文丨呂行編輯丨杜海

來(lái)源丨新商悟

（本文約為600字）

歷經(jīng)李保芳、高衛(wèi)東、丁雄軍、張德芹四任董事長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)七年的“削藩”鋪墊，茅臺(tái)集團(tuán)新任董事長(zhǎng)陳華在2025年10月上任后，終于踢出臨門(mén)一腳。

2026年元旦，核心大單品53度500毫升飛天茅臺(tái)以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，正式在直銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”批量上線。

這一舉措，標(biāo)志著茅臺(tái)集團(tuán)徹底收回銷(xiāo)售控制權(quán)，從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”邁向“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的市場(chǎng)化時(shí)代。

選擇此時(shí)收權(quán)，是時(shí)機(jī)與條件的成熟。

一方面，2025年底飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)一度擊穿1499元心理防線，經(jīng)銷(xiāo)商囤貨牟利的模式難以為繼，阻力減小。

另一方面，“i茅臺(tái)”已積累超7600萬(wàn)注冊(cè)用戶，直銷(xiāo)通道已然夯實(shí)。陳華的戰(zhàn)略意圖很明確：通過(guò)直銷(xiāo)新酒樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，引導(dǎo)茅臺(tái)回歸消費(fèi)屬性，并精準(zhǔn)獲取真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

然而，奪回控制權(quán)僅是開(kāi)始，更大的挑戰(zhàn)接踵而至。

首先，茅臺(tái)的組織能力面臨考驗(yàn)，它需要從一家頂級(jí)生產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型為能駕馭千億級(jí)直銷(xiāo)零售體系的巨擘，人才儲(chǔ)備與管理架構(gòu)亟待升級(jí)。

其次，如何激勵(lì)龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)放棄“躺贏”的舊利，積極投身下沉市場(chǎng)做服務(wù)，是一場(chǎng)艱巨的利益博弈與轉(zhuǎn)型動(dòng)員。

最后，廠家直接面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，在失去經(jīng)銷(xiāo)商的蓄水池緩沖后，如何精準(zhǔn)調(diào)控實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)平衡，并應(yīng)對(duì)“i茅臺(tái)”平臺(tái)可能出現(xiàn)的黑產(chǎn)搶購(gòu)、物流配送等繁瑣運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，都是全新的課題。

陳華踢出臨門(mén)一腳后，還有新的賽場(chǎng)等著他。勝利不再取決于收回權(quán)柄，而在于能否駕馭一個(gè)更復(fù)雜、更直面消費(fèi)者的全新商業(yè)體系。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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