1月9日，寶馬集團(tuán)公布最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，2025年在中國(guó)市場(chǎng)交付超過(guò)62.5萬(wàn)輛BMW和MINI品牌汽車(chē)。

這個(gè)數(shù)字一出來(lái)，也許有些討論是條件反射式的關(guān)注同比漲跌和市場(chǎng)順位，但放到2025年的市場(chǎng)環(huán)境里來(lái)看，就知道這個(gè)成績(jī)實(shí)屬不易。新能源和智能化持續(xù)改變產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)選擇更謹(jǐn)慎、乘用車(chē)平均價(jià)格下移，如果只用銷(xiāo)量來(lái)總結(jié)一年的成果，很容易誤讀真正的含金量。

2025年寶馬核心車(chē)型提升高配占比的同時(shí)，M家族在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)27.9%，年銷(xiāo)量首次突破萬(wàn)輛；此外圍繞駕控、賽道的體驗(yàn)活動(dòng)貫穿全年，不斷抬升寶馬性格；國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版新世代BMW iX3正在進(jìn)行密集測(cè)試，將在2026年下半年投放市場(chǎng)。

放在一起看，寶馬集團(tuán)在2025年的表現(xiàn)，本質(zhì)上圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)：規(guī)模、性格、科技操控。

每四輛豪華車(chē)就有一輛是寶馬

2025年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)并不輕松，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全年豪華車(chē)整體規(guī)模為255萬(wàn)輛。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和多變的消費(fèi)心理中，真正能夠站穩(wěn)腳跟的品牌屈指可數(shù)。寶馬集團(tuán)交付62.55萬(wàn)輛汽車(chē)，占據(jù)豪華車(chē)市場(chǎng)四分之一的份額。

環(huán)境越不確定，規(guī)模越重要。對(duì)于任何一家汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模決定著一家企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、投入產(chǎn)出節(jié)奏，以及能不能在周期里持續(xù)下注。

每賣(mài)出4輛豪華車(chē)，就有1輛來(lái)自寶馬。在今天這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，這種占比本身就是一種能力。很多人習(xí)慣把價(jià)格和價(jià)值當(dāng)成對(duì)立面，其實(shí)更接近真實(shí)情況的是，它們更像兩條同時(shí)在擺動(dòng)的曲線。價(jià)格向下的時(shí)候，價(jià)值不能塌；價(jià)值往上走的時(shí)候，成本與投入也必須可控。真正成熟的企業(yè)，是讓投入和產(chǎn)出始終處在一個(gè)穩(wěn)定且高效的區(qū)間里。

BMW 3系家族連續(xù)15個(gè)月蟬聯(lián)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，而且高配車(chē)型占比已超過(guò)50%。這意味著，寶馬并沒(méi)有用低價(jià)走量去托住規(guī)模，而是在價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定的前提下，把價(jià)值提上去，同樣更說(shuō)明，消費(fèi)者在被智能裹挾的時(shí)候仍然愿意為寶馬的產(chǎn)品和價(jià)值買(mǎi)單。相同的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在更高級(jí)別的BMW5系上，2025全年月均銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)輛，穩(wěn)居豪華C級(jí)轎車(chē)第一陣營(yíng)，依然是那個(gè)“最不需要解釋”的產(chǎn)品。

如果說(shuō)3系、5系代表的是寶馬在轎車(chē)領(lǐng)域的長(zhǎng)期基本盤(pán)，那么X家族則是寶馬產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)的縮影。從國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版X5累計(jì)突破30萬(wàn)輛，到2026款X5在智能駕駛輔助、個(gè)性化體驗(yàn)上的再進(jìn)階，寶馬將產(chǎn)品價(jià)值的含金量提升到新的層級(jí)。

更重要的是，在劇烈波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，寶馬沒(méi)有出現(xiàn)“為了規(guī)模而犧牲穩(wěn)定性”的跡象。無(wú)論是產(chǎn)品迭代的節(jié)奏、服務(wù)體驗(yàn)的水位，還是車(chē)型本身所承載的駕駛?cè)∠蚺c品牌性格，都保持了高度一致性。

