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文丨薛亞萍

不出意外，董宇輝在2025年依然保持了高速增長態(tài)勢。

據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2025年與輝同行累計(jì)直播421場，場均GMV（商品交易總額）為5000萬-7500萬元，據(jù)此估算，其全年GMV約達(dá)210億-315億元。相比2024年的約百億GMV，至少翻了一倍不止。

另一家第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，僅在2025年四季度，與輝同行便直播87場，場均GMV為5000萬-7500萬元，推算其三個(gè)月GMV約為43億-65億元。據(jù)此估算，與輝同行全年GMV約為172億-260億元。

對(duì)于上述第三方數(shù)據(jù)，與輝同行方面回應(yīng)稱，公司內(nèi)部數(shù)據(jù)不對(duì)外公布，一般情況第三方數(shù)據(jù)均不準(zhǔn)確。

但各方數(shù)據(jù)均一致指向其業(yè)績?cè)?025年實(shí)現(xiàn)了大幅增長。數(shù)據(jù)增長的背后，是董宇輝對(duì)直播帶貨的態(tài)度發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。

這一年以來，董宇輝在個(gè)人IP塑造上更為從容和主動(dòng)，逐漸擺脫早期“知識(shí)主播”與“賣貨”之間的心理拉扯，不但不再擰巴，而且著力打造賣貨IP。

在直播間里，董宇輝上演著與品牌方“談判”的戲碼；直播間外，董宇輝參加活動(dòng)，參加綜藝和訪談節(jié)目，錄制個(gè)人單曲，忙得連軸轉(zhuǎn)。

最近，董宇輝在一場直播里說，他忙得連頭發(fā)都沒有時(shí)間剪，如果將抓起來的頭發(fā)放下，就能看到頭頂幾乎一半都是白發(fā)。

2025年的最后一天，董宇輝依然延續(xù)此前傳統(tǒng)，在抖音辦了一場音樂會(huì)直播，吸引了超2000萬人涌入，當(dāng)天帶貨7500萬-1億元，為全年業(yè)績畫上了一個(gè)強(qiáng)勁的收尾。

從百億到兩百億，與輝同行究竟做了什么？答案，首先藏在最直觀的數(shù)據(jù)里。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年，與輝同行直播了621場次，但是場均GMV約為1000萬-2500萬元；2025年雖直播了421場次，但場均GMV為5000萬-7500萬元。

可以看到，場均GMV有一個(gè)明顯增長。

特別是在狂歡大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，與輝同行的增長勢頭更為明顯。

譬如2024年618期間，場均觀看人次約600萬，場均GMV為1000萬-2500萬；2025年618期間，這一數(shù)據(jù)分別約為1300萬、2500萬-5000萬元。

雙十一期間表現(xiàn)為更突出：2024年雙十一期間，場均觀看人次約為600萬，場均GMV為1000萬-2500萬；2025年這一數(shù)據(jù)分別約為2000萬、超1億元。

對(duì)比之下，數(shù)據(jù)的增長變化清晰可見。

我們從兩個(gè)層面來分析，一是直播間熱度提升，即場均觀看人次的增長，買東西的人多了，GMV自然也上去了。第二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，直播間客單價(jià)更高了，GMV也就被拉上去了。

首先，從熱度提升來看，一方面來自于團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的運(yùn)營，另一方面是董宇輝個(gè)人層面的變化，這個(gè)我們放到后面再講。這里我們先講公司層面。

2025年，與輝同行團(tuán)隊(duì)對(duì)于賣貨這件事兒，變得更加專業(yè)、精細(xì)且更加投入。一個(gè)明顯的變化就是，在大型促銷節(jié)點(diǎn)上的運(yùn)營更加成熟與系統(tǒng)化。

就以2025年雙十一來看，與輝同行不僅搭建了“大賣場”式的直播現(xiàn)場，而且安排了此前沒有的“雙11搶先購”專場，董宇輝連播三天；直播前發(fā)布產(chǎn)品預(yù)告，列出商品關(guān)鍵信息；制作雙十一消費(fèi)券領(lǐng)取教程等。

這些原本多見于李佳琦等資深主播的運(yùn)營手法，已被與輝同行熟練運(yùn)用。作為引流的主要手段，自然有拉升直播間GMV的作用。

其次，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，GMV的提升離不開客單價(jià)的拉高。過去一年，撐起與輝同行GMV的最大品類正是智能家居。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年，與輝同行銷售額第一的是食品飲料，客單價(jià)為10-50元；智能家居排在第三位，客單價(jià)為50-100元，貢獻(xiàn)約11%銷售額。

到了2025年，智能家居躍升為直播間銷售額第一，貢獻(xiàn)約19%的銷售額，客單價(jià)為100-200元。其次是食品飲料和生鮮，銷售額占比約16%和13%。

這意味著，與輝同行直播間摸高成功。

過去一年，董宇輝在智能家居領(lǐng)域的帶貨能力已得到充分驗(yàn)證。此前字母PRO曾統(tǒng)計(jì)過，在多個(gè)家電品牌如美的、海信、小天鵝等直播銷售貢獻(xiàn)榜中，與輝同行都名列前茅。

