圖源：萬(wàn)豪旅享家

“記得我投資第一家酒店時(shí)，行業(yè)里還在流傳三年回本是標(biāo)配，四年回收算失敗?！眮?lái)自廣西的資深投資人L總?cè)绱嘶貞浀馈?/p>

曾幾何時(shí)，酒店投資被視為暴利行業(yè)，尤其是2010年前后，經(jīng)濟(jì)型酒店野蠻生長(zhǎng)期，“兩年回本”的神話屢見(jiàn)不鮮。

那時(shí)，無(wú)數(shù)熱錢(qián)涌入，大家都搶著占據(jù)好地段，裝修開(kāi)業(yè)，然后坐等收錢(qián)。

如今，時(shí)過(guò)境遷。那個(gè)跑馬圈地、盲目擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)落幕。

這不是L總一個(gè)人的困境，而是整個(gè)國(guó)內(nèi)酒店投資市場(chǎng)的真實(shí)縮影。

據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)2025年發(fā)布的報(bào)告，全國(guó)存量酒店數(shù)量已突破35萬(wàn)家，其中超40%的存量酒店RevPAR（每間可供房收入）不足200元，人工成本占比普遍超過(guò)30%，部分中小酒店甚至出現(xiàn)連續(xù)6個(gè)月虧損的情況。

作為在酒店行業(yè)摸爬滾打近二十年的投資老炮兒，L總不得不承認(rèn)：

如今酒店投資邏輯已徹底改變，曾經(jīng)穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)如今成了考驗(yàn)?zāi)土Φ拈L(zhǎng)跑。

“三年回本”已成往事

曾經(jīng)的酒店業(yè)是“現(xiàn)金牛”行業(yè)。

L總在2012年投資的第一家商務(wù)酒店，位于南寧核心商圈，確實(shí)做到了兩年八個(gè)月回本。

那時(shí)的酒店市場(chǎng)，只要有物業(yè)掛上國(guó)際品牌，就能獲得溢價(jià)空間。酒店投資人圈子里流傳著“五星級(jí)酒店印鈔機(jī)”的說(shuō)法，似乎只要投資就能穩(wěn)賺不賠。

然而今非昔比，最近上海新天地安達(dá)仕酒店的“0元購(gòu)”事件在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。

上海新天地安達(dá)仕酒店 圖源：攜程

這家起步價(jià)1399元一晚的五星級(jí)酒店，最終被北京國(guó)資旗下的京投發(fā)展以“0元股權(quán)+折價(jià)債權(quán)+無(wú)息借款”的組合方式接手。

表面上看是“白送”，實(shí)則是因?yàn)樵摼频暌呀?jīng)嚴(yán)重資不抵債。

截至2025年9月30日，上海禮仕（酒店項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)主體）資產(chǎn)總額為8.10億元，負(fù)債總額高達(dá)25.28億元，凈資產(chǎn)為-17.18億元。

這一案例折射出當(dāng)前高星酒店市場(chǎng)的真實(shí)處境。即使是位于一線城市核心商圈的豪華酒店，也難以逃脫高負(fù)債、低回報(bào)的困境。

這種資不抵債的情況在今天的酒店行業(yè)并非個(gè)案。

戴德梁行分析指出，近年來(lái)外資機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)房企等主體相繼退出持有人行列，而內(nèi)資，尤其是追求穩(wěn)健回報(bào)的投資者，成為市場(chǎng)主要接盤(pán)力量。

國(guó)內(nèi)酒店投資邏輯已經(jīng)回歸其本質(zhì)——長(zhǎng)期、穩(wěn)定的現(xiàn)金流回報(bào)，而非短期暴利。

L總?cè)ツ昕疾斓囊粋€(gè)項(xiàng)目也印證了這一趨勢(shì)：一家1億元至3億元的五星級(jí)酒店，目前在市場(chǎng)能提供的收益回報(bào)不到5%，這與過(guò)去15%甚至20%的回報(bào)率形成鮮明對(duì)比。

