宜家在1月7日宣布，自2月2日起，將關(guān)閉上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波、哈爾濱7家門店。這是宜家1998年入華以來最大規(guī)模的一次關(guān)店潮，相當于一口氣關(guān)掉了41家門店的1/6。

宜家稱，關(guān)店是為了應(yīng)對全球經(jīng)濟不確定性、數(shù)字化浪潮以及消費者行為的深刻變化，是“面向長期韌性與未來增長所采取的主動轉(zhuǎn)型”。這不是一次簡單的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而更像是一個充滿象征意味的“祛魅”時刻。

曾經(jīng)那個藍黃相間的標志和“藍盒子”，指引中國新興中產(chǎn)走向全面而便利、簡約有美感的美好生活，后來它連年在社交媒體上被解構(gòu)，成為“窮鬼樂園”“家庭餐廳”“老年相親角”“牛馬休眠站”，有了更多更復(fù)雜的意味。

（圖/社交媒體）

在工作日走進宜家，你可能會看到一幅奇特而典型的“社會眾生相”：餐廳里可能有頭發(fā)花白的叔叔阿姨們在閑聊，配著宜家的餐食，話題可以從退休金、房產(chǎn)證蔓延到子女近況；展示區(qū)沙發(fā)上，穿著襯衫的年輕“牛馬”摘掉工牌，在“漢尼斯”或“愛克托”上淺睡。一旁的兒童游樂區(qū)和玩具區(qū)則充滿著孩子的歡鬧聲。

與之形成鮮明對比的，是賣場里無處不在甚至貼進廁所隔間的打折標簽，以及略顯冷清的家居展廳。

那個在1999年讓北京第一批中產(chǎn)階層集體出動、大排長龍的宜家，何以至此？它是否正在被中產(chǎn)“拋棄”？

當“躺贏”成為過去式，
打折能否換取未來？

宜家關(guān)店，是一份冰冷的財務(wù)報告催生的現(xiàn)實選擇。

2024財年，宜家中國銷售額約為111.5億元人民幣，相較于上一財年，銳減近10個億，較2019年巔峰期縮水近三成。在門店數(shù)量凈增的背景下，銷售額卻逆勢下滑，這記警鐘足夠響亮。

曾經(jīng)，宜家在中國市場堪稱“躺贏”。它憑借獨一無二的“大盒子”倉儲式體驗、精心布置的樣板間和全球供應(yīng)鏈帶來的平價優(yōu)質(zhì)形象，在同類對手相當罕見的年代里，定義了整整一代人的北歐風(fēng)家居審美?！巴獬龊刃前涂耍丶矣靡思摇?，是當年中產(chǎn)的標準生活畫像。

（圖/unsplash）

為挽回近些年的頹勢，宜家曾祭出一套“組合拳”。

從2023年開始，宜家在中國掀起一波接一波的降價潮。2024財年，超過500款產(chǎn)品被貼上低價標簽，2025財年仍是這個數(shù)量級。你可以在店里買到9.9元的插座、1499元降至499元的沙發(fā)，餐廳甚至推出“半價星期五”，1元冰淇淋和6.99元的鱈魚卷成為引流神器。有網(wǎng)友調(diào)侃：“現(xiàn)在去宜家買東西，就像炒股一樣刺激，生怕買貴了?！?/p>

低價產(chǎn)品雖然帶來銷量增長，但這劑猛藥在拉來客流的同時，也親手將曾經(jīng)的中端品牌形象拖入“折扣店”的認知泥潭。更致命的是，這往往有可能陷入“越降價，越賣不動”的怪圈。

當中國消費者早已習(xí)慣“手機點一點，家具送到家”時，宜家才慌忙補課。它陸續(xù)入駐天貓京東，試圖構(gòu)建全渠道網(wǎng)絡(luò)。但其物流配送的“老大難”問題依然凸顯：動輒上百元的運費，與本土品牌“免費送裝”的服務(wù)形成鮮明對比。在2025天貓雙11家裝品牌銷售榜中，宜家未進前十，排前面的，都是源氏木語、林氏家居、九牧這些本土線上家具電商龍頭和新貴。

