作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：護(hù)膚市場(chǎng)，有人歡喜，有人愁。

熱鬧的中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)，上演了一場(chǎng)“狂歡與落寞”的好戲。

2025年12月30日，林清軒正式在港交所掛牌上市，“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”誕生。

上市首日，公司股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)勁，開(kāi)盤即報(bào)85港元 / 股，較發(fā)行價(jià)上漲9.3%，盤中最高沖至91港元 / 股，漲幅近18%，截至收盤總市值約119億港元。

只不過(guò)，熱鬧都是別人的，與宣布停業(yè)的法國(guó)護(hù)膚品牌菲洛嘉Filorga無(wú)關(guān)。

在踏入2026年的第一天，菲洛嘉Filorga天貓官方旗艦店發(fā)布公告稱，將于2026年1月31日正式停止?fàn)I業(yè)，原因是公司經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。

截至目前，該店鋪擁有303萬(wàn)粉絲，其明星單品“十全大補(bǔ)面膜”已累計(jì)售出超3萬(wàn)件。

頗具戲劇性的是，菲洛嘉的微信小程序會(huì)員中心也剛剛于2025年12月31日停止運(yùn)營(yíng)。

一邊是國(guó)貨品牌敲鐘上市的喜慶場(chǎng)景，一邊是國(guó)際品牌悄然退場(chǎng)的落寞身影，這兩相對(duì)比，恰似當(dāng)前中國(guó)美妝市場(chǎng)格局變遷的生動(dòng)寫(xiě)照。

三十年河?xùn)|，三十年河西。

從歐美風(fēng)、英倫風(fēng)到日韓風(fēng)，如今的中國(guó)人正回歸中國(guó)風(fēng)，不是外來(lái)的和尚不好念經(jīng)了，是咱自家的廟里，終于有了會(huì)講新故事的和尚。

中產(chǎn)貴婦不買賬了

曾幾何時(shí)，“國(guó)貨”二字總與“廉價(jià)”標(biāo)簽捆綁出現(xiàn)，但是現(xiàn)在這樣的論調(diào)早已被市場(chǎng)徹底顛覆。

當(dāng)林清軒的山茶花精華油以300多元的單價(jià)創(chuàng)下年銷數(shù)千萬(wàn)瓶的紀(jì)錄，當(dāng)珀萊雅憑借“早C晚A”系列躋身百億俱樂(lè)部。

國(guó)貨美妝早已撕下“低價(jià)”標(biāo)簽，在價(jià)格、品質(zhì)、科技三個(gè)維度與國(guó)際大牌正面交鋒。

就在國(guó)貨品牌高歌猛進(jìn)的同時(shí)，曾經(jīng)那些被捧上神壇的國(guó)際品牌卻開(kāi)始顯露疲態(tài)。

前面提到的菲洛嘉就是一個(gè)例子。

其有一款面膜當(dāng)年非?；?，中文名稱是“菲洛嘉柔滑亮澤面膜”，江湖人稱“十全大補(bǔ)”面膜，曾是美妝界的神話級(jí)存在。

這款面膜的走紅堪稱教科書(shū)級(jí)別的營(yíng)銷案例。

品牌吹捧的“NCTF抗老專利”的概念在社交媒體瘋狂刷屏。

當(dāng)年《ELLE》雜志對(duì)其甚至不吝贊美之詞：“NCTF技術(shù)領(lǐng)先行業(yè)三年”，讓這款定價(jià)350元/50ml的面膜一度成為護(hù)膚界的“信仰級(jí)”產(chǎn)品。

這款面膜憑借“一罐搞定美白抗老補(bǔ)水”“7日煥膚”的豪言壯語(yǔ)，硬生生在消費(fèi)者心里種下“貴婦級(jí)急救面膜”的認(rèn)知，讓中國(guó)中產(chǎn)貴婦們一股腦地心甘情愿掏錢包。

當(dāng)年玩互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)該都知道過(guò)這個(gè)品牌，簡(jiǎn)直是被捧上了天，就連蘇菲·瑪索、Lady Gaga 等名流巨星都是它的忠實(shí)粉絲，多位明星代言過(guò)該品牌。

更是在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下并持續(xù)保持每分鐘售出1瓶的驚人紀(jì)錄。

品牌的快速發(fā)展吸引了資本關(guān)注，2019年7月，高露潔以14.95億歐元收購(gòu)菲洛嘉護(hù)膚業(yè)務(wù)。

只不過(guò)，時(shí)代變了，靠著“十全大補(bǔ)面膜”一招鮮吃遍天的菲洛嘉恐怕沒(méi)有想到，曾經(jīng)對(duì)其趨之若鶩的中產(chǎn)消費(fèi)者，如今也開(kāi)始捂緊錢包，變得精打細(xì)算起來(lái)。

