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得用戶者得天下，多么質(zhì)樸的道理啊。

作者 ：外賣超市大陽哥

來源：外賣超市大陽哥（ID： gh_f46b0271fa81 ）

兄弟們，還記得2020年社區(qū)團購的瘋狂嗎？

滴滴砸100億做橙心優(yōu)選，美團優(yōu)選喊出“2000億GMV目標”，拼多多的多多買菜9.9元能搶10斤橘子，小區(qū)團長天天在群里刷鏈接，連樓下菜鳥驛站老板都放下快遞，開始批發(fā)雞蛋了。

而2025年呢？美團優(yōu)選在廣東、浙江的線下網(wǎng)點悄悄掛出關(guān)停告示，內(nèi)部郵件直接官宣B2C業(yè)務(wù)“團好貨”徹底關(guān)停；阿里淘菜菜早就撤出廣東大半市場，淘寶APP里的買菜入口都快被藏沒了；京東京喜拼拼更是銷聲匿跡，連曾經(jīng)的核心倉都轉(zhuǎn)租給了第三方；當(dāng)年風(fēng)光無限的橙心優(yōu)選、十薈團，要么破產(chǎn)清算，要么轉(zhuǎn)型賣零食續(xù)命。如今整個社區(qū)團購賽道，就剩拼多多的多多買菜一根獨苗還在硬撐。

從大火到?jīng)鐾?，這背后是需求的迭代與時代的變遷。

01

5年走完的生死局

2020年，特殊時期催生下的“宅經(jīng)濟”，把社區(qū)團購?fù)粕狭孙L(fēng)口。

滴滴最先下場，2020年6月上線橙心優(yōu)選，7月美團優(yōu)選緊隨其后，8月拼多多的多多買菜砸50億補貼進場，然后是阿里，一邊推盒馬優(yōu)選，一邊砸錢投資十薈團，誓要分一杯羹。

那時候的場面有多瘋狂？大街上全是社區(qū)團購的地推人員，小區(qū)公告欄、電梯間全是補貼海報。2020年整個行業(yè)融資超559億，近200家企業(yè)扎堆進場，被稱為“第二次千團大戰(zhàn)”。有個小區(qū)團長跟我聊，巔峰時期他光靠傭金一個月就能賺3萬，比上班強多了，不少人干脆裸辭，全職做起團長。

但好景不長，2020年12月國家就出手規(guī)范市場了。市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部出臺“九個不得”，明確不準低價傾銷、不準壟斷貨源、不準擠壓小商販利益。補貼一停，社區(qū)團購的虛火瞬間就滅了。

2021年，中小平臺最先扛不?。和躺?月申請破產(chǎn)，供應(yīng)商堵在公司門口討薪，光是欠供應(yīng)商的貨款就有5-7億；食享會從社區(qū)團購轉(zhuǎn)型賣零食，最后還是沒撐??；十薈團大幅收縮戰(zhàn)線，從全國18個省砍到只剩3個；京喜拼拼直接關(guān)停北京、上海的核心倉，退回到京東老家江蘇茍延殘喘。

我還記得當(dāng)時在媒體上，同程生活CEO何鵬宇哽咽著說“要不是巨頭惡意補貼，我們今年就能上市”，可臺下的供應(yīng)商直接懟他“你連羅永浩都不如，欠我們的錢什么時候還？”說到底，中小平臺供應(yīng)鏈能力不足，全靠燒錢搶市場，補貼一停，立馬斷了現(xiàn)金流，只能倒閉。

到了2024年，財大氣粗的巨頭也都扛不住了。美團優(yōu)選率先收縮，從“全國撒網(wǎng)”變成“死守省會和核心城市”，鄭州地區(qū)的日銷量從2000萬跌到600萬；阿里淘菜菜更慘，直接撤出廣東、福建等多個省份的市場，淘寶APP里的買菜入口都快找不到了。

再到2025年底，美團徹底官宣“告別社區(qū)團購”：在廣東、浙江的線下網(wǎng)點掛出關(guān)停告示，同時關(guān)停B2C業(yè)務(wù)“團好貨”，把所有資源都砸向即時零售的小象超市。

至此，當(dāng)年的“社區(qū)團購五巨頭”（滴滴、美團、拼多多、阿里、京東），只剩多多買菜還留在牌桌上。

而多多買菜的“活”，早就不是靠社區(qū)團購的模式了。2025年它GMV接近3000億，是靠“砍生鮮、加百貨”續(xù)的命。把高損耗的蔬菜、水果砍了大半，重點賣紙巾、洗衣液這些高頻次耐儲存的百貨；同時把重資產(chǎn)的倉配模式改成輕資產(chǎn)，靠“中心倉-共享倉-網(wǎng)格倉-自提點”壓成本。說白了，它是把社區(qū)團購改成了“低配版即時零售”，才勉強沒倒下。

02

三大死因

死因1：看似輕資產(chǎn)，實則無底洞

很多人覺得社區(qū)團購是“輕資產(chǎn)”，不用開店，靠團長就能賣貨，其實成本全藏在暗處。你以為平臺沒花錢？錯了，倉配成本甩給了第三方，售后成本壓給了團長，用戶不滿意的情緒堆在社區(qū)里——這些成本從來沒消失，只是沒寫在平臺財報上。

有人算過一筆賬：平臺要租中心倉、雇人分揀，要給團長10%-15%的傭金，還要補貼用戶，這些全加起來，賣1塊錢的菜就要虧2毛錢，全靠融資續(xù)命。2020年巨頭補貼大戰(zhàn)的時候，整個行業(yè)都是“負毛利”，根本沒有盈利的可能。