譬如2025年雙十一期間，與輝同行直播間僅海爾品牌的單日銷售額就達(dá)到7500萬元。到了年末，董宇輝帶貨顧家家居的一款沙發(fā)時(shí)，甚至因賣出1億元銷售額過于火爆，導(dǎo)致顧家家居的交付能力受到質(zhì)疑。

這種趨勢早在2024年底已現(xiàn)端倪：董宇輝不僅持續(xù)拓寬帶貨品類，更有意識(shí)地向上突破價(jià)格帶。正如我們?cè)谝晃闹性治龅�，“向上突破”成為大主播的共識(shí)。低價(jià)產(chǎn)品決定了直播間的天花板，沖擊高客單價(jià)品類是打破增長天花板的必然之路。對(duì)于董宇輝來說亦是如此。

這樣的結(jié)果就是董宇輝的賺錢能力更強(qiáng)大了。

字母PRO曾根據(jù)東方甄選披露公告得知，若加上分配給董宇輝的1.4億元，與輝同行在2024年上半年凈利潤為2.8億元。按其2024年百億GMV推算，2.8億元凈利潤對(duì)應(yīng)的，是約50億元GMV。

若是按照第三方數(shù)據(jù)測算的210億元GMV來看，2025年，與輝同行的凈利潤只多不少。

2025年，董宇輝一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變是，對(duì)于賣貨不再擰巴，坦然接受帶貨主播的身份。

很難想象一年多以前，在鏡頭前，談起賣貨，董宇輝渾身抗拒，皺著眉頭說“不享受這個(gè)工作”。

圖源：@抖音小助手《我愛我，很棒》

如今，董宇輝與自己和解，他說“這大概就是成長的煩惱”。這一年以來，董宇輝發(fā)單曲、上綜藝、直播間談判，做出不少改變，深化自己IP的賣貨影響力。

這也是與輝同行在2025年熱度變得更高的原因之一。

董宇輝直播時(shí)長是減少了，這是如今大主播的共同選擇。羅永浩早已是兼職主播，李佳琦也是隔三差五不在直播間。從另外一個(gè)角度來看，這也是必然的，與輝同行沒有職業(yè)經(jīng)理人，董宇輝需要兼顧管理決策。

但是關(guān)鍵場次，如外景直播，董宇輝沒有一次缺席，始終保持自己在場，這反而強(qiáng)化了董宇輝的號(hào)召力，維系了與粉絲的情感連接。

只要董宇輝出現(xiàn)，直播間熱度高居不下，更何況是一個(gè)比以前更會(huì)賣貨、更加專業(yè)的董宇輝。

此前我們關(guān)注到，與輝同行直播間出現(xiàn)和商家溝通的畫面。“與商家談判博弈”是頭部主播慣用的手法，目的是強(qiáng)化主播為消費(fèi)者爭取利益的人設(shè)。

這種溝通的戲碼，在董宇輝身上明顯增多了。在社交平臺(tái)上，董宇輝講知識(shí)的cut變少了，談判博弈和講述笑話的cut變多了。

這背后一個(gè)明顯的趨勢就是：知識(shí)帶貨逐漸走向直播間的邊緣。董宇輝也需要破圈引流。

只不過，手段和羅永浩不同。

羅永浩是保持自己的話題性，將輿論熱度引流到直播間；而董宇輝并沒有掛在熱搜上，反而在打造賣貨人設(shè)，拉近自己和消費(fèi)者的關(guān)系，甚至讓大家喊他“彪哥”。

但他們做的是相同的事：提供情緒價(jià)值。

人類學(xué)家項(xiàng)飆解釋董宇輝現(xiàn)象時(shí)，提到一個(gè)觀點(diǎn)：情感需求是利潤的來源。大意是，社會(huì)變得越來越陌生，人們渴望突破陌生的這種欲望，成為利潤的來源。陌生感是否克服不知道，但是財(cái)富和資源卻集中了。

這段話同樣適用于羅永浩。如今，還要再加一個(gè)俞敏洪。

2025年以來，俞敏洪的心態(tài)也發(fā)生了變化。

年初，俞敏洪后悔辦東方甄選，他說“要是我知道做東方甄選會(huì)發(fā)生這么多讓我心煩意亂的事情，我絕對(duì)不會(huì)開啟這個(gè)業(yè)務(wù)�！贝撕笠荒陼r(shí)間里，俞敏洪幾乎消失于東方甄選的抖音直播間，偶爾在自有APP上直播。

到了年末，俞敏洪開始頻繁亮相東方甄選看世界直播間。這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)停播近一年，直到去年12月，才由俞敏洪重新開啟直播。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年12月，東方甄選看世界直播20場，均由俞敏洪帶隊(duì)，累計(jì)吸引2200萬人次觀看，銷售額為500萬-750萬元。