最初，中產(chǎn)貴婦們選擇護(hù)膚品，往往帶著對(duì)“高端生活方式”的想象，認(rèn)為高昂的價(jià)格必然等同于卓越的功效，甚至將使用國(guó)際大牌視為身份認(rèn)同的一部分。

但到了如今，他們開(kāi)始摒棄對(duì)品牌光環(huán)的盲目崇拜，更想要的是“看得見(jiàn)的效果”。

當(dāng)中產(chǎn)貴婦開(kāi)始看起了成分，不再迷惑于品牌制造的故事?tīng)I(yíng)銷和高端定位后，他們才恍然大悟，自己原來(lái)被割韭菜了！

就有以為知名美妝博主說(shuō)過(guò)，盡管這款面膜里有所謂的專利成分，還堆砌了各種營(yíng)養(yǎng)成分，但最終能起到的作用也只有個(gè)保濕、和短時(shí)補(bǔ)水的作用，和其他面膜差別不大。

這種認(rèn)知覺(jué)醒帶來(lái)的最直接結(jié)果，就是消費(fèi)者對(duì)“品牌溢價(jià)”的重新審視。近年來(lái)，菲洛嘉在中國(guó)市場(chǎng)聲量明顯下滑。

有媒體報(bào)道稱，去年雙11，其天貓官方旗艦店超30個(gè)產(chǎn)品鏈接參與促銷，但僅有1款鏈接付款人數(shù)超1萬(wàn)人。

如今，不僅天貓旗艦店將關(guān)閉，其抖音店鋪也已清空櫥窗，微信小程序會(huì)員中心也于2025年12月31日停止運(yùn)營(yíng)。

閉店背后，是母公司高露潔的業(yè)績(jī)壓力與戰(zhàn)略調(diào)整。

2025年上半年，高露潔口腔、個(gè)人及家庭護(hù)理板塊凈銷售額同比下跌2.05%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑6.40%。

為此，高露潔啟動(dòng)三年新生產(chǎn)力計(jì)劃，精簡(jiǎn)組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈。

作為子品牌，菲洛嘉必然需要服務(wù)于集團(tuán)的利潤(rùn)與效率目標(biāo)。

國(guó)貨崛起

國(guó)人對(duì)洋牌祛魅

就在菲洛嘉等國(guó)際品牌收縮之際，林清軒在港交所掛牌上市，讓國(guó)貨美妝又一次迎來(lái)了高光時(shí)刻。

資本市場(chǎng)更是用真金白銀投下信任票，香港公開(kāi)部分獲得1236倍認(rèn)購(gòu)，顯示市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的高度認(rèn)可。

林清軒的故事是國(guó)貨美妝崛起的縮影。成立于2003年的林清軒聚焦抗皺緊致賽道，主打山茶花成分與“以油養(yǎng)膚”概念。

2020年疫情期間，其157家門店關(guān)閉，業(yè)績(jī)暴跌90%。創(chuàng)始人孫來(lái)春寫(xiě)下《至暗時(shí)刻的一封信》，開(kāi)啟全員線上轉(zhuǎn)型。

短短數(shù)年，憑借一瓶山茶花精華油實(shí)現(xiàn)逆襲，2025年上半年?duì)I收突破10億元，凈利潤(rùn)幾乎追平2024年全年。

林清軒的成功源于數(shù)字化渠道轉(zhuǎn)型、大單品策略與高端定位的結(jié)合。

2025年上半年，其線上營(yíng)收占比達(dá)65.4%，其中抖音平臺(tái)收入同比激增327%。山茶花精華油這一大單品在2024年貢獻(xiàn)了37%的收入。

更多國(guó)貨品牌正展現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。

2024年，珀萊雅營(yíng)收突破百億元，成為國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)首個(gè)破百億的企業(yè)；貝泰妮在敏感肌賽道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市占率穩(wěn)居20%左右。

這些品牌通過(guò)差異化定位找到生存空間：林清軒開(kāi)創(chuàng)“以油養(yǎng)膚”品類；谷雨主打光甘草定美白；完美日記通過(guò)小紅書(shū)種草快速崛起。

國(guó)貨美妝的崛起早在2018年便顯露端倪。

這一年，李佳琦以一場(chǎng)口紅直播拉開(kāi)電商帶貨新時(shí)代的序幕，完美日記、花西子等新銳品牌借勢(shì)崛起，開(kāi)啟“內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化”的流量裂變模式。

