文 | 螳螂觀察

作者 |風(fēng)一

羽絨服里的故事，不再只是波司登了。

2025年，整個(gè)行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，當(dāng)冬日寒風(fēng)掠過街頭，羽絨服早已從單純的保暖單品，蛻變?yōu)橄M(fèi)市場的“常青主角”。從曾經(jīng)千元價(jià)位主導(dǎo)的格局，到如今鴨鴨、雅鹿向三千元檔位沖刺，高梵聚焦高端鵝絨賽道，2025年的羽絨服市場正經(jīng)歷一場前所未有的價(jià)格與格局重構(gòu)。

驚變之下是近兩千億元市場規(guī)模的吸引力，也是成本上漲與消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)。

曾經(jīng)被波司登“一枝獨(dú)秀”的市場，如今擠滿了新舊玩家。老牌勁旅加速高端化，時(shí)裝品牌跨界分羹，新渠道玩家憑借流量突圍。

2025年，羽絨服行業(yè)徹底告別“圍攻波司登”的單一敘事，邁入存量競爭下的多元廝殺時(shí)代。這場關(guān)于價(jià)格、品質(zhì)與心智的較量，正在重新定義冬日消費(fèi)的新規(guī)則。

而2026年的羽絨服消費(fèi)市場，注定要在高端勢能與場景打造上邁入新一輪廝殺。

價(jià)格上浮，顏值與時(shí)尚成了新的溢價(jià)理由

增長仍然是羽絨服的主題。2017年羽絨服市場規(guī)模尚不足千億，2023年躍升至接近2000億元；2024年因暖冬有所下滑，外界普遍預(yù)期，羽絨服市場規(guī)模將在2025年突破2500億元。

但回顧2025年的羽絨服市場，行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)邁入存量中探尋增長的階段，這個(gè)階段最突出的一個(gè)特征便是價(jià)格的集體拉升。

尤其是原本價(jià)位段集中在300-600元地帶的鴨鴨、雅鹿和雪中飛，明顯有向千元乃至更高階的階段傾斜，鴨鴨、雪中飛官方旗艦店的最貴羽絨服售價(jià)已突破三千元，雅鹿高端款也超過兩千元，且三家店鋪中。此舉像極了一些白酒行業(yè)中腰部酒企沖刺次高端的做法。

深耕下沉市場可以較早獲得足夠多的終端消費(fèi)用戶，通過規(guī)模帶動(dòng)公司營收增長，不過它有一個(gè)所有做中低端產(chǎn)品的企業(yè)難以逾越的一道鴻溝，品牌價(jià)值無法得到進(jìn)一步彰顯，經(jīng)營成本無法通過價(jià)格上行進(jìn)行抹平。

接下來，漲價(jià)也就自然成了必定的選擇。

即使是暢銷72國的波司登，也在試圖打破固守了多年的千元檔位，與國際頂級(jí)設(shè)計(jì)師KimJones合作推出的高級(jí)產(chǎn)品線波司登AREAL系列，定價(jià)區(qū)間為2399元～3999元，目前官方店鋪中最高單品售價(jià)達(dá)6999元。

更讓人意外的是，漲價(jià)不是頭部主流玩家的專屬權(quán)利，原本一向有點(diǎn)低調(diào)的高梵近年也砍掉鴨絨產(chǎn)品線，將主力價(jià)格帶抬升至2000元左右，大有向進(jìn)軍高端鵝絨路線的野心。

與消費(fèi)電子一樣，羽絨服中的萬元品類往往增長乏力，為行業(yè)增長的貢獻(xiàn)大多不足10%，1k-4k是核心主力，品牌的不斷沖高帶來的結(jié)果是千元價(jià)格帶迅速“膨脹”。

價(jià)格的上漲一方面是品牌方追求產(chǎn)品矩陣變化的商業(yè)化結(jié)果，另一方面也與行業(yè)成本條件變化也有關(guān)，換句話說，對(duì)于消費(fèi)者付費(fèi)成本的增加，廠家們可不想全部背鍋。2025—2030年中國羽絨服產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢及投資規(guī)劃深度研究報(bào)告》指出，前三季度羽絨服原料成本占羽絨服出廠成本比重由去年的62%抬升到68%。

通過調(diào)價(jià)讓高端線成為避風(fēng)港自然便為玩家們的選擇。

另一方面，羽絨服消費(fèi)進(jìn)入新階段，用戶的關(guān)注點(diǎn)，不再局限于早期的保暖等基本功能，過渡至設(shè)計(jì)和顏值，并逐漸成為一件與時(shí)尚生活方式相關(guān)的流行單品。

過去，消費(fèi)者們的目光總愛盯著波司登。現(xiàn)在，單一的品牌所提供的冬日情緒并不能滿足所有用戶的需求了，人們開始厭倦羽絨服的四平八穩(wěn)，更想追求一些新奇的穿著體驗(yàn)。于是其他品牌帶著新奇、高顏的款式贏得大眾喜愛。

