圖源：萬豪旅享家

“記得我投資第一家酒店時，行業(yè)里還在流傳三年回本是標配，四年回收算失敗?！眮碜詮V西的資深投資人L總如此回憶道。

曾幾何時，酒店投資被視為暴利行業(yè)，尤其是2010年前后，經(jīng)濟型酒店野蠻生長期，“兩年回本”的神話屢見不鮮。

那時，無數(shù)熱錢涌入，大家都搶著占據(jù)好地段，裝修開業(yè)，然后坐等收錢。

如今，時過境遷。那個跑馬圈地、盲目擴張的時代已經(jīng)落幕。

這不是L總一個人的困境，而是整個國內(nèi)酒店投資市場的真實縮影。

據(jù)中國飯店協(xié)會2025年發(fā)布的報告，全國存量酒店數(shù)量已突破35萬家，其中超40%的存量酒店RevPAR（每間可供房收入）不足200元，人工成本占比普遍超過30%，部分中小酒店甚至出現(xiàn)連續(xù)6個月虧損的情況。

作為在酒店行業(yè)摸爬滾打近二十年的投資老炮兒，L總不得不承認：

如今酒店投資邏輯已徹底改變，曾經(jīng)穩(wěn)賺不賠的買賣如今成了考驗耐力的長跑。

“三年回本”已成往事

曾經(jīng)的酒店業(yè)是“現(xiàn)金?！毙袠I(yè)。

L總在2012年投資的第一家商務酒店，位于南寧核心商圈，確實做到了兩年八個月回本。

那時的酒店市場，只要有物業(yè)掛上國際品牌，就能獲得溢價空間。酒店投資人圈子里流傳著“五星級酒店印鈔機”的說法，似乎只要投資就能穩(wěn)賺不賠。

然而今非昔比，最近上海新天地安達仕酒店的“0元購”事件在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。

上海新天地安達仕酒店 圖源：攜程

這家起步價1399元一晚的五星級酒店，最終被北京國資旗下的京投發(fā)展以“0元股權+折價債權+無息借款”的組合方式接手。

表面上看是“白送”，實則是因為該酒店已經(jīng)嚴重資不抵債。

截至2025年9月30日，上海禮仕（酒店項目運營主體）資產(chǎn)總額為8.10億元，負債總額高達25.28億元，凈資產(chǎn)為-17.18億元。

這一案例折射出當前高星酒店市場的真實處境。即使是位于一線城市核心商圈的豪華酒店，也難以逃脫高負債、低回報的困境。

這種資不抵債的情況在今天的酒店行業(yè)并非個案。

戴德梁行分析指出，近年來外資機構、傳統(tǒng)房企等主體相繼退出持有人行列，而內(nèi)資，尤其是追求穩(wěn)健回報的投資者，成為市場主要接盤力量。

國內(nèi)酒店投資邏輯已經(jīng)回歸其本質——長期、穩(wěn)定的現(xiàn)金流回報，而非短期暴利。

L總去年考察的一個項目也印證了這一趨勢：一家1億元至3億元的五星級酒店，目前在市場能提供的收益回報不到5%，這與過去15%甚至20%的回報率形成鮮明對比。

他最近參與的幾個酒店投資項目，回報預期也已經(jīng)從傳統(tǒng)的三年延長到五到八年。

在接觸了多位同行后，L總發(fā)現(xiàn)了一個殘酷的現(xiàn)實：那些張口閉口“三年回本”的，大多都沒撐過三年。而當下活得滋潤的，早已將回報周期預期延長到了五年甚至更久。

酒店行業(yè)看似門檻不高，實則暗流涌動。作為重資產(chǎn)、長周期的行業(yè)，酒店投資不僅考驗資金實力，更考驗投資人的耐心和戰(zhàn)略眼光。

酒店投資進入“微利”時代

當下酒店行業(yè)的回報周期到底有多長？L總算了一筆賬。

假設一家五星級酒店總投資5億元，擁有500間客房，每間客房平均投資額100萬元。如果平均房價715元，平均出租率70%，每間客房每天營業(yè)收入500元。

那么，每間客房每年的營業(yè)收入與投資額的比率為：500元×365÷1000000元=0.1825，由此可推算，理想狀態(tài)下收回投資所需年限約為5.48年。

若考慮到經(jīng)營成本，假設毛利率為40%，則每間客房每年所產(chǎn)生的毛利潤與初始投資額的比例為0.073。這意味著，需要約13.7年運營，毛利潤才等于初始投資額。

另據(jù)思源恒岳研究發(fā)現(xiàn)，2025年下半年起，國內(nèi)酒店人力、能耗等運營成本持續(xù)上升，行業(yè)平均靜態(tài)回收周期拉長至約5.5—6年，對應年化投資回報率降至17%—18%。

圖源：思源恒岳

可以說，當下整個酒店行業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性變化。

同質化競爭日益加劇是首要因素。

以上海外灘核心區(qū)為例，一公里范圍內(nèi)密集分布87家酒店，競爭密度遠超常規(guī)水平。酒店數(shù)量激增導致價格戰(zhàn)不可避免，利潤率被大幅壓縮。

