南首演首秀知名項目額外獎50萬元，旅游演藝項目首年、次年運營及成熟項目年度達標分別最高獎200萬元、100萬元、400萬元。

入境旅游方面，接待入境客源地游客前三旅行社最高獎80萬元，邀請境外踩線的旅行社最高獎10萬元，開發(fā)7天以上長線游前三旅行社最高獎100萬元，轉運海外自由行散客前三航司最高獎150萬元，駐外旅游推廣辦運營主體最高獎15萬元。旅游產(chǎn)品開發(fā)上，環(huán)島旅游公路交通項目最高獎30萬元，郵輪公司享航次、天數(shù)雙重獎勵，接待旅行社按入境游客人次獲補貼。

文旅部中國建筑文化研究會民宿產(chǎn)業(yè)分會副會長、文化央企專家顧問高澤龍接受《華夏時報》記者采訪時指出，“財政獎勵優(yōu)質供給”的政策導向對文旅行業(yè)的具體影響體現(xiàn)在倒逼產(chǎn)業(yè)升級、優(yōu)化供給結構、促進資源整合培育新增長點以及提升行業(yè)抗風險能力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等多個方面。過去消費券補貼側重短期需求刺激，而財政獎勵優(yōu)質供給（如對沉浸式演藝、非遺體驗等項目的扶持）引導企業(yè)從“規(guī)模擴張”轉向“質效提升”。

“十五五”開局，文旅走向價值重塑新階段

隨著“十五五”開局，中國文旅產(chǎn)業(yè)正步入創(chuàng)新驅動和產(chǎn)業(yè)升級新階段。

2025年前三季度，國內(nèi)旅游人次達49.98億，同比增長18.0%；居民出游花費4.85萬億元，同比增長11.5%。旅游消費需求正向縱深發(fā)展，主題化、定制化、個性化成為市場主流。從冰雪游、賽事游，到非遺游、縣城游，細分市場不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)百花齊放的格局。

中國旅游研究院院長戴斌表示，2026年，旅游將加速融入城鄉(xiāng)居民的日常生活，成為文化體驗和精神享受的剛性需求，旅游經(jīng)濟也將迎來高開穩(wěn)走的新格局。

高澤龍推斷，2026年旅游市場規(guī)模將進一步擴展，結構優(yōu)化升級和技術加速滲透至關重要。各地正逐步突破依賴門票收入的傳統(tǒng)模式，轉而著力營造沉浸式場景、延伸消費鏈條、創(chuàng)新體驗內(nèi)容，旨在將游客的每次到訪轉化為更高附加值、更廣維度的復合型消費。

袁帥表示，在政策層面，應通過財政獎勵、稅收優(yōu)惠等組合措施，鼓勵景區(qū)開發(fā)沉浸式演藝、文化體驗等二次消費項目，并完善智慧交通、公共衛(wèi)生等配套設施。市場層面，景區(qū)需主動創(chuàng)新產(chǎn)品體系，結合生肖等文化IP打造主題游線、文創(chuàng)商品，聯(lián)動周邊業(yè)態(tài)推出聯(lián)票套餐，并借助數(shù)字營銷、夜間經(jīng)濟等手段延長消費時段。同時，應建立消費數(shù)據(jù)分析平臺，實現(xiàn)供需精準匹配。

他進一步表示，這些措施需政策引導與市場機制協(xié)同發(fā)力，通過政策降低轉型成本，通過市場激發(fā)創(chuàng)新活力，共同推動景區(qū)從“門票依賴”向“綜合消費”轉型。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