消費(fèi)品的時(shí)代變化極快，市場與產(chǎn)品的迭代效率讓同行們不再只是羨慕波司登，而是加快進(jìn)入新市場。它們想贏得屬于自己的品牌高光時(shí)刻。

競爭焦灼，新舊勢力集中交戰(zhàn)

至此，羽絨服行業(yè)在2025年終于打破了沉寂許久的格局，朝著有些喧囂、廝殺、內(nèi)卷的方向演化。

雅鹿電商代運(yùn)營商樊繼波，主導(dǎo)鴨鴨重組；羽絨服老手吳昆明重造高梵。它們借助電商和直播帶貨等新渠道重注其中，眾多時(shí)裝品牌，也加大對(duì)羽絨服業(yè)務(wù)的重視?？梢哉f是“八仙過海，各顯神通”。

波司登品牌定位中高端，但永遠(yuǎn)也無法與加拿大鵝Canada Goose和盟可睞Moncler相提并論。最近幾年，在品牌格調(diào)上，波司登似乎被高梵，以及戶外市場的“一鳥、二樹、三條路”壓制。

波司登另外一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，則是高梵。高梵也是羽絨服市場的老牌玩家，2004年創(chuàng)立于合肥，2020年將公司重心遷往杭州后，高梵煥新為高端鵝絨品牌。

最近幾年，高梵步步為營，早期通過標(biāo)志性的黑金系列，樹立起高端定位；去年推廣高品質(zhì)鵝絨，作為羽絨產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；今年重點(diǎn)布局線下渠道，目前已經(jīng)在北京、長沙、重慶等城市的高端商圈新開了十余家線下零售點(diǎn)。

大部分核心消費(fèi)者，已經(jīng)認(rèn)知了高梵的高端品牌定位。當(dāng)她們?cè)赟KP、萬象城等頂級(jí)商圈，在香奈兒、卡地亞和老鋪黃金旁邊，親手觸摸到高梵的質(zhì)地，那種深入人心的品牌定位具象化，是電商渠道所無法滿足的。

如果說，鴨鴨是在抄底波司登難以兼顧的年輕用戶群體；那么，高梵就是在波司登之上，用高端品牌的站位，與Canada Goose和Moncler一起，攔住波司登的向上之路。

他們的目標(biāo)，并不是直接與波司登競爭，而是侵蝕波司登的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，封鎖波司登的拓展空間。這比直接對(duì)壘，更加可怕。

羽絨服市場的特點(diǎn)也在于，任何服裝品牌，都可以將其作為冬季限定，用自身的渠道和品牌來順勢帶貨。

而且，隨著羽絨服市場獨(dú)立行情的出現(xiàn)，大眾服裝品牌們對(duì)羽絨服市場的重視，正在逐步提升。

去年，森馬發(fā)布高潔凈1000+羽絨服，宣稱“上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康”；海瀾之家極光95絨，憑借95%高絨子含量和800+蓬松度，實(shí)現(xiàn)更高的保暖性。羽絨競爭，終于從克重、含絨量，提升至純凈度和蓬松度。

為高端消費(fèi)買單，廠商們的心智與陣地夠了嗎

心智，有探索卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。路上

在談高端心智對(duì)波司登的影響之前，先解釋一個(gè)名詞定義：用戶心智。這個(gè)詞語在手機(jī)廠商的高端競爭中扮演了重要作用。

原因在于，市場每一個(gè)消費(fèi)付費(fèi)行為都與購買者對(duì)品牌的認(rèn)知密切關(guān)聯(lián)，對(duì)“用戶心智”的準(zhǔn)確解釋是，它指用戶對(duì)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的慣性心理認(rèn)知，這種認(rèn)知影響著用戶的選擇偏向決策。

倘若放大來講，品牌定位錨定看心智，心智則影響了決策，比如，因?yàn)榫〇|的定位是“多，快，好，省”，培養(yǎng)出大量群體的用戶心智（即用戶對(duì)京東的認(rèn)知）是“快”和“高品質(zhì)”，故而不少用戶在需要快速獲得商品和相對(duì)高品質(zhì)要求的場景下，必然會(huì)選擇京東。

視線回到羽絨服消費(fèi)上，作為國民服裝品類，整個(gè)行業(yè)都在不懈探尋適合自身的高端化發(fā)展路徑。

以波司登為例，2013財(cái)年至2016財(cái)年期間，品牌形象老化、產(chǎn)品款式陳舊以及快時(shí)尚品牌沖擊等多重不利因素影響，波司登的營業(yè)收入持續(xù)下滑，凈利潤更是從10.79億元大幅縮水至1.32億元，企業(yè)陷入發(fā)展“低谷期”。