從規(guī)模占比到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)再到品牌調(diào)性，當(dāng)很多品牌在糾結(jié)“要不要犧牲一點(diǎn)品牌換銷(xiāo)量”的時(shí)候，寶馬成為那個(gè)能在風(fēng)浪中守住產(chǎn)品性格與服務(wù)水位的豪華品牌。性格不搖擺，動(dòng)作不走樣，這種穩(wěn)定本身就是豪華品牌最稀缺、也最具優(yōu)勢(shì)的能力。

寶馬真正守住“駕趣”這件事

結(jié)構(gòu)性調(diào)整是2025年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，消費(fèi)端變得務(wù)實(shí)，品牌光環(huán)開(kāi)始褪色，在這種背景下，大家不約而同地選擇去講舒適、去講智能、去講場(chǎng)景，但有一個(gè)聲音始終沒(méi)有斷，那就是寶馬在談駕駛樂(lè)趣。

2025年寶馬圍繞M家族展開(kāi)的動(dòng)作密集又清晰，從引入M2 CS、M3旅行版等車(chē)型，X3 M50和M240i xDrive雙門(mén)轎跑車(chē)的上市，到精英駕駛培訓(xùn)、M熱血嘉年華、M賽道體驗(yàn)日等一系列體驗(yàn)活動(dòng)，無(wú)一不在強(qiáng)化寶馬的品牌性格。得益于此，BMW M家族全年同比增長(zhǎng)27.9%、年銷(xiāo)量歷史首次突破1萬(wàn)輛。

當(dāng)然，不是每個(gè)車(chē)企都能談性能駕控，也不是所有強(qiáng)調(diào)性能的車(chē)型都能讓用戶產(chǎn)生歸屬感。2025年7月上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)BMW精英駕駛培訓(xùn)，11月成都天府國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)BMW M熱血嘉年華，再加上貫穿全年的車(chē)主賽道日、全球賽道體驗(yàn)矩陣與M俱樂(lè)部活動(dòng)，寶馬把駕趣這件事不斷拉回到賽道、拉回到方向盤(pán)上。

在一些品牌主打電子味駕控的同時(shí)，“Bimmer”實(shí)打?qū)嵉嘏苓M(jìn)賽道、改裝、分享，這是一群不愿意把駕駛樂(lè)趣拱手交給算法的人，他們之所以選擇M，是因?yàn)樵诋?dāng)下市場(chǎng)講操控的很多，真能開(kāi)起來(lái)過(guò)癮的只有寶馬。

在一個(gè)越來(lái)越依賴智能講故事的市場(chǎng)里，這種表達(dá)本身就帶有對(duì)抗意味。全新M3旅行版、M2 CS上市后供不應(yīng)求，以及M235L四門(mén)轎跑車(chē)、X1 M35Li 這樣的國(guó)產(chǎn)化M車(chē)型把MPower的調(diào)校邏輯融進(jìn)更貼近中國(guó)的使用場(chǎng)景。目前，BMWM家族在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品陣容已經(jīng)擴(kuò)展到25款，不同配置、不同動(dòng)力組合，幾乎覆蓋了全場(chǎng)景，而所有這些車(chē)的底層感受都指向“駕控”二字。

駕控是寶馬技術(shù)的一致性，也是價(jià)值觀一致性，這份性格在當(dāng)下市場(chǎng)反而顯得更珍貴。因?yàn)楫?dāng)越來(lái)越多的車(chē)將“駕駛”作為一個(gè)被技術(shù)替代的選項(xiàng)時(shí)，寶馬不斷推出更純粹的M，把駕駛這件事重新還給用戶�？梢哉f(shuō)，放在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，寶馬的性格，其實(shí)就是M的性格，2025年這種性格沒(méi)有被環(huán)境磨平，反而被放大。

