作者 | 凌風(fēng)

來(lái)源 | 廣告案例精選

2026年開(kāi)年，最熱鬧的戰(zhàn)場(chǎng)不在電商直播間，也不在春運(yùn)搶票通道，而是i茅臺(tái)App的馬年生肖茅臺(tái)搶購(gòu)頁(yè)面。

1月6日，丙午馬年茅臺(tái)正式開(kāi)售，三款產(chǎn)品剛上架就開(kāi)啟“秒沒(méi)”模式，60秒內(nèi)全線上架產(chǎn)品宣告售罄。

截至目前，這款自帶“齊紫”buff的生肖酒已連續(xù)多日售罄，搶不到的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)哀嚎一片，搶到的則秒變“行走的印鈔機(jī)”，被黃牛追著加價(jià)收購(gòu)。

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60秒售罄！

馬茅憑啥成開(kāi)年頂流？

要論2026年開(kāi)年最火的消費(fèi)品，馬年生肖茅臺(tái)說(shuō)第二，沒(méi)人敢說(shuō)第一。

1月6日上午9點(diǎn)，丙午馬年茅臺(tái)經(jīng)典版、珍享版、禮盒裝三款產(chǎn)品同步登陸i茅臺(tái)App，定價(jià)1899元起。

開(kāi)售后，頁(yè)面瞬間涌入海量用戶，服務(wù)器直接扛不住，可快遞配送的自選生產(chǎn)日期產(chǎn)品一度顯示“當(dāng)前訪問(wèn)人數(shù)過(guò)多”無(wú)法加載，而能門(mén)店自提的隨機(jī)生產(chǎn)日期產(chǎn)品，不到60秒就被搶空。

有網(wǎng)友截圖吐槽：“剛點(diǎn)進(jìn)付款頁(yè)面，就彈出‘已售罄’，比雙十一搶爆款還刺激。” 搶了一個(gè)小時(shí)破防了~

這次馬茅能引爆市場(chǎng)，首先得歸功于茅臺(tái)的“誠(chéng)意定價(jià)”。

要知道，過(guò)去五年生肖茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)一直穩(wěn)定在2499元/瓶，而這次茅臺(tái)直接降低了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，推出了三個(gè)梯度的產(chǎn)品：

1899元/瓶的經(jīng)典版、3789元/盒（兩瓶）的禮盒裝，以及2499元/瓶的珍享版。

更貼心的是，經(jīng)典版和禮盒裝還支持自選生產(chǎn)日期，滿足收藏者的個(gè)性化需求，按這個(gè)選項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品會(huì)統(tǒng)一快遞發(fā)貨；選擇隨機(jī)生產(chǎn)日期則支持門(mén)店自提，不同購(gòu)買(mǎi)方式對(duì)應(yīng)的限購(gòu)數(shù)量也很靈活，從1瓶到6瓶不等。

當(dāng)然，光有低價(jià)還不夠，馬茅的“顏值”和“文化buff”才是真正的吸睛利器。

作為茅臺(tái)生肖系列的重要成員，丙午馬年茅臺(tái)在設(shè)計(jì)上直接拉滿了儀式感。

整體采用2026年度東方傳統(tǒng)色“齊紫”為主色調(diào)，呼應(yīng)馬年五行屬“陽(yáng)火”的屬性，自帶“紫氣東來(lái)”的吉祥寓意，光看顏色就很有新年氛圍。

設(shè)計(jì)方面，更是把“文化感”焊在了瓶身上：瓶蓋采用直筒蓋造型，用非遺“錯(cuò)金銀”工藝將生肖馬形象與傳統(tǒng)紋樣結(jié)合，細(xì)膩的紋飾和簡(jiǎn)約的瓶蓋造型相得益彰；

瓶身采用傳統(tǒng)釉彩，把中央美術(shù)學(xué)院教授王少軍先生創(chuàng)作的“馬踏祥云”作品通過(guò)雕刻技藝融入其中，天馬奔騰的神韻栩栩如生；