2018年，加拿大鵝（Canada Goose）等國際高端羽絨服品牌以萬元級(jí)定價(jià)進(jìn)入中國市場。在這一“鯰魚效應(yīng)”的推動(dòng)下，波司登正式開啟“高端化”轉(zhuǎn)型征程，公司創(chuàng)始人高德康曾明確表示：“我們不做中國的盟可睞（Moncler），要打造屬于世界的波司登?！?/p>

波司登隨之采取了一些動(dòng)作。

一方面換掉了用過幾十年的品牌LOGO，宣布重新聚焦主品牌發(fā)展，隨后推出首個(gè)高端系列“登峰”，產(chǎn)品價(jià)格突破萬元。這一舉措成功將品牌主力產(chǎn)品價(jià)格帶提升至1500-2500元區(qū)間，但“登峰”系列也遭遇了“價(jià)不配位”的質(zhì)疑，有消費(fèi)者直言：“高端化并不等同于簡單的高定價(jià)。”

2021年，波司登子公司與德國奢華運(yùn)動(dòng)品牌博格納（Bogner）成立合資企業(yè)，將后者的主線品牌BOGNER及副線品牌FIRE+ICE引入中國市場。不過從波司登披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，博格納品牌在中國市場仍處于培育發(fā)展階段。

2024年，波司登又對(duì)加拿大奢侈羽絨服品牌慕瑟卡樂頓（Moose Knuckles）進(jìn)行戰(zhàn)略投資，持股比例超過30%。

價(jià)位是代表高端的直接特征，客觀而言，波司登的一系列操作促使其鞏固1500-2500元價(jià)格帶穩(wěn)固了市場地位，盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）等國際高端品牌，依然牢牢占據(jù)著利潤最為豐厚的萬元級(jí)高端市場。

反過來講，從消費(fèi)者的角度看，較高的價(jià)格并非就代表突破了高端的估值，至少高端心智的建設(shè)是需要時(shí)間的。想要突破3000元及以上的價(jià)格壁壘，僅依靠產(chǎn)品的科技功能和聯(lián)名效應(yīng)，很難真正打動(dòng)高端消費(fèi)者，通常需要為品牌注入強(qiáng)烈的奢侈質(zhì)感、豐富的品牌故事以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)?！?/strong>

這也就能解釋為此前Kim Jones加盟波司登會(huì)引起資本市場的關(guān)注，或許外界有人認(rèn)為，此舉會(huì)從品牌心智建設(shè)上，為品牌賦予國際認(rèn)可的時(shí)尚附加值。

另外，羽絨服的玩家們的高端陣地，其實(shí)還差了些場景體驗(yàn)。

36氪的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人購買羽絨服的平均預(yù)算是1146.4元，但接近70%的年輕消費(fèi)者的預(yù)算在1000元以下。其中，500元-1000元的占比最高，為38.5%。

不過，近年來消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)出更加理性和分化的特征，消費(fèi)者既追求高端品質(zhì)，也注重產(chǎn)品性價(jià)比。

不過要想更好地達(dá)成高端化戰(zhàn)略目標(biāo)，商業(yè)化進(jìn)程中業(yè)績?cè)鲩L對(duì)營銷場景投入的高度依賴，也是資本市場密切關(guān)注的焦點(diǎn)。所以從消費(fèi)品行業(yè)看，高端羽絨服市場的場景體驗(yàn)也可能值得被考慮。

說得再直白一點(diǎn)，在高端羽絨服賽道，產(chǎn)品功能性已不再是唯一的競爭焦點(diǎn)，場景化體驗(yàn)正成為品牌搶占用戶心智的關(guān)鍵抓手。消費(fèi)者購買的不僅是一件抵御嚴(yán)寒的衣物，更是對(duì)特定生活場景的情感共鳴與品質(zhì)追求。

大多時(shí)候，品牌需打造沉浸式場景體驗(yàn)空間，例如有的品牌在門店設(shè)置高山雪境模擬區(qū)，讓消費(fèi)者直觀感受羽絨服在極端環(huán)境下的保暖性能。搭建都市通勤場景展示區(qū)，通過搭配陳列呈現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)尚百搭屬性。同時(shí)，可結(jié)合AR技術(shù)還原滑雪、登山等戶外場景，讓用戶在互動(dòng)中深度體驗(yàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。此外，提供個(gè)性化定制服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的體型特征與場景需求調(diào)整細(xì)節(jié)，進(jìn)一步強(qiáng)化體驗(yàn)感。

也就是說場景體驗(yàn)的核心在于精準(zhǔn)匹配高端用戶需求，通過具象化的場景呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值，從而推動(dòng)品牌從“功能銷售”向“價(jià)值傳遞”轉(zhuǎn)型，這就需要更多直營店。畢竟直營店可以更好地去傳遞品質(zhì)感、設(shè)計(jì)感、舒適感，助推高端化。

回過頭來看整個(gè)行業(yè)的變化，真正的價(jià)格上浮不能帶來可持續(xù)的增長，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還需要持續(xù)在高端工藝、高端心智和高端場景化等方面持續(xù)下功夫。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)