物業(yè)和人力成本持續(xù)上漲也是不爭的事實。與十年前相比，優(yōu)質地段物業(yè)租金普遍上漲了50%以上，而人力成本更是翻了一番。

渠道抽傭也進一步蠶食酒店利潤。OTA平臺往往會對連鎖酒店訂單收取部分傭金，中小酒店傭金率更高。

為提升排名，不少酒店甚至會以更低價格或更高傭金換流量，甚至出現(xiàn)OTA售價低于直銷價的“倒掛”現(xiàn)象。

不難發(fā)現(xiàn)，酒店投資回報率大幅下滑的背后，其實是租金、人工、品牌費用和渠道傭金等多重壓力的擠壓。

與此同時，消費者的要求越來越高，300多元的均價要能達到四星品質才具有市場競爭力。

尤其是空間效率低下更是高端酒店的痛點。過去五年，五星與四星酒店每平方米產(chǎn)生的收入差距不大，每天每平方米經(jīng)營收入不足5元，落實到經(jīng)營毛利更是不到1.5元。

對比香港，中國大陸酒店人工效率存在巨大差距。

浩華數(shù)據(jù)顯示，香港高房價酒店每間可售房配比員工數(shù)0.85，大陸五星級酒店為1.27；香港每間住客房配比員工數(shù)0.96，大陸需2.4，存在1.4個人工的差距。

此外，市場供給結構也發(fā)生了重大變化。

圖源：浩華數(shù)據(jù)

中國酒店業(yè)結構分散，整體市場為金字塔形結構（中高端占比32%），而美國則是橄欖型結構（中高端占比75%以上）。這種結構轉型期間，投資人必須重新評估投資回報周期。

對此，華住集團創(chuàng)始人季琦曾指出，中國酒店業(yè)未來最大的機會在于供給側改革。

他當時就提出：

中國酒店業(yè)需要各位投資者帶領中國酒店重新做一遍。把高端的豪華的浪費的酒店，做成合適的、盈利的；把低檔的、廉價的、微小的，升級為規(guī)范的、品牌的、連鎖的程度。

面對新的市場環(huán)境，L總也逐漸形成了自己的投資方法論——租金一定要低，投資模式上也最好采用“保底+分成”的靈活模式。

低回報時代的生存法則

傳統(tǒng)的“鋪點即賺錢”的黃金時代已經(jīng)終結，國內(nèi)酒店市場正在迎來一個比以往更清晰，也更考驗能力的階段。

面對殘酷的市場現(xiàn)實，是時候放棄“短平快”的思維，轉向長期價值投資的新邏輯了。

盡管暴利時代已經(jīng)結束，但國內(nèi)酒店市場仍充滿機遇，只是這些機遇更加結構化、更需專業(yè)能力才能把握。

首先，地段不再是唯一，物業(yè)條件至關重要。

華住資深酒店投資人劉蘭榮曾在接受媒體采訪中提到，她曾遇到一位年輕投資人，想盤下北京核心商圈一棟物業(yè)，但這棟物業(yè)除了地段好外，其他條件都不理想，不僅老舊，還可能涉及產(chǎn)權問題。

對此，她的建議是：“如果是我，不會接這種有瑕疵的物業(yè)?！?/p>

其次，“小而美”的中小體量酒店資產(chǎn)正受到市場熱捧。

戴德梁行數(shù)據(jù)顯示，2025年上海大宗交易市場中，酒店板塊有6宗交易，除上海新天地安達仕酒店45%的股權交易外，全部為總價低于3億元的精品酒店。

這類“小而美”的酒店物業(yè)位置優(yōu)越、產(chǎn)權清晰、改造難度小，契合當下追求高效、靈活的投資理念。

此前在《小體量酒店，開始在投資人中悄悄“上位”》一文中，L總就表示：

一家低租金、定位清晰、復購強的小體量連鎖酒店，反而有可能實現(xiàn)更快的投資回報和更強的用戶粘性。

此外，生活方式與度假賽道的增長紅利也值得關注。

以錦江酒店為例，其度假品牌總規(guī)模僅占酒店數(shù)量的1.68%，卻貢獻了2.4%的營收和8%—11%的利潤，成為高增長、高毛利的業(yè)務。對于投資人而言，選擇處于增長軌道的細分市場品牌，往往比盲目追求大品牌更明智。

仲量聯(lián)行的調(diào)研顯示，受訪投資者對于生活方式酒店和度假酒店的預期，遠高于傳統(tǒng)的城市商務酒店。

此外，復星旅文近日在戰(zhàn)略發(fā)布會上公布的3條核心產(chǎn)品線全部聚焦度假賽道：超級度假村、超級度假區(qū)、超級文旅Mall。其核心邏輯是抓住短途度假、沉浸式體驗、場景化消費需求擴張所帶來的機遇。時代的大浪淘沙，不會因為你往日的輝煌而手下留情。

當潮水退去，最終留下的不會是最大的船，而是最懂得如何在新海域航行的水手。