這一時(shí)期，正好趕上俞敏洪和東方甄選正在熱度的時(shí)候。

俞敏洪及東方甄選因“南極旅游全員信”、孫東旭離職與新CEO上任等事件，持續(xù)占據(jù)熱搜。俞敏洪在熱度高峰期進(jìn)入直播間，既是一次流量收割，也是對(duì)公眾的一種隔空回應(yīng)。

東方甄選已無流量可用，董宇輝、孫東旭、頓頓等流量人物接連離開，唯余俞敏洪一人。

俞敏洪的變化背后，還有東方甄選這一年經(jīng)歷的過山車時(shí)刻。

上半年，東方甄選的產(chǎn)品路線初顯成效。東方甄選財(cái)報(bào)顯示，若剔除與輝同行影響，2025財(cái)年上半財(cái)年和下半財(cái)年的凈利潤分別為0.33億元和1.02億元。

股價(jià)也來了個(gè)過山車。2025年，東方甄選年內(nèi)股價(jià)最高為53.7港元/股，之后一度回落，截至年末收盤為17.9港元/股。

這意味著，像自營衛(wèi)生巾這樣的爆品可遇不可求。這也是為什么雷軍等企業(yè)家涌入社交平臺(tái)保持活躍的原因之一。產(chǎn)品主義和流量結(jié)合，才更為持續(xù)，缺一條腿都不行。

董宇輝如今也在補(bǔ)上另外一條腿。董宇輝的流量毋庸置疑，卻曾因品控被質(zhì)疑。2025年，董宇輝以“定制產(chǎn)品”為突破口，開始深入接觸供應(yīng)鏈，完善產(chǎn)品體系。正如他崇尚喬布斯。董宇輝說，當(dāng)商業(yè)模式發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品能夠贏天下時(shí)，企業(yè)第一負(fù)責(zé)人的精力就是在產(chǎn)品上。

和一些頭部主播相比，董宇輝暫時(shí)領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友在2025年上半年的GMV約70億元，東方甄選2025財(cái)年（2024年6月-2025年5月）GMV為87億元。

不過，若對(duì)比李佳琦曾創(chuàng)下的年度650億元巔峰戰(zhàn)績，董宇輝仍有相當(dāng)距離。但可以預(yù)見的是，這一差距正在逐漸縮小。

支撐其持續(xù)增長的不僅是董宇輝在流量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的策略，還有在組織、渠道以及產(chǎn)品體系上的擴(kuò)張。

首先是團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，2025年3月，與輝同行團(tuán)隊(duì)有300人，不到一年時(shí)間，董宇輝旗下公司累計(jì)超過600人。

其次，董宇輝布局賬號(hào)矩陣，初顯成效。第三方數(shù)據(jù)顯示，董宇輝新號(hào)“蘭知春序”2025年累計(jì)直播128場，場均GMV為1000萬-2500萬元，估算全年GMV約13億-32億元。

這種團(tuán)隊(duì)協(xié)作而非依賴單一主播的直播模式，是一次較為成功的實(shí)驗(yàn)，董宇輝未必不會(huì)將這種模式復(fù)制到其他業(yè)務(wù)上。

再者，董宇輝將產(chǎn)品線向供應(yīng)鏈深處延伸。除了第三方帶貨之外，董宇輝嘗試做自營品，例如以“蘭知春序”之名推出的各類帆布包。

在此基礎(chǔ)上，董宇輝加大了對(duì)“定制品”的投入。所謂定制品，即與輝同行方面提出需求，和品牌方合作，外包裝印有“與輝同行定制”標(biāo)識(shí)。雖和自營品模式不同，但也涉及對(duì)供應(yīng)鏈的管控。

2025年，與輝同行累計(jì)推出數(shù)十件定制品，覆蓋食品、家紡品類。最近一個(gè)月，與輝同行直播間上架17款定制品，累計(jì)賣出超1億元。

不過，快速擴(kuò)張背后，董宇輝也面臨一些挑戰(zhàn)。

如管理上的挑戰(zhàn)。董宇輝說沒有設(shè)置職業(yè)經(jīng)理人時(shí)，與輝同行團(tuán)隊(duì)約300人。如今，已經(jīng)超過600人。而這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，仍然是沒有職業(yè)經(jīng)理人的。

董宇輝要做的太多，管理、直播、產(chǎn)品和參加活動(dòng)，這些對(duì)他的管理能力和精力分配是個(gè)考驗(yàn)。

職業(yè)經(jīng)理人的價(jià)值在于解放創(chuàng)始人精力，使后者更聚焦戰(zhàn)略決策和核心業(yè)務(wù)創(chuàng)新。正如俞敏洪即將卸下東方甄選CEO職務(wù)，交給職業(yè)經(jīng)理人孫進(jìn)，后者是新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長。

一邊是快速奔跑的業(yè)務(wù)，一邊是越來越重的擔(dān)子，董宇輝或許真的要好好想想，怎么“用人”和“放手”？要不要尋找一位“合伙人”？

畢竟，董宇輝面對(duì)的，是一場暫時(shí)無邊界的增長游戲。新的一年，一段關(guān)于增長、管理與個(gè)人極限的征程，已經(jīng)重新開始了。

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