他最近參與的幾個(gè)酒店投資項(xiàng)目，回報(bào)預(yù)期也已經(jīng)從傳統(tǒng)的三年延長(zhǎng)到五到八年。

在接觸了多位同行后，L總發(fā)現(xiàn)了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：那些張口閉口“三年回本”的，大多都沒(méi)撐過(guò)三年。而當(dāng)下活得滋潤(rùn)的，早已將回報(bào)周期預(yù)期延長(zhǎng)到了五年甚至更久。

酒店行業(yè)看似門(mén)檻不高，實(shí)則暗流涌動(dòng)。作為重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的行業(yè)，酒店投資不僅考驗(yàn)資金實(shí)力，更考驗(yàn)投資人的耐心和戰(zhàn)略眼光。

酒店投資進(jìn)入“微利”時(shí)代

當(dāng)下酒店行業(yè)的回報(bào)周期到底有多長(zhǎng)？L總算了一筆賬。

假設(shè)一家五星級(jí)酒店總投資5億元，擁有500間客房，每間客房平均投資額100萬(wàn)元。如果平均房?jī)r(jià)715元，平均出租率70%，每間客房每天營(yíng)業(yè)收入500元。

那么，每間客房每年的營(yíng)業(yè)收入與投資額的比率為：500元×365÷1000000元=0.1825，由此可推算，理想狀態(tài)下收回投資所需年限約為5.48年。

若考慮到經(jīng)營(yíng)成本，假設(shè)毛利率為40%，則每間客房每年所產(chǎn)生的毛利潤(rùn)與初始投資額的比例為0.073。這意味著，需要約13.7年運(yùn)營(yíng)，毛利潤(rùn)才等于初始投資額。

另?yè)?jù)思源恒岳研究發(fā)現(xiàn)，2025年下半年起，國(guó)內(nèi)酒店人力、能耗等運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上升，行業(yè)平均靜態(tài)回收周期拉長(zhǎng)至約5.5—6年，對(duì)應(yīng)年化投資回報(bào)率降至17%—18%。

圖源：思源恒岳

可以說(shuō)，當(dāng)下整個(gè)酒店行業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性變化。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇是首要因素。

以上海外灘核心區(qū)為例，一公里范圍內(nèi)密集分布87家酒店，競(jìng)爭(zhēng)密度遠(yuǎn)超常規(guī)水平。酒店數(shù)量激增導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)不可避免，利潤(rùn)率被大幅壓縮。

物業(yè)和人力成本持續(xù)上漲也是不爭(zhēng)的事實(shí)。與十年前相比，優(yōu)質(zhì)地段物業(yè)租金普遍上漲了50%以上，而人力成本更是翻了一番。

渠道抽傭也進(jìn)一步蠶食酒店利潤(rùn)。OTA平臺(tái)往往會(huì)對(duì)連鎖酒店訂單收取部分傭金，中小酒店傭金率更高。

為提升排名，不少酒店甚至?xí)愿蛢r(jià)格或更高傭金換流量，甚至出現(xiàn)OTA售價(jià)低于直銷價(jià)的“倒掛”現(xiàn)象。

不難發(fā)現(xiàn)，酒店投資回報(bào)率大幅下滑的背后，其實(shí)是租金、人工、品牌費(fèi)用和渠道傭金等多重壓力的擠壓。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，300多元的均價(jià)要能達(dá)到四星品質(zhì)才具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

尤其是空間效率低下更是高端酒店的痛點(diǎn)。過(guò)去五年，五星與四星酒店每平方米產(chǎn)生的收入差距不大，每天每平方米經(jīng)營(yíng)收入不足5元，落實(shí)到經(jīng)營(yíng)毛利更是不到1.5元。

對(duì)比香港，中國(guó)大陸酒店人工效率存在巨大差距。

浩華數(shù)據(jù)顯示，香港高房?jī)r(jià)酒店每間可售房配比員工數(shù)0.85，大陸五星級(jí)酒店為1.27；香港每間住客房配比員工數(shù)0.96，大陸需2.4，存在1.4個(gè)人工的差距。

此外，市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化。

圖源：浩華數(shù)據(jù)