（圖/微博@宜家家居IKEA）

宜家正嘗試把巨大的“藍盒子”打碎，開出更小、更靠近市中心的“設(shè)計靈感中心”。宜家聲稱將從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向精準深耕，以北京和深圳作為重點市場，在接下來的兩年內(nèi)開設(shè)超過10家小型門店。包括將在今年2月開業(yè)的宜家東莞商場、4月開業(yè)的北京通州商場。

在深圳寶安的小店，面積只有傳統(tǒng)商場的零頭，這固然是為了貼近消費者，但失去了完整場景體驗的宜家小店，更像一個“高配版名創(chuàng)優(yōu)品”，吸引力大打折扣。

這一系列動作，宜家自稱“以韌性構(gòu)建未來”。但這更像是在巨大的市場慣性下的被動掙扎。低價拉來了人，但留不住心，線上開了店，但跑不贏對手，小店離得近，但講不出新故事。打折，或許能換來一時的銷量，但低客單價換不來上升的銷售額，更無力重建中產(chǎn)形象與穩(wěn)定的消費者認知。

是誰讓宜家進入青銅時代？

宜家今天的困境，如同一艘體量巨大的航母，突然發(fā)現(xiàn)自己駛?cè)肓艘黄伸`活兇猛的快艇主宰的新海域。而海平面本身，也在下降。

中國房地產(chǎn)市場的周期性調(diào)整，直接澆冷了家居行業(yè)最大的需求源頭。當“買房裝修”這一最大驅(qū)動力放緩，整個市場從增量搏殺轉(zhuǎn)向存量競爭。與此同時，“謹慎消費”的社會心態(tài)，也讓人們捂緊錢包，對每一筆非必要支出都精打細算。

（圖/微博@宜家家居IKEA）

過去愿意為“北歐設(shè)計”支付溢價的中產(chǎn)人群，正在迅速分化。

宜家引以為傲的全球供應(yīng)鏈和成本控制，在極致內(nèi)卷的中國對手面前，反而成了劣勢。

論產(chǎn)品，當宜家一款產(chǎn)品的設(shè)計、測試、量產(chǎn)周期動輒以年計時，本土品牌則能根據(jù)電商數(shù)據(jù)分鐘級反饋，快速將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，每月上新200種，極速打造爆款。你剛在宜家看中一個邊柜，各種平替攻略已經(jīng)出來了，而且價格可能只有一半。

論材質(zhì)，當宜家大量使用刨花板貫徹環(huán)保與成本控制理念，導(dǎo)致經(jīng)常有用戶吐槽“書架壓久就變形”“家具搬個家就散架”時，本土品牌則用“全實木”“北美FAS級橡木”作為賣點，更懂中國消費者將“實木”與“耐用、保值、有檔次”直接畫等號的傳統(tǒng)家具觀。

（圖/unsplash）

論服務(wù)，當宜家還在收取高昂運費，或者讓你自己扛回家組裝時，本土品牌早已將“5~3天發(fā)貨簽收”“免費送裝”“舊家具回收”做成標配。

最根本的沖擊，是中產(chǎn)的“移情別戀”。 過去的宜家，提供的是“好生活”的標準答案。但今天的新中產(chǎn)，已經(jīng)厭倦了標準答案。

他們追求個性，新中式、復(fù)古風(fēng)、侘寂風(fēng)……多元審美崛起，宜家的“北歐性冷淡風(fēng)”不再是唯一選擇。他們更加務(wù)實，“設(shè)計感”的優(yōu)先級讓位于“質(zhì)價比”。一塊板材是否環(huán)保、五金件是否耐用、沙發(fā)海綿幾年會塌陷，成為更重要的考量。

一位曾熱愛宜家的用戶直言：“當我買回來的書架用不了多久就塌了，難道我一輩子的家，就要用這些刨花板家具來填滿嗎？”

（圖/社交媒體）

他們掌握了生活的自主權(quán)，不斷通過新的渠道獲取家居靈感，然后通過淘寶、拼多多比價采購，家的構(gòu)建過程變得高度自主和碎片化。宜家從一個朝圣的“目的地”，變成了隨時可以被平替的“過渡品”，這個由來已久的觀念變得越來越堅實：那些家具租房時用用就好，但真要安家落戶，總會想著要換掉它。

