天氣越來越冷，又到了呼朋喚友圍著火鍋熱氣騰騰的時(shí)候。

上周末和朋友聚餐，有人提議去吃之前爆火的山系火鍋，但可能要提前叫號(hào)。結(jié)果手機(jī)一搜，名字里帶“山”的火鍋店冒出一大片，而且都不用排隊(duì)。

朋友當(dāng)場愣?。赫f好的一“位”難求呢？曾經(jīng)讓年輕人苦等兩小時(shí)的排隊(duì)王，怎么仿佛一夜入冬，突然就不香了。

這陣“山風(fēng)”，到底刮哪兒去了？

一 山系的風(fēng)從哪里來？

2024年起，山野風(fēng)就開始席卷火鍋界，人均150元依然排隊(duì)長龍，名字帶“山”的門店開一家火一家。

這波熱潮背后，是消費(fèi)者心理、場景營銷與商業(yè)策略的精準(zhǔn)合謀。

都市人向往自然，枯樹枝、假山石、綠植墻構(gòu)成的山野火鍋仿佛成了臨時(shí)平替。

山系火鍋的菜單也滿足都市人的獵奇心理，冷門食材搭配精致的排盤、霧氣繚繞的氛圍，再加上日落山野風(fēng)、荒漠露營風(fēng)等多元風(fēng)格的天然拍照背景，社交營銷之道被狠狠拿捏。

再加上深諳之道的探店博主的跟風(fēng)傳播，山系的風(fēng)就大了起來。

于是，即使明知高溢價(jià)，嘗鮮的消費(fèi)者也不得不為“稀缺性”買單。

甚至有消費(fèi)者調(diào)侃：排隊(duì)2小時(shí)，拍照1小時(shí)，吃飯半小時(shí)。

但歸根結(jié)底，山系火鍋爆火并非靠的是食材本身，而是都市人對(duì)自然的想象，是社交平臺(tái)的流量密碼的變現(xiàn)。

二 山系火鍋的祛魅時(shí)刻

退潮，比想象的快。

2025年，社交平臺(tái)的山系“種草”開始變成“拔草”：網(wǎng)友吐槽“人均200元吃草”“綠植不能飽腹”。

同質(zhì)化也很嚴(yán)重。

一線城市隨便搜索“山野火鍋”，數(shù)十個(gè)品牌名帶“山”字，裝修清一色的綠植+木桌+假山石，產(chǎn)品雷同的菌菇拼盤和腌制肉類，甚至部分跟風(fēng)門店還是偽山系，“山野食材”實(shí)為普通食材貼標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)“山野”產(chǎn)生審美疲勞感。

但更大的信任危機(jī)，來自其菜單中高比例的腌制肉。

山系火鍋主打的“自然健康”形象，與高比例的腌制肉菜單現(xiàn)實(shí)形成對(duì)立。九秒牛肉、香菜牛肉、辣椒牛肉……菜單小字都有“秘方腌制”字樣。

其實(shí)，火鍋、燒烤店腌制肉并非最近才有。

社交平臺(tái)上“避雷腌制肉”的內(nèi)容下，消費(fèi)者用數(shù)百、成千的點(diǎn)贊表達(dá)自己對(duì)腌制食材的健康風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

據(jù)新黃河記者12月上旬走訪調(diào)查多家火鍋店發(fā)現(xiàn)，相較于原切肉，不少“腌制肉”配料表復(fù)雜，食品添加劑少則七八種，多則二十余種，包含防腐劑、保水劑、甜味素、色素等；更有一些店家在肉中加料摻水做嫩肉處理，卻對(duì)外宣稱原切肉。

封面新聞、九派新聞也跟進(jìn)相關(guān)報(bào)道，“火鍋店腌制肉”“腌制肉含有20余種添加劑”相關(guān)話題連續(xù)在社交平臺(tái)上發(fā)酵，引發(fā)廣大網(wǎng)友對(duì)食品安全及食材新鮮、健康飲食等話題的熱烈討論。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，火鍋店從冷凍的牛、羊肉卷到即食魚片、蝦滑，絕大多數(shù)食材都經(jīng)過了工廠的預(yù)先處理，本身就含有保水劑、卡拉膠、亞硝酸鹽等添加劑。

專家指出，腌制肉中的亞硝酸鹽可能轉(zhuǎn)化為致癌物亞硝胺，而超標(biāo)的磷酸鹽類保水劑可能導(dǎo)致鈣磷代謝紊亂。

隨著消費(fèi)越來越理性，性價(jià)比已成為消費(fèi)者決策的核心，網(wǎng)紅品牌如果不在“真材實(shí)料”上下功夫，壓力肯定會(huì)越來越大。

三 餐飲的終局是價(jià)值回歸

民以食為天，火鍋又是中國人聚餐中最喜聞樂見的美食選擇，賽道的天花板一直在上探。

《2025中國火鍋產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2025年火鍋市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到6500億元。

為了規(guī)范行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)開始重塑、建立。

據(jù)封面新聞報(bào)道，重慶火鍋協(xié)會(huì)計(jì)劃推進(jìn)“重慶火鍋門店分等定級(jí)”工作，評(píng)定維度包括但不限于食材來源、加工方式等。

當(dāng)社交平臺(tái)上“科技與狠活”避雷帖越來越普遍，吃過“漂亮飯”的消費(fèi)者，逐漸認(rèn)識(shí)到“干凈飯”的好。

《2024有意思生活方式報(bào)告》表明，73.5%的消費(fèi)者在食品飲料選擇上，傾向于多花錢保證品質(zhì)。

主打鮮切、現(xiàn)切的火鍋店開始被消費(fèi)者看到、點(diǎn)贊、種草。

曾經(jīng)靠“重辣鍋底掩蓋凍品肉”的套路逐漸失效，取而代之的是明檔掛起的鮮切肉，主打“現(xiàn)切黃牛肉”的火鍋店廚師現(xiàn)場切片、擺盤；頭部品牌開始在店內(nèi)設(shè)置溯源屏幕，實(shí)時(shí)展示食材制作過程；甚至一些品牌悄悄去掉“山野”標(biāo)簽，改打“市井”“新鮮貨”。

火鍋行業(yè)的這場“干凈革命”，看似是消費(fèi)者對(duì)添加劑的抵制，實(shí)則是整個(gè)產(chǎn)業(yè)從營銷狂歡回歸產(chǎn)品主義的必然。

當(dāng)健康成為新硬通貨，真材實(shí)料才是最猛的火鍋底料。