2019年行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)——中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模突破4777億元，本土彩妝市占率從20%躍升至28.8%，而同期歐美系、韓系品牌市占率分別下滑7.3和1.5個(gè)百分點(diǎn)。

這一浪潮背后是多重勢(shì)能的疊加。首先是小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)成為流量新入口，博主種草與電商閉環(huán)重構(gòu)消費(fèi)路徑；同時(shí)，國(guó)貨品牌深諳“爆款迭代”法則，以月均上新速度滿足Z世代“喜新厭舊”的需求。

更關(guān)鍵的是，國(guó)潮文化覺(jué)醒讓消費(fèi)者擺脫“進(jìn)口崇拜”，2025年雙11首《天貓美妝雙11現(xiàn)貨4小時(shí)成交榜》榜單中，國(guó)貨品牌珀萊雅蟬聯(lián)TOP1，超越雅詩(shī)蘭黛、修麗可登頂榜首。

另?yè)?jù)今年1-11月主流電商平臺(tái)美容護(hù)膚TOP20榜數(shù)據(jù)，珀萊雅、韓束分別為護(hù)膚TOP1和TOP3，護(hù)膚榜單中，國(guó)貨品牌共9席，分別為自然堂、谷雨、可復(fù)美、薇諾娜、百雀羚、丸美、HBN。

反觀國(guó)際品牌，固守線下專柜與高價(jià)策略，在DTC模式轉(zhuǎn)型中步履蹣跚。

花西子首創(chuàng)“空氣蜜粉”年銷百萬(wàn)支，薇諾娜以20.1%的市占率持續(xù)領(lǐng)跑敏感肌賽道，其舒敏特護(hù)霜單品貢獻(xiàn)占比達(dá)35%，印證了“本土化創(chuàng)新+精準(zhǔn)營(yíng)銷”的勝利。

這場(chǎng)變革的本質(zhì)，是消費(fèi)主權(quán)從品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)同的必然結(jié)果。

從營(yíng)銷競(jìng)技到科技比拼

菲洛嘉的退場(chǎng)與國(guó)貨美妝的崛起，共同指向美妝行業(yè)的新階段：競(jìng)爭(zhēng)正從營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

國(guó)貨品牌雖憑借渠道紅利和營(yíng)銷創(chuàng)新贏得初步勝利，但長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力仍取決于核心技術(shù)積累。

國(guó)際品牌并未坐以待斃。除了投資國(guó)貨品牌，它們正加大研發(fā)投入，鞏固技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

歐萊雅每年研發(fā)投入超10億歐元，擁有強(qiáng)大專利儲(chǔ)備。國(guó)貨品牌要真正實(shí)現(xiàn)超越，必須在研發(fā)上迎頭趕上。

林清軒等品牌已意識(shí)到這一點(diǎn)，加大研發(fā)投入，構(gòu)建技術(shù)壁壘。然而，整體上國(guó)貨品牌的研發(fā)投入仍落后于國(guó)際巨頭。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌價(jià)值、產(chǎn)品力與長(zhǎng)期主義的比拼。

對(duì)于菲洛嘉這樣的國(guó)際品牌，調(diào)整是必要的。高露潔的效率革命可能幫助品牌重新定位，專注于核心市場(chǎng)與產(chǎn)品。不排除未來(lái)菲洛嘉以新策略重返中國(guó)市場(chǎng)的可能性。

美妝市場(chǎng)的格局重構(gòu)遠(yuǎn)未結(jié)束。

隨著消費(fèi)者需求進(jìn)一步細(xì)分、科技持續(xù)進(jìn)步，國(guó)貨品牌與國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)將更加多元。

菲洛嘉的閉店不是一個(gè)品牌的終局，而是行業(yè)進(jìn)化的一環(huán)。

在可見(jiàn)的未來(lái)，更多本土品牌有望復(fù)制林清軒的成功，在全球美妝市場(chǎng)占據(jù)重要位置。

在菲洛嘉閉店的新聞評(píng)論區(qū)里，眾多消費(fèi)者表達(dá)了自己的不舍。

但市場(chǎng)從不懷舊，只有持續(xù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求的品牌才能贏得未來(lái)。

國(guó)貨美妝的集體崛起，正是這種創(chuàng)新力的最佳體現(xiàn)。

對(duì)于當(dāng)下的外資品牌來(lái)說(shuō)，要做的就是不斷創(chuàng)新、適應(yīng)變化，并且要深入了解消費(fèi)者的需求，用好產(chǎn)品征服消費(fèi)者，才能在激烈的市場(chǎng)中保持一席之地。

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