外包裝上，經(jīng)典版和禮盒裝的彩盒印著“馬踏祥云”“丙午馬年”主題元素，還選用了原中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)副主席楊力舟先生的《寶馬馳騁萬(wàn)里行》畫(huà)作，拿在手里就像一件小型藝術(shù)品；而珍享版更夸張，直接用木盒包裝，把斗拱結(jié)構(gòu)、“馬踏祥云”金屬造型和酒瓶巧妙融合，非遺工藝加持下，精致感拉滿。

對(duì)比2014年推出的初代馬茅，這次的丙午馬茅在設(shè)計(jì)上明顯升級(jí)，不僅保留了生肖文化的核心，還融入了傳統(tǒng)名瓷、雕刻藝術(shù)等多元文化元素。

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，春節(jié)送禮選它，既有高端質(zhì)感，又有吉祥寓意，完全戳中了節(jié)日消費(fèi)的需求痛點(diǎn)。

更關(guān)鍵的是，珍享版還標(biāo)注了“限量發(fā)售”，后續(xù)僅會(huì)在“5·19”“11·29”等茅臺(tái)品牌日節(jié)點(diǎn)補(bǔ)充投放。這種“稀缺性”直接點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱情，畢竟對(duì)收藏圈來(lái)說(shuō)，“限量”就意味著“保值”，誰(shuí)都想先下手為強(qiáng)。

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黃?？裣?/p>

珍享版炒到近萬(wàn)元

生肖茅臺(tái)一開(kāi)售，最忙的不是普通消費(fèi)者，而是嗅覺(jué)敏銳的黃牛和回收商。

馬茅的火爆，直接讓黃牛們開(kāi)啟了“加價(jià)狂歡”模式。

早在1月5日晚，也就是馬茅開(kāi)售前一天，黃牛就已經(jīng)開(kāi)始在各大社交平臺(tái)活躍，提前發(fā)布回收?qǐng)?bào)價(jià)。當(dāng)時(shí)1899元的經(jīng)典版回收價(jià)報(bào)2050元，每瓶加價(jià)150-200元；2499元的珍享版報(bào)價(jià)3600元，單瓶加價(jià)1100元；3789元的禮盒裝報(bào)價(jià)4050元。

可到了1月6日上午開(kāi)售之后，價(jià)格直接瘋漲，1899元的經(jīng)典版被黃牛喊到3000元的高價(jià)，溢價(jià)幅度超過(guò)58%。

其中最夸張的當(dāng)屬珍享版，因?yàn)橥斗帕可伲韮r(jià)直接暴漲。

據(jù)得物App數(shù)據(jù)顯示，馬年茅臺(tái)經(jīng)典版成交價(jià)從1899元漲到2499元，溢價(jià)32%；而珍享版成交價(jià)最高沖到6899元，溢價(jià)4400元，漲幅高達(dá)176%。

更離譜的是，目前二級(jí)市場(chǎng)上珍享版的價(jià)格已經(jīng)接近1萬(wàn)元，相當(dāng)于官方指導(dǎo)價(jià)的4倍，妥妥的“開(kāi)年理財(cái)神器”。

為啥黃牛敢瘋狂加價(jià)？因?yàn)樯っ┡_(tái)的“理財(cái)屬性”早有先例。最典型的就是2014年推出的首個(gè)馬年生肖茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)發(fā)售價(jià)僅849元/瓶，如今在得物上的成交價(jià)已經(jīng)達(dá)到12735元，溢價(jià)14倍；

緊隨其后的2015年羊年茅臺(tái)更夸張，當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)高達(dá)24000元/瓶，成為生肖茅臺(tái)中的“天花板”。正是這些早期生肖酒的高額回報(bào)，讓黃牛們對(duì)新生肖酒趨之若鶩。

不過(guò)，并不是所有生肖茅臺(tái)都能成為“理財(cái)爆款”。除了馬年、羊年這兩個(gè)早期版本，后續(xù)推出的生肖酒市場(chǎng)價(jià)大多在兩三千元，升值空間有限。