科技時(shí)代談“科技操控”的第一個(gè)品牌是寶馬

如果說(shuō)2025年寶馬讓外界看到的是穩(wěn)定，那么2026年真正值得期待的是寶馬如何將操控與科技進(jìn)行融合。

進(jìn)入科技時(shí)代談汽車(chē)技術(shù)，無(wú)論是新能源化還是智能化，參數(shù)一擺優(yōu)劣立現(xiàn)�？墒菃�(wèn)題也恰恰出在這兒，當(dāng)所有人都用同一套指標(biāo)解釋先進(jìn)，汽車(chē)這個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品，反而被講得越來(lái)越單一。

從市場(chǎng)來(lái)看，跨界科技公司會(huì)把價(jià)值感牢牢鎖死在智能上，即使是談機(jī)械素質(zhì)，本質(zhì)也是圍繞智能展開(kāi)，這套邏輯只解決了汽車(chē)的上半身，卻很少認(rèn)真思考汽車(chē)的下半身，把車(chē)做成“靜態(tài)的家”，但是寶馬是目前為數(shù)不多、用智能技術(shù)加強(qiáng)動(dòng)態(tài)性格的品牌。

在新世代BMWiX3上，寶馬沒(méi)有把整車(chē)算力押在一顆所謂的超級(jí)芯片上，4個(gè)“超級(jí)大腦”分工協(xié)作，負(fù)責(zé)駕駛控制、自動(dòng)駕駛、娛樂(lè)交互和基礎(chǔ)功能。寶馬的思路很清晰，沒(méi)人會(huì)要求一名運(yùn)動(dòng)員同時(shí)跑百米和馬拉松。

“駕控超級(jí)大腦”（Heart of Joy）把動(dòng)力、制動(dòng)、轉(zhuǎn)向、能量回收、充電等關(guān)鍵系統(tǒng)打通，響應(yīng)時(shí)間被壓縮到毫秒以內(nèi)，真正做到踩下踏板就有反應(yīng)，保留更純粹、更直接的機(jī)械質(zhì)感。

在交互系統(tǒng)上，寶馬全景iDrive系統(tǒng)通過(guò)“視覺(jué)錐”將關(guān)鍵駕駛信息聚焦到前方路面，比起把屏幕做成3C設(shè)備，寶馬更像是在努力讓屏幕隱身，把智能體驗(yàn)自然嵌入到駕駛路徑中，而不是奪取駕駛本身。

從電驅(qū)到電池，寶馬的第六代大圓柱電池的能量密度提升超過(guò)20%，續(xù)航增長(zhǎng)30%，充電效率提升30%，但寶馬并沒(méi)有把這些數(shù)據(jù)作為主要賣(mài)點(diǎn)去反復(fù)強(qiáng)調(diào)，而是將其作為車(chē)輛響應(yīng)速度與能量輸出一致性的支撐基礎(chǔ)。馬力易得，駕趣難尋。寶馬要做的是讓你在開(kāi)起來(lái)的時(shí)候，能感受到那種一體貫通的順滑與可控。

如果說(shuō)傳統(tǒng)寶馬的標(biāo)簽是“人車(chē)合一”，那么寶馬新世代車(chē)型要達(dá)成的目標(biāo)，則是“人車(chē)合宜”，不是讓系統(tǒng)替你解決100%的問(wèn)題，而是把那1%人解決不了的邊角位處理好，讓車(chē)的反饋永遠(yuǎn)在人的節(jié)奏之內(nèi)，而不是超出人的理解之外。

更關(guān)鍵的是，寶馬并不是憑工程師的直覺(jué)在做判斷。為了做好新世代車(chē)型，寶馬從全世界2200多萬(wàn)輛互聯(lián)寶馬汽車(chē)的數(shù)據(jù)中洞察用戶場(chǎng)景和偏好，將其注入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中。

這也是為什么，寶馬能在大談科技的時(shí)代，率先做出“科技操控”。車(chē)永遠(yuǎn)不是靜態(tài)的家，在寶馬的造車(chē)?yán)砟钪�，智能不只是讓人更省力，而是讓�?chē)的駕控依然靈動(dòng)。一切智能都能給你舒適，但能把“樂(lè)趣”這件事重新交還給駕駛者的，還得看寶馬新世代。