年貨節(jié)創(chuàng)新，沃爾瑪“太懂”消費(fèi)者

年貨消費(fèi)已經(jīng)“點(diǎn)燃”市場。但，什么樣的年貨才能打動消費(fèi)者？

新年倒計(jì)時創(chuàng)新盲盒、團(tuán)圓吉祥大盆菜、寓意“馬到成功”的馬頭魚、含整顆黃金鮑的參鮑佛跳墻、7種風(fēng)味的星球酥糕點(diǎn)禮盒、低GI黑芝麻谷物粉禮盒、藥食同源食膳禮盒，還有純可可脂黑巧及堅(jiān)果碎淋面的巧克力蛋糕、幻彩法式馬卡龍、把把福麻將餅干、草莓季系列產(chǎn)品等等……

這些沃爾瑪?shù)哪曦浶缕芬呀?jīng)成為線下門店或社交媒體平臺的口碑爆品。作為零售行業(yè)的重要參與者，沃爾瑪今年全國數(shù)百家門店及線上平臺全渠道已經(jīng)全面上線年貨新品。

我們觀察到，沃爾瑪年貨節(jié)以消費(fèi)洞察為先導(dǎo)，提出“品質(zhì)升級、新意滿滿、穩(wěn)定質(zhì)價比”的核心主張，圍繞“團(tuán)圓宴、人情禮、自享樂”三大消費(fèi)場景，打造了一系列年貨爆款。

而這背后，我們更看到沃爾瑪從消費(fèi)者洞察、沃集鮮自有品牌商品力打造和全渠道服務(wù)等方面構(gòu)建的“價值競爭力”模型。

零售業(yè)的本質(zhì)是理解人。

對于商超而言，能夠精準(zhǔn)捕捉乃至引領(lǐng)細(xì)分人群深層需求，并以此為核心快速構(gòu)建打動人心的消費(fèi)場景，才能在新消費(fèi)迭代中占據(jù)主動。

但傳統(tǒng)商超的運(yùn)營思維大多仍停留在“人找貨”的被動模式。

沃爾瑪則將核心人群更精準(zhǔn)的定位為——大眾中產(chǎn)家庭和單身消費(fèi)群體。基于精準(zhǔn)的人群定位策略，今年沃爾瑪年貨最大的亮點(diǎn)在于“貨更懂人”。

如何實(shí)現(xiàn)呢？答案在于對消費(fèi)者的“精研”。

針對消費(fèi)者春節(jié)期間聚餐、送禮和悅己的高頻消費(fèi)場景，沃爾瑪將商品精準(zhǔn)嵌入主要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，對應(yīng)推出三大核心消費(fèi)場景“團(tuán)圓宴”、“人情禮”、“自享樂”。

我們來細(xì)看。在團(tuán)圓宴場景中，對于宴請主理人而言，“儀式感”與“效率”有著雙重需求。

沃爾瑪精準(zhǔn)回應(yīng)了這些需求。不僅通過全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢提供如BAP認(rèn)證黑虎蝦、安格斯戰(zhàn)斧牛排等“硬通貨”食材，更推出參鮑佛跳墻、地方風(fēng)味煲類等“一道成席”的還原菜，將復(fù)雜烹飪工藝標(biāo)準(zhǔn)化，降低宴客負(fù)擔(dān)。

在人情禮場景中，贈禮正從貴重體面轉(zhuǎn)向獨(dú)特走心。商品需要圍繞“心意”方面全面升維。

我們看到，沃爾瑪?shù)亩Y盒策略體現(xiàn)了多維度的設(shè)計(jì)，有“嚴(yán)選食材”的硬實(shí)力，如比利時巧克力、荔浦芋頭等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地原料；也有“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”的軟實(shí)力，如把把福麻將餅干、星球酥等兼具文化趣味與社交傳播屬性的產(chǎn)品；還有“情感共鳴”，與各類IP、低糖養(yǎng)生等概念結(jié)合，讓禮盒成為贈禮人品味與受禮人關(guān)懷的雙重表達(dá)。

而針對自享樂場景，需要滿足年輕一代與單身人群在春節(jié)期間對個人愉悅與健康生活的雙重追求。

在社交媒體平臺上，關(guān)于年貨健康、0添加、低GI等討論已成為熱門話題。沃爾瑪敏銳捕捉到“悅己”與“健康”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并在商品創(chuàng)新中呈現(xiàn)。

比如，我們看到“沃集鮮”產(chǎn)品中，推出系列無添加茶飲、降糖HPP果茶、0糖0脂有機(jī)花茶、低GI、藥食同源等商品，直接回應(yīng)了消費(fèi)者審視配料表的健康焦慮。

以“沃集鮮”HPP草莓蜜桃果茶為例，配料表上“果汁含量≥90%”、“0白砂糖添加”、“五種配料”的簡潔說明，帶來了決策輕松感。而5.0高蛋白牛奶、植物基底酸奶、姜黃系列功能性飲品，則是對細(xì)分營養(yǎng)需求與流行養(yǎng)生文化的快速承接。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，針對不同消費(fèi)場景，精準(zhǔn)呼應(yīng)細(xì)分人群的深層需求，并精選適配的商品，高效呈現(xiàn)給消費(fèi)者。讓消費(fèi)者在情感與功能層面均感到“被懂得”。