比如去年發(fā)行的蛇年茅臺(tái)，當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)僅1810元，已經(jīng)低于2499元的官方指導(dǎo)價(jià)，處于價(jià)格倒掛階段。

究其原因，核心還是“投放量”在起作用。2025年蛇茅在i茅臺(tái)平臺(tái)預(yù)約期累計(jì)投放約50萬(wàn)瓶，這個(gè)投放量遠(yuǎn)超往年生肖酒，直接稀釋了稀缺性。

回顧茅臺(tái)生肖系列的發(fā)展，從2014年馬茅首發(fā)至今，12個(gè)生肖已經(jīng)集齊一輪。

早期的“馬羊猴雞”因?yàn)橥斗帕可?，成為收藏圈的“硬通貨”，讓黃牛狠狠賺了一筆；

2016年之后，生肖酒投放量逐漸增加，狗年、豬年達(dá)到1500噸，2024年龍茅更是高達(dá)4000噸，投放量的大幅提升讓生肖酒的溢價(jià)空間不斷壓縮，市場(chǎng)也逐漸回歸理性。

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飛天、馬茅齊火爆 茅臺(tái)的不敗神話靠什么？

值得注意的是，不光是馬年生肖茅臺(tái)火爆，普通款飛天茅臺(tái)最近也熱度不減。

1月3日晚間，小茅i茅臺(tái)公眾號(hào)發(fā)布消息，自1月4日至春節(jié)前，每人每日可購(gòu)買(mǎi)的飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）最大數(shù)量調(diào)整為6瓶，元旦期間的限購(gòu)數(shù)量更是高達(dá)12瓶。

消息一出，i茅臺(tái)App再次被擠爆，開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)后持續(xù)顯示“補(bǔ)貨中”，延續(xù)了元旦期間的火爆態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，僅元旦三天，就有超10萬(wàn)名用戶購(gòu)買(mǎi)到了茅臺(tái)產(chǎn)品，得益于此，1月4日i茅臺(tái)App直接沖上蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物免費(fèi)榜第一名，在免費(fèi)總榜單中位列第四。

有意思的是，當(dāng)前飛天茅臺(tái)的溢價(jià)已經(jīng)大幅下跌，批發(fā)價(jià)從之前的2320元跌至1540元，接近官方指導(dǎo)價(jià)1499元。即便如此，茅臺(tái)依然能保持“秒空”熱度，這背后的不敗神話，絕非偶然。

茅臺(tái)深諳"物以稀為貴"的道理。通過(guò)限量發(fā)售、限時(shí)搶購(gòu)、限購(gòu)數(shù)量等方式，制造稀缺感。生肖酒每年只出一款，珍享版更是限量投放，這種稀缺性直接推高了市場(chǎng)溢價(jià)。

此外，茅臺(tái)生肖酒不僅僅是酒，更是文化載體。將生肖文化、五行文化、書(shū)畫(huà)藝術(shù)、傳統(tǒng)中國(guó)色等主題元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓每一款生肖酒都成為藝術(shù)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是酒，更是文化認(rèn)同和收藏價(jià)值。

如今的黃牛和回收商，更像是一群驚弓之鳥(niǎo)。他們經(jīng)歷過(guò)暴利，也親歷了暴跌。面對(duì)新一輪的“馬茅”，他們不得不思考：這究竟是又一個(gè)“羊茅”、“馬茅”那樣的傳奇，還是“龍茅”、“蛇茅”故事的延續(xù)？

在官方未公布總投放量，市場(chǎng)處于“信息不對(duì)稱”的“盲猜”狀態(tài)下，盲目追高無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)巨大。市場(chǎng)正在學(xué)會(huì)用腳投票，生肖酒的金融外衣正被逐漸剝離，其文化、禮品和收藏屬性開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)。

而這，或許正是茅臺(tái)所期待看到的，消費(fèi)的真正回歸。

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