就算你想壓成本，也逃不過“規(guī)模不降本”的坑。社區(qū)團購的冷鏈成本高，生鮮損耗率高；而且訂單越分散，履約成本越高。就像九佰街，2024年到倉車輛增加了300多輛，銷售額才漲8%，成本跟著規(guī)模漲，收入?yún)s沒怎么漲。

這個“病灶”被社區(qū)團購前期的高速增長所掩蓋了，當(dāng)增長見頂，問題全面爆發(fā)。

死因2：沒資質(zhì)、沒溯源，品控爛了

關(guān)于品控，我們先來看下天津日報2025年的消費投訴案例，全是糟心事：

- 河西區(qū)劉女士，春節(jié)前團購的肘子、扣肉，真空包裝上沒生產(chǎn)日期、沒生產(chǎn)廠家，找客服沒人理；

- 南開區(qū)李女士，買的散裝炸雞腿有異味，找團長維權(quán)，團長說“我只是中間商，管不了”；

- 還有人買的鮮花，收到時已經(jīng)蔫了；買的水果，一半是爛的；小程序里連店鋪資質(zhì)都查不到。

為啥品控這么差？因為很多供應(yīng)商根本沒資質(zhì)。我在行業(yè)論壇上看到過招募團長的帖子，全是“無需資質(zhì)”“全品類供應(yīng)鏈”“高傭金”的字眼，“無需資質(zhì)”劃重點。

當(dāng)然監(jiān)管部門也頭疼，南開區(qū)市場監(jiān)管局的工作人員說：“社區(qū)團購的投訴，事兒不大但特別多，商品來源不明、質(zhì)量差是常事?！庇脩糍I一次糟心，下次就不會再買了。

品控爛了，口碑就沒了；口碑沒了，生意自然活不長。

死因3：履約太慢是死穴

社區(qū)團購的送貨鏈路，從一開始就慢半拍，還全是漏洞：你今天下單，平臺要先花12小時集單，再花6小時備貨，第二天走干線物流送到網(wǎng)點，最后靠團長分給你。整個流程至少24小時，中間任何一個環(huán)節(jié)出問題，比如貨少了、物流延遲、團長漏分，用戶就收不到貨。

一個美團優(yōu)選的團長說，他最頭疼的就是售后：有次小區(qū)大媽買了香蕉，第二天送到全爛了，大媽找他鬧，他找平臺，平臺讓他自己跟供應(yīng)商協(xié)商，最后他自掏腰包賠了20塊。這種事多了，團長不樂意，用戶也不爽，口碑慢慢就崩了。

對用戶來說，“確定性”的優(yōu)先級是在“便宜”前面的。

就在這時，它來了，它帶著六親不認的步伐走來了，它便是：即時零售。

03

壓死駱駝的最后一根稻草

社區(qū)團購的死，一半是自身病入膏肓，另一半是被即時零售的“30分鐘”達，絕殺了。

很多人會覺得“不就是快一點嗎？”，沒那么簡單。

第一殺：“確定性”碾壓

你不確定明天到，我確定30分鐘到

社區(qū)團購最致命的問題，就是“不確定性”：今天下單，不確定明天能不能到；到了，不確定商品齊不齊；商品有問題，不確定找誰維權(quán)。

而即時零售從你下單那一刻起，就給足了確定性：

- 只有有庫存的商品才上架，不會讓你白等；

- 下單后立即揀貨，騎手實時定位能看到，不用猜“送到哪了”；

- 履約送達以分鐘為單位，超時還能自動賠付，售后直接對接平臺，不用找團長扯皮。

不只是快，還是確定的快，這就是即時零售的核心優(yōu)勢。

第二殺：“品控”碾壓

即時零售的商品，品控比社區(qū)團購嚴多了：

- 山姆前置倉的SKU精簡到4000個，每個商品都要過品控，假貨、臨期品根本進不來；

- 美團閃購跟名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏合作，閃電倉里的商品全是正品，支持假一賠十；

- 京東秒送的3C數(shù)碼、家電，不僅是正品，還能上門安裝、售后保修。

很多用戶對比過就會發(fā)現(xiàn)，以前信團長，覺得大家都買肯定沒問題，其實團長只是為了賺傭金，根本不管質(zhì)量。還是得找大平臺，有資質(zhì)，有背書，才靠譜。

第三殺：“場景”碾壓

你有的我都有，你沒的我還有。

社區(qū)團購只能賣生鮮、日用百貨這些基礎(chǔ)品類，而即時零售能送“一切”，覆蓋全場景需求：

- 你想買菜，樸樸30分鐘送凈菜上門，還能幫你切好；

- 你想買藥，24小時藥房，半夜也能送；

- 甚至你想買鞋服，化妝品，美團官旗閃電倉，1小時送到，退貨還免配送費。

用戶要的不是“便宜的菜”，是“隨時隨地能買到想要的東西”。社區(qū)團購的場景太窄，根本跟不上用戶需求的變化，跟不上零售行業(yè)的進化，被淘汰是必然。

社區(qū)團購的出現(xiàn)，是特殊時期的產(chǎn)物：疫情期間大家“宅家”，需要便宜、性價比高的基礎(chǔ)物資；但疫情過后，用戶的需求變了，從“追求便宜”變成“追求快、確定、優(yōu)質(zhì)”，而社區(qū)團購的模式，根本滿足不了這些需求。

還是那句老話，零售這行，沒有永遠的風(fēng)口，只有永遠的用戶需求。需求永遠在，只是滿足用戶的形態(tài)一直在變。百貨、電商、社區(qū)團購、即時零售，隨著科技不斷進步，指不定還有什么新業(yè)態(tài)出來呢。

得用戶者得天下，多么質(zhì)樸的道理啊。

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