隨著人口結(jié)構變化與消費觀念升級，嬰幼兒奶粉市場正告別“人口紅利”依賴，更注重奶粉的品質(zhì)與功能，這就要求行業(yè)內(nèi)品牌從單純追求規(guī)模轉(zhuǎn)向挖掘價值，以適配“品質(zhì)消費品”的定位。

但目前中小品牌生存空間受擠壓、母嬰渠道洗牌加劇、技術鴻溝拉大、部分細分品類認知不足等問題依舊突出，奶粉競爭應從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，通過創(chuàng)新配方、優(yōu)化渠道、精準滿足需求破局。

市場轉(zhuǎn)向價值紅利？

隨著人口結(jié)構變化，奶粉行業(yè)增長驅(qū)動力已從人口紅利，轉(zhuǎn)向由消費升級與新生代父母科學養(yǎng)育意識覺醒所驅(qū)動的價值紅利。據(jù)《中國嬰幼兒奶粉消費研究2025》數(shù)據(jù)顯示，盡管生育率波動帶來短期挑戰(zhàn)，但在消費升級的強勁推動下行業(yè)規(guī)模穩(wěn)中有進。

高端產(chǎn)品銷量的顯著上漲也側(cè)面印證了這一趨勢，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年≥2115元價位段在6月銷量占比翻倍，環(huán)比增長86.7%，1692-2115元區(qū)間銷售額貢獻率超市場平均水平，比如合生元35.85%的銷售額來自高價位段。

尼爾森IQ的細分市場數(shù)據(jù)顯示今年1-4月，嬰配粉市場的增長主要由超高端+產(chǎn)品驅(qū)動，“增質(zhì)”的方向已十分明確，比如2025年上半年某品牌超高端嬰配粉的市場份額已上升至15.9%，在618大促期間其1段及2段奶粉成交額更是實現(xiàn)同比103%的大幅增長。

這是因為家長對嬰配粉的要求早已突破“安全飽腹”，而是轉(zhuǎn)向追求兼具精準全面營養(yǎng)支持、且能建立深度信任與情感聯(lián)結(jié)的高品質(zhì)產(chǎn)品，高端產(chǎn)品恰好契合了這一市場需求變化，因此獲得更多青睞，進而推動市場占比上升。

奶粉產(chǎn)業(yè)正逐步脫離“人口紅利”的依賴，“價值紅利”已成為行業(yè)發(fā)展的下一個目標，而“減量增質(zhì)”大概率將成為未來奶粉行業(yè)的主旋律，這一趨勢是市場需求變化、消費者觀念升級與行業(yè)自身調(diào)整共同作用的結(jié)果，且將在未來一段時間內(nèi)持續(xù)影響行業(yè)發(fā)展走向。

中小品牌如何避免偽生存？

當前頭部奶粉品牌市場份額及競爭力持續(xù)提升，比如某品牌2022年以18.3%的銷售額占比保持領先，2023年、2024年略有波動但仍維持在17.5%以上，2025年上半年嬰配粉全渠道份額及銷量依舊穩(wěn)居前列；另一品牌銷售額占比從2022年的13.4%升至2024年的16.3%，2025年上半年市場份額更是達到18.1%。

這些品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢、渠道覆蓋及品牌影響力在大眾市場形成較強壁壘，而中小品牌卻因資源有限陷入兩難困境”，難以承擔高端配方研發(fā)的巨額投入，無法與頭部品牌在超高端市場抗衡；若退守中低端市場，又容易陷入價格戰(zhàn)泥潭，利潤空間被持續(xù)擠壓。

當“只有大品牌才有資格打價格戰(zhàn)”成為行業(yè)共識，中小品牌參與價格競爭無異于加速“偽生存”，或許對于中小品牌無需盲目追求規(guī)模，錨定細分需求、強化產(chǎn)品差異化、創(chuàng)新渠道模式等更有機會在價值戰(zhàn)中找到立足之地。

比如某品牌以A2奶源為核心賣點，宣稱搭配乳鐵蛋白、核苷酸等成分打造“親和人體”的營養(yǎng)配方，同時定位“高品質(zhì)+高性價比”，精準覆蓋下沉市場；某品牌聚焦“脂肪優(yōu)化”研發(fā)，借助專利技術推出含植物脂肪粉的奶粉，宣稱有效提升脂肪消化吸收率，針對性解決寶寶便便問題，憑借功能差異化形成競爭優(yōu)勢。

母嬰店奶粉占比56%的背后

此前母嬰渠道奶粉占比曾達65%，如今占比下降9個百分點，表面看似“萎縮”實則是行業(yè)進入深度洗牌階段的結(jié)構性調(diào)整，渠道內(nèi)部“大連鎖占比提升”與“中小門店流失客源”并存的局面也預示著渠道洗牌已進入深水區(qū)。

頭部母嬰連鎖憑借強大的品牌影響力、專業(yè)的服務能力及高效的供應鏈優(yōu)勢在奶粉占比上逆勢上升，部分門店占比甚至突破60%，通過更優(yōu)質(zhì)的運營和消費者信任持續(xù)搶占市場份額。而缺乏核心競爭力的中小門店因無法滿足消費者對專業(yè)育兒服務、產(chǎn)品品質(zhì)保障的需求逐漸被市場邊緣化。

但這并非對中小門店的“全盤淘汰”而是市場篩選下的結(jié)果，頭部與中小門店的分化、運營模式的轉(zhuǎn)變都在推動渠道從過去的粗放擴張轉(zhuǎn)向精細化發(fā)展。