也反映出零售業(yè)“以顧客為中心”的心智與場景升級。這點(diǎn)，沃爾瑪已經(jīng)走在前頭。

第二個競爭力聚焦在商品的差異化和創(chuàng)新能力。

從發(fā)展趨勢來看，自有品牌會逐漸成為各大商超的主力擔(dān)當(dāng)。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年全國商超企業(yè)自有品牌商品銷售額突破3800億元，頭部企業(yè)自有品牌商品占比率仍在提高。

沃爾瑪同樣在加碼自有品牌。今年年貨策略中，自有品牌“沃集鮮”占據(jù)C位。其成功地將沃爾瑪?shù)墓⿷?yīng)鏈優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)者可感知、可信任的品牌資產(chǎn)。

而“沃集鮮”能夠快速走紅有3個關(guān)鍵點(diǎn)。

首先是讓品質(zhì)成為溝通語言。“沃集鮮”提出了“簡單為鮮”的口號，其“簡單”包含兩層含義：一是簡單配料、原料鮮、產(chǎn)地鮮，確保更好品質(zhì)；同時通過穩(wěn)定的“天天平價”，讓購物體驗(yàn)更簡單。

我們以其年貨產(chǎn)品為例，比如一盒標(biāo)注“丹東草莓”、“0反式脂肪酸”的草莓奶，或是一瓶“降糖20%”的HPP果汁，能讓消費(fèi)者瞬間理解其核心價值。這種透明的溝通，極大地降低了消費(fèi)者的決策成本，建立了“閉眼入”的信任。

二是，以“研發(fā)敏捷性”響應(yīng)消費(fèi)潮流。“沃集鮮”還擔(dān)任著市場觸角和產(chǎn)品創(chuàng)新的任務(wù)。

比如當(dāng)下年輕消費(fèi)者正熱衷分享“草莓季”的打卡攻略。“沃集鮮”則從生牛乳草莓奶到草莓流心湯圓，推出十幾款粉紅主題商品構(gòu)成的限時味覺體驗(yàn)。而更大膽的“香菜系列”，無論是HPP香菜檸檬茶還是香菜酸奶，都成功擊中了消費(fèi)者對潮流趨勢的追求以及激發(fā)了社交分享欲。

而與頭部供應(yīng)商深度協(xié)同共創(chuàng)，則是實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)定質(zhì)價比”的關(guān)鍵。

此次年貨節(jié)，“沃集鮮”與瀘溪河、KitKat、徐福記等品牌進(jìn)行深度共創(chuàng)的產(chǎn)品亮相，都表明其已建立起從市場洞察到研發(fā)、到供應(yīng)鏈落地的閉環(huán)能力。

當(dāng)然，最重要的一環(huán)，還是供應(yīng)鏈和品控。

沃爾瑪將其全球采購資源和嚴(yán)苛的品控體系作為沃集鮮的核心后盾。例如，沃集鮮豬肉上市前需通過27項(xiàng)檢測，安心蛋經(jīng)過29項(xiàng)檢測和七道清潔工序。

正如沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購官祝駿所說：“簡單背后是‘不簡單’，是商品端到端的嚴(yán)格把控。”

這也使得沃集鮮在消費(fèi)者心中建立起“可靠”、“有新意”、“懂我”的品牌認(rèn)知，也是自有品牌成功的心智占位。

零售業(yè)的競爭已從商品延伸到體驗(yàn)，而體驗(yàn)的核心是便利性。

“未來零售的競爭，誰能全渠道協(xié)同最大化地滿足顧客全場景需求，誰才能贏得最終的忠誠復(fù)購。”業(yè)內(nèi)人士表示。

目前，沃爾瑪已構(gòu)建起由大店+社區(qū)店+線上App組成的全渠道零售體系。即大店滿足的是“周末一站式集中采購”和“節(jié)慶儀式感體驗(yàn)”；深入社區(qū)腹地的沃爾瑪社區(qū)店，則承擔(dān)了“日常即時滿足”的關(guān)鍵角色；線上App提供“全域可及”的服務(wù)延伸。

比如最近煥新上線的APP，實(shí)現(xiàn)“極速達(dá)、全城配、全國配”的履約服務(wù)，其精髓在于精準(zhǔn)匹配不同情境下的消費(fèi)者情緒痛點(diǎn)，并與線下網(wǎng)絡(luò)無縫銜接。

這一全渠道布局的優(yōu)勢，在年貨采購場景中尤為明顯。比如異地的消費(fèi)者可通過全國配直接寄送心意禮盒，本地家庭則能通過極速達(dá)快速補(bǔ)充生鮮食材。

接下來，沃爾瑪全渠道戰(zhàn)略還將加大布局密度和效率。

而通過年貨策略，可觀消費(fèi)市場之變。在我們看來，未來商超之爭有幾個核心點(diǎn)。

一是，消費(fèi)者洞察要越來越精準(zhǔn)，并深度挖掘“場景消費(fèi)”價值。二是，從零售商轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐穭?chuàng)新者。進(jìn)一步提升自有品牌商品力的差異化和供應(yīng)鏈上探的能力；三是，全渠道布局和協(xié)同效率，成為驅(qū)動行業(yè)增長的關(guān)鍵引擎。

從消費(fèi)者洞察力、沃集鮮自有品牌商品力和全渠道的服務(wù)力，沃爾瑪已經(jīng)構(gòu)建了價值競爭力模型，而這一模型的原點(diǎn)，仍是“以顧客為中心”。

——————品牌專題——————