地產(chǎn)退潮、消費理性、對手環(huán)伺……多方合圍，讓宜家那套曾經(jīng)無往不利的全球標準化劇本，在中國開始失靈。

我們將會如何懷念宜家？

當中產(chǎn)用腳投票，慢慢離場，宜家龐大的物理空間意外地成為城市生活的“公共客廳”和“公共食堂”。

（圖/社交媒體）

它成了“窮鬼樂園”。 這里“窮鬼”略帶調(diào)侃，但并非貶義，而是指高度精明、追求極致性價比的消費者。他們手持“宜家薅羊毛攻略”直奔打折區(qū)，購買9.9元的杯子和19.9元的收納盒。對他們而言，宜家不再是一種“生活方式”，而是一個靠譜的大型十元店。

它成了“家庭聚餐中心”。瑞典肉丸和1元冰淇淋的號召力，遠超一套“帕克斯”衣柜。許多家庭把“去宜家吃一頓”列為周末項目，吃完順便逛一圈消食。餐飲從附屬服務(wù)，反客為主，成了核心引流項目。不開玩笑地說，許多消費者去宜家主要是為了吃肉丸，順便逛家具。

它成了“老年人相親中心”。2025年，澎湃新聞《單身老人，在宜家相愛》的一篇報道描述，每周二下午，上海徐匯店的餐廳會成為銀發(fā)族的社交主場。老人們會精心化上眼線、噴上香水、戴上假發(fā)前來。他們自帶瓜子水果，用免費咖啡“守株待兔”，或在人群中主動出擊。

2024年12月24日周二下午，徐匯宜家老年相親角。（圖/澎湃新聞）

這里如同室內(nèi)版的公園相親角，有一套現(xiàn)實的“江湖規(guī)矩”：退休金、房產(chǎn)、子女情況是硬通貨。一位老人因?qū)Ψ讲豢险埑?塊錢的蛋糕而憤然“拗斷”戀情。宜家提供了他們最需要的東西：一個免費、體面、溫暖且被默許的公共客廳，用以對抗老年的種種需求。

它成了“牛馬休眠站”。 在午休間隙，“牛馬”們潛入宜家，在展示用的沙發(fā)或床墊上獲得一小時珍貴的休憩。

這些看似熱鬧的“邪修妙用”，實則揭示了宜家作為家居賣場主體的尷尬旁落。宜家從一個“家的想象”空間，蛻變?yōu)橄M者進行情感療愈和社交實踐的“第三空間”。它像一塊城市的“補丁”，充當了我們城市里缺失的“公共客廳”，承載了這個時代的疲憊、孤獨與精明。

這種由人具體構(gòu)成的生活與冰冷的公司行為交織，總讓我們心情復(fù)雜。

如果有一天，宜家真的消失了，我們會懷念什么？

當然不只是肉丸和冰淇淋。

（圖/unsplash）

我們大概會懷念那個可以當成中產(chǎn)生活樣板間隨意閑逛的溫馨空間，在老破小里DIY組裝家具的夜晚，那些能看到老年社交、家庭歡樂與青年疲憊交織的生動切片，還有那份在高度商業(yè)化社會里罕見的、不急于交易的松弛感。

我們懷念的，或許是宜家無意間扮演的那個“生活驛站”的角色。當精心規(guī)劃的市民中心門庭冷落時，人類相聚的欲望卻在一個家居賣場里得到了滿足。這不禁讓我們追問：當下中國城市的公共空間是否存在缺失？它到底要如何設(shè)計，才能更好地滿足市民的需求？

宜家，有沒有被中產(chǎn)拋棄？當中產(chǎn)們從迷戀崇拜走向自信務(wù)實，從追逐符號轉(zhuǎn)向關(guān)注內(nèi)核，任何無法與時俱進的價值提供者，都難免會被“拋棄”。

同時，今天關(guān)于“家”和“美好生活”的答案正在變得紛繁和多元。宜家關(guān)店轉(zhuǎn)型，是宜家正在衰落，還是新一代消費者正在成熟？

（圖/unsplash）

或許，你心中早已有了自己的答案。

校對 | 遇見

排版 | 小蟹

題圖 | unsplash

運營 | 沈筱霽