茅臺(tái)這次經(jīng)銷商大會(huì)，信息量不小。核心就一句話：茅臺(tái)要?jiǎng)诱娓窳耍瑥摹疤芍嶅X”轉(zhuǎn)向“蹲著服務(wù)”。

以前那個(gè)游戲玩不下去了。白酒行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期，庫存高、價(jià)格倒掛，茅臺(tái)的非標(biāo)產(chǎn)品也未能幸免。大家以前都習(xí)慣了，茅臺(tái)酒廠把酒分給大經(jīng)銷商，大經(jīng)銷商再層層分銷下去，形成一張價(jià)格和利潤(rùn)的隱形網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)好的時(shí)候，這張網(wǎng)是利潤(rùn)放大器；市場(chǎng)承壓時(shí)，它就變成了“絞索”，貨壓在渠道里，賺不到差價(jià)，反而成了負(fù)擔(dān)。

所以茅臺(tái)宣布2026年起取消分銷模式，這一步挺狠的。意思就是，以后經(jīng)銷商直接從廠家拿貨，別再想著當(dāng)“二道販子”轉(zhuǎn)手賺差價(jià)了。這直接砍掉了一個(gè)“緩沖墊”和“蓄水池”，壓力瞬間傳導(dǎo)到一線。茅臺(tái)想讓經(jīng)銷商把精力從“怎么把貨甩給下家”，轉(zhuǎn)到“怎么把酒賣給真正的消費(fèi)者”。

這背后是茅臺(tái)對(duì)自身角色的重新定位。它不再滿足于只做一個(gè)頂級(jí)的生產(chǎn)商和品牌方，它要更深入地掌控終端市場(chǎng)和消費(fèi)感知。取消分銷、強(qiáng)化直銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”，都是在收攏渠道的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)。飛天茅臺(tái)上架“i茅臺(tái)”秒空，看似是個(gè)銷售事件，實(shí)則是個(gè)戰(zhàn)略信號(hào)：茅臺(tái)的稀缺性由產(chǎn)能和官方直售渠道共同定義，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的“囤貨居奇”價(jià)值在被系統(tǒng)性削弱。

經(jīng)銷商的日子肯定沒以前好過了。過去那種靠信息差和資金實(shí)力“躺贏”的模式宣告終結(jié)。未來，誰能更好地服務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)、朋友禮贈(zèng)這些真實(shí)場(chǎng)景，誰能更高效地觸達(dá)和維護(hù)客戶，誰才能活下去，甚至活得好。茅臺(tái)逼著他們從“坐商”變成“行商”。

喊出價(jià)格“隨行就市”，努力防止炒作，這話得兩看。一方面是面對(duì)現(xiàn)實(shí)的坦誠(chéng)，承認(rèn)市場(chǎng)規(guī)律，希望價(jià)格回歸理性，讓消費(fèi)者更愿意買單。另一方面，也是一種主動(dòng)管理預(yù)期，茅臺(tái)希望通過調(diào)節(jié)供應(yīng)量（特別是高附加值產(chǎn)品）來尋求一個(gè)新的、更穩(wěn)固的平衡點(diǎn)，避免價(jià)格大起大落損傷品牌。

總的來說，茅臺(tái)這套組合拳，是在為整個(gè)白酒行業(yè)的下一個(gè)階段探路。當(dāng)人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、社交場(chǎng)景都在變化時(shí)，頂級(jí)品牌也無法置身事外。它主動(dòng)捅破渠道的泡沫，擠壓炒作的空間，雖然短期內(nèi)會(huì)帶來陣痛，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，是把增長(zhǎng)的錨，從渠道和投機(jī)者的倉庫，重新拋向真實(shí)消費(fèi)者的餐桌。這條路注定不容易，但茅臺(tái)已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)了船頭。