中國(guó)酒店業(yè)結(jié)構(gòu)分散，整體市場(chǎng)為金字塔形結(jié)構(gòu)（中高端占比32%），而美國(guó)則是橄欖型結(jié)構(gòu)（中高端占比75%以上）。這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期間，投資人必須重新評(píng)估投資回報(bào)周期。

對(duì)此，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾指出，中國(guó)酒店業(yè)未來(lái)最大的機(jī)會(huì)在于供給側(cè)改革。

他當(dāng)時(shí)就提出：

中國(guó)酒店業(yè)需要各位投資者帶領(lǐng)中國(guó)酒店重新做一遍。把高端的豪華的浪費(fèi)的酒店，做成合適的、盈利的；把低檔的、廉價(jià)的、微小的，升級(jí)為規(guī)范的、品牌的、連鎖的程度。

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，L總也逐漸形成了自己的投資方法論——租金一定要低，投資模式上也最好采用“保底+分成”的靈活模式。

低回報(bào)時(shí)代的生存法則

傳統(tǒng)的“鋪點(diǎn)即賺錢(qián)”的黃金時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)正在迎來(lái)一個(gè)比以往更清晰，也更考驗(yàn)?zāi)芰Φ碾A段。

面對(duì)殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，是時(shí)候放棄“短平快”的思維，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值投資的新邏輯了。

盡管暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)仍充滿機(jī)遇，只是這些機(jī)遇更加結(jié)構(gòu)化、更需專業(yè)能力才能把握。

首先，地段不再是唯一，物業(yè)條件至關(guān)重要。

華住資深酒店投資人劉蘭榮曾在接受媒體采訪中提到，她曾遇到一位年輕投資人，想盤(pán)下北京核心商圈一棟物業(yè)，但這棟物業(yè)除了地段好外，其他條件都不理想，不僅老舊，還可能涉及產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。

對(duì)此，她的建議是：“如果是我，不會(huì)接這種有瑕疵的物業(yè)?！?/p>

其次，“小而美”的中小體量酒店資產(chǎn)正受到市場(chǎng)熱捧。

戴德梁行數(shù)據(jù)顯示，2025年上海大宗交易市場(chǎng)中，酒店板塊有6宗交易，除上海新天地安達(dá)仕酒店45%的股權(quán)交易外，全部為總價(jià)低于3億元的精品酒店。

這類“小而美”的酒店物業(yè)位置優(yōu)越、產(chǎn)權(quán)清晰、改造難度小，契合當(dāng)下追求高效、靈活的投資理念。

此前在《小體量酒店，開(kāi)始在投資人中悄悄“上位”》一文中，L總就表示：

一家低租金、定位清晰、復(fù)購(gòu)強(qiáng)的小體量連鎖酒店，反而有可能實(shí)現(xiàn)更快的投資回報(bào)和更強(qiáng)的用戶粘性。

此外，生活方式與度假賽道的增長(zhǎng)紅利也值得關(guān)注。

以錦江酒店為例，其度假品牌總規(guī)模僅占酒店數(shù)量的1.68%，卻貢獻(xiàn)了2.4%的營(yíng)收和8%—11%的利潤(rùn)，成為高增長(zhǎng)、高毛利的業(yè)務(wù)。對(duì)于投資人而言，選擇處于增長(zhǎng)軌道的細(xì)分市場(chǎng)品牌，往往比盲目追求大品牌更明智。

仲量聯(lián)行的調(diào)研顯示，受訪投資者對(duì)于生活方式酒店和度假酒店的預(yù)期，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的城市商務(wù)酒店。

此外，復(fù)星旅文近日在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上公布的3條核心產(chǎn)品線全部聚焦度假賽道：超級(jí)度假村、超級(jí)度假區(qū)、超級(jí)文旅Mall。其核心邏輯是抓住短途度假、沉浸式體驗(yàn)、場(chǎng)景化消費(fèi)需求擴(kuò)張所帶來(lái)的機(jī)遇。時(shí)代的大浪淘沙，不會(huì)因?yàn)槟阃盏妮x煌而手下留情。

當(dāng)潮水退去，最終留下的不會(huì)是最大的船，而是最懂得如何在新海域航行的水手。