比如精品店之前試圖通過拓展保健品、零輔食等品類降低風險，但實踐后發(fā)現(xiàn)奶粉作為母嬰領域的剛需品類仍是引流獲客、建立消費者長期信任的載體，近期又重新?lián)肀谭?，將奶粉占比提升?0%。

對渠道本身來說占比下降是從依賴奶粉低價走量轉(zhuǎn)向以專業(yè)服務為核心的綜合競爭力比拼，未來母嬰渠道的競爭將圍繞專業(yè)服務能力與價值創(chuàng)新能力等方面展開，奶粉作為核心品類仍是渠道價值“優(yōu)化”的關鍵。

渠道定制成為新增長引擎？

過去不少品牌的定制奶粉都是“換標簽式定制”，僅在包裝、奶源或規(guī)格上做表面調(diào)整，配方本質(zhì)未發(fā)生實質(zhì)變化。

比如某品牌為特定渠道推出的A2奶源定制版奶粉，僅將奶源更換為A2奶源，營養(yǎng)成分與同系列常規(guī)產(chǎn)品基本一致，另一品牌的渠道定制奶粉僅調(diào)整包裝規(guī)格，配方與同品牌其他產(chǎn)品無明顯區(qū)別，這種缺乏技術含量的定制已難以滿足家長對奶粉品質(zhì)的深層需求。

而家長對“活性成分”的關注推動行業(yè)從“換標簽式定制”向科學實證配方升級，活性成分逐漸從差異化賣點變?yōu)楦叨水a(chǎn)品標配，母乳低聚糖HMO、乳鐵蛋白等活性成分已廣泛應用于高端嬰配粉中。

比如某品牌三段奶粉宣稱含高純度乳鐵蛋白、活性蛋白OPN及10倍活性益生菌，另一品牌三段奶粉則強調(diào)5種HMO+OPN的組合及黃金占比OPO，這些基于活性成分的配方升級比之前更具技術含量。

過去行業(yè)增長多依賴渠道拓展與營銷拉動，而技術升級推動的增長核心在于研發(fā)與技術創(chuàng)新，通過持續(xù)優(yōu)化活性成分組合、提升配方科學性為產(chǎn)品賦予真正的差異化價值，這種增長模式以技術實力打動消費者，而且增長的質(zhì)量與可持續(xù)性更強，從當前活性成分成為標配的趨勢來看技術升級已具備支撐下一個增長周期的潛力。

當臨床驗證成為嬰配粉行業(yè)的新門檻，技術紅利的釋放或?qū)⑦M一步拉大頭部品牌與中小品牌的技術鴻溝，頭部品牌如飛鶴、君樂寶、伊利等具備強大資金實力與研發(fā)能力，能夠持續(xù)投入資源開展臨床研究、構建專利，引領活性成分的迭代升級，而中小品牌與“貼牌”品牌受限于資金與研發(fā)實力難以滿足臨床驗證的技術要求。

功能需求的轉(zhuǎn)變是否代表終極方向？

數(shù)據(jù)顯示特配粉近幾年都保持20%的增速，新生代父母對嬰幼兒健康的關注已從“基礎營養(yǎng)”升級為“精準干預”，特配粉通過專業(yè)化功能成分精準回應了特殊群體的剛需。

比如紐康特的氨基酸無敏配方粉、特愛安能的早產(chǎn)/低出生體重特配粉、愛優(yōu)諾的優(yōu)安力嬰兒無乳糖特配粉以及圣桐特醫(yī)的特愛本佳氨基酸代謝障礙特配粉，均針對特定健康問題提供解決方案。

當前特配粉通過功能細分滿足了特殊嬰幼兒的營養(yǎng)需求，但需警惕過度醫(yī)療化催生的“偽需求”，若脫離臨床實證與消費者實際需求，盲目推出“為功能而功能”的產(chǎn)品不僅可能造成資源浪費還會降低信任，特配粉要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需以臨床實證為支撐，同時通過精準的消費者教育傳遞科學信息，讓功能價值與真實需求精準匹配。

成人奶粉市場中的“功能需求”挖掘也存在明顯不足，尤其是中老年奶粉板塊，多數(shù)產(chǎn)品仍停留“補鈣”敘事中，比如某品牌魚油中老年高蛋白奶粉宣稱雙重omega-3組合、高蛋白+高鈣+維生素D及富含“硒”，并未突破“日常飲用”的基礎場景且未能充分回應成人更細分的功能需求。

除基礎營養(yǎng)外，成人及中老年群體還面臨的失眠、視力下降、各類疼痛等問題，這都是功能需求可挖掘的方向，當前市場尚未形成廣泛的針對性產(chǎn)品布局。但與嬰幼兒特配粉相比成人健康問題更復雜多樣，如何精準界定需求、通過科學配方實現(xiàn)功能突破，仍是成人營養(yǎng)品類轉(zhuǎn)向功能需求需解決的問題。

行業(yè)思考:當前奶粉行業(yè)的變革在于摒棄拼規(guī)模、打低價的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)而追求拼品質(zhì)、拼特色、拼技術的新方向，也就是說大品牌需堅守技術創(chuàng)新，小品牌則需尋找細分市場，母嬰店更應提供專業(yè)服務，這樣持續(xù)下去行業(yè)才有可能持續(xù)向好發(fā)展。