從美國(guó)西部淘金熱的工裝傳奇，到改革開(kāi)放后中國(guó)街頭的時(shí)尚符號(hào)，牛仔褲可謂引領(lǐng)了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的潮流，成為幾代人的穿衣標(biāo)配。

昔日火到爆的牛仔褲，如今卻熄火了。

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以下是本期視頻腳本：

曾經(jīng)十條牛仔褲就能抵得上上海市靜安區(qū)的一平米房?jī)r(jià)，如今卻是連打折甩賣(mài)都嫌占地方。

從美國(guó)西部淘金熱的工裝傳奇，到改革開(kāi)放后中國(guó)街頭的時(shí)尚符號(hào)，牛仔褲可謂引領(lǐng)了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的潮流，成為幾代人的穿衣標(biāo)配。

當(dāng)時(shí)的衣柜里要是沒(méi)幾件時(shí)髦的牛仔褲，都會(huì)被嫌老土。

可惜眼下，這個(gè)曾經(jīng)男女皆宜的經(jīng)典品類(lèi)，卻正在被年輕人慢慢拋棄：去年的國(guó)內(nèi)牛仔褲市場(chǎng)，僅僅微增了0.48%至893.49億元，增速遠(yuǎn)低于服裝行業(yè)的平均水平。

從前那些以牛仔褲聞名的品牌，也正在或者已經(jīng)走向式微。

2018年11月，以牛仔褲紅極一時(shí)的英國(guó)高街鼻祖Topshop宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；2020年，有“牛仔褲之王”稱(chēng)號(hào)的真維斯，在老家宣布破產(chǎn)；2023年，“日?！钡拇鞥visu宣布日產(chǎn)線停產(chǎn)。

就連最有名的牛仔服飾巨頭李維斯，也陷入了營(yíng)收停滯與凈利潤(rùn)腰斬的陰影，國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量，也較巔峰時(shí)期縮減了不少。

昔日火到爆的牛仔褲，如今卻熄火了。

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自打改革開(kāi)放后，牛仔褲作為“個(gè)性解放”的象征涌入國(guó)內(nèi)，彼時(shí)的好萊塢電影和流行的搖滾文化，也將牛仔褲與“自由、反叛”綁定，迅速俘獲了國(guó)內(nèi)的城市青年。

牛仔褲的黃金時(shí)代，可謂比眼下的任何褲裝品類(lèi)都牛逼。

比如30年前的真維斯，巔峰時(shí)期的全球門(mén)店數(shù)量甚至超過(guò)3000家，而截至去年底，當(dāng)下年輕人最為熱捧的lululemon，其全球門(mén)店數(shù)量才只有767家。

1984年，全球一共賣(mài)出了8.5億條牛仔褲，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)世界人口的六分之一；2010年前后，國(guó)內(nèi)的城鎮(zhèn)消費(fèi)者人均擁有牛仔服裝約7.8件，其中牛仔褲4.2件，幾乎人人必備。

并且90年代的牛仔褲，價(jià)格比現(xiàn)在還貴。

彼時(shí)的一條真維斯牛仔褲，售價(jià)高達(dá)200多元，而1997年上海靜安區(qū)的房?jī)r(jià)，也不過(guò)在2000元一平米左右。

千禧年初，李維斯進(jìn)入中國(guó)，上海首店單月?tīng)I(yíng)收達(dá)40萬(wàn)元，十年后，其在中國(guó)一二線城市擁有超過(guò)500家門(mén)店，穿李維斯，也成為當(dāng)時(shí)年輕人的“身份象征”。

依托這股牛仔風(fēng)潮，國(guó)內(nèi)也發(fā)展出了龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成了廣東新塘、浙江蘭溪等核心產(chǎn)業(yè)集群，其中新塘鎮(zhèn)年產(chǎn)能超3億條，全球每銷(xiāo)售三條牛仔褲，就有一條來(lái)自新塘，年產(chǎn)值超300億元。

都說(shuō)經(jīng)典永流傳，牛仔褲的浪潮退去，自然也并非時(shí)尚周期與審美變化的原因，而是消費(fèi)者們開(kāi)始普遍了解到了，這個(gè)行業(yè)從制造上就存在的“原罪”。

為了實(shí)現(xiàn)牛仔褲上流行的做舊效果，需要通過(guò)水洗、磨白等一系列的繁瑣工序，對(duì)水的浪費(fèi)和污染都很?chē)?yán)重。

按成年人每天需攝入兩升水來(lái)計(jì)算，生產(chǎn)一條牛仔褲的耗水量（3480升）足以包攬一個(gè)成年人接近5年的飲水量。

廣州新塘等牛仔褲產(chǎn)區(qū)，就曾因污水排放導(dǎo)致河流底泥重金屬鎘超標(biāo)128倍，成為環(huán)境與健康的隱患，引發(fā)年輕人對(duì)“污染產(chǎn)業(yè)”的抵觸。

且牛仔褲不僅在生產(chǎn)端就很“費(fèi)人”，在消費(fèi)端也很“挑人”，對(duì)身材的要求極高，一個(gè)把握不好，買(mǎi)家秀就成了翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)。

且傳統(tǒng)牛仔布厚重堅(jiān)硬、透氣性差，夏季悶熱粘身，冬季搭配秋褲又略顯緊繃，小紅書(shū)上“牛仔褲穿著像上刑”的吐槽超數(shù)千條，紛紛抱怨其磨皮膚、卡襠、束縛肢體活動(dòng)。

在崇尚“愛(ài)你老己”的年輕人眼里，牛仔褲所帶來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)與消費(fèi)需求大大脫節(jié)了。

而隨著健身、騎行等場(chǎng)景普及，牛仔褲的功能性短板則更為明顯，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的崛起，直接分流了需求。

2023年，其市場(chǎng)規(guī)模突破580億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率11.2%，小紅書(shū)相關(guān)筆記達(dá)671萬(wàn)篇，超越牛仔褲的572萬(wàn)篇，成為了適配多場(chǎng)景的首選。

從市場(chǎng)趨勢(shì)上看，就連牛仔這一面料都變涼了。

比如國(guó)內(nèi)最大的牛仔布生產(chǎn)工廠“黑牡丹”，在其二十年前剛上市的時(shí)候，紡織業(yè)務(wù)還是黑牡丹主要的營(yíng)收來(lái)源，而2022年時(shí)，黑牡丹的紡織收入便僅?？偁I(yíng)收6.47%的占比了。

從全民追捧到無(wú)人問(wèn)津，牛仔褲雖然還沒(méi)有退出舞臺(tái)，但在“產(chǎn)品體驗(yàn)要與時(shí)代需求同頻”商業(yè)世界里，牛仔褲卻已經(jīng)失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟現(xiàn)在好看又舒服的褲子，早已多到買(mǎi)不過(guò)來(lái)了。

你為“牛仔褲”花過(guò)錢(qián)嗎？評(píng)論區(qū)聊起來(lái)！

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