文 | 萬 芙

2025年12月，徠芬的新品發(fā)布會(huì)出人意料地低調(diào)。

相比幾個(gè)月前大張旗鼓地發(fā)布剃須刀，這次徠芬第二代電動(dòng)牙刷i2的登場(chǎng)，顯得格外安靜。或許是因?yàn)槌醮浪ⅰ按蜓馈?、“壞得快”的口碑陰影尚未散去，或許是因?yàn)閯?chuàng)始人葉洪新正面臨著前所未有的增長(zhǎng)焦慮。

作為曾經(jīng)的“國貨之光”，徠芬靠著“戴森平替”的標(biāo)簽，在高速吹風(fēng)機(jī)賽道上一騎絕塵，短短三年將營收從1.5億干到30億。然而，成也平替，敗也平替。當(dāng)戴森光環(huán)逐漸褪去，“平替”賽道擠滿了小米、飛科等各路諸侯，徠芬試圖通過拓品類來尋找第二增長(zhǎng)曲線，卻發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個(gè)尷尬的怪圈：只有吹風(fēng)機(jī)能打，其他品類全是“拖油瓶”。

牙刷一年虧損8000萬，剃須刀深陷“抄襲”爭(zhēng)議，洗地機(jī)項(xiàng)目尚在襁褓……徠芬急于撕掉“戴森平替”的標(biāo)簽，證明自己具備獨(dú)立創(chuàng)新的能力。但在產(chǎn)品質(zhì)量頻頻翻車、售后服務(wù)備受詬病的當(dāng)下，這場(chǎng)“去標(biāo)簽化”的突圍戰(zhàn)，似乎比葉洪新想像的要艱難得多。

“平替”的詛咒

回頭來看，徠芬的崛起，是一場(chǎng)典型的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”勝利。

在戴森把高速吹風(fēng)機(jī)賣到3000元的時(shí)候，徠芬用599元的價(jià)格，讓更多人體驗(yàn)到了大風(fēng)力的快感。這種“技術(shù)普惠”的故事，在消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存的時(shí)代，極具殺傷力。

故事講久了，聽眾也會(huì)膩。

為了擺脫對(duì)單一品類的依賴，2023年，徠芬高調(diào)殺入電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，推出號(hào)稱“下一代”的掃振電動(dòng)牙刷。葉洪新對(duì)這款產(chǎn)品寄予厚望，甚至稱其為“親兒子”，投入了大量資源進(jìn)行營銷轟炸。

但市場(chǎng)并不買賬。初代牙刷上市后，雖然憑借營銷短期沖上了銷量榜，但隨之而來的是鋪天蓋地的差評(píng)：“震動(dòng)太猛像電鉆”、“刷頭打牙齦出血”、“充電口氧化故障”。

數(shù)據(jù)更是無情。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，2024年全年，徠芬牙刷產(chǎn)品線凈虧損高達(dá)8000萬元。葉洪新也不得不承認(rèn)：“299元的售價(jià)我們只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的對(duì)手按在地上摩擦?！?/p>

為了挽回局面，徠芬此次發(fā)布會(huì)上推出了二代產(chǎn)品i2，不僅價(jià)格上調(diào)至399元，還推出了“老用戶7折換新”活動(dòng)。

然而，這個(gè)看似優(yōu)惠的活動(dòng)卻被用戶扒出是“反向收割”：折后價(jià)加上舊機(jī)殘值，竟然比直接買新機(jī)還要貴。這種精算到骨子里的營銷，讓不少老粉感到寒心。

牙刷之后，是剃須刀。

2025年5月，徠芬發(fā)布了歷時(shí)四年研發(fā)的剃須刀產(chǎn)品。然而，產(chǎn)品剛一亮相，就被網(wǎng)友質(zhì)疑與松下的一款產(chǎn)品在外觀上高度雷同。盡管徠芬方面堅(jiān)稱擁有專利，但在消費(fèi)者眼中，“致敬”的嫌疑始終揮之不去。

更尷尬的是產(chǎn)能。由于采用了高難度的CNC一體成型工藝，徠芬剃須刀上市初期產(chǎn)能嚴(yán)重不足，導(dǎo)致大量訂單積壓。雖然葉洪新表示雙11期間剃須刀貢獻(xiàn)了60%的增量，但他也坦言：“剃須刀今年大概率100%虧損?！?/p>

從牙刷到剃須刀，徠芬的每一次拓品類，似乎都在重復(fù)著“高調(diào)發(fā)布-口碑翻車-虧損賺吆喝”的劇本。這背后，是徠芬在離開“戴森平替”這個(gè)舒適區(qū)后，面對(duì)陌生領(lǐng)域技術(shù)壁壘和供應(yīng)鏈復(fù)雜度的無所適從。

產(chǎn)品質(zhì)量頻頻“暴雷”

徠芬拓品類失敗外，產(chǎn)品質(zhì)量還頻頻“暴雷”。

2019年，做過淘寶電商、搞過飛行器的葉洪新，帶著一幫兄弟在東莞的廠房里敲敲打打，攢出了徠芬的第一款吹風(fēng)機(jī)。最初，沒人知道這個(gè)牌子。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2021年。前紅杉合伙人王岑的一條短視頻，讓葉洪新和他的徠芬一夜爆紅。視頻中，葉洪新操著并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話，自信地講述著“全面超越戴森”的技術(shù)參數(shù)。這條視頻被徠芬瘋狂投流，成為了品牌破圈的第一推手。

隨后，徠芬更是將“切片廣告”玩到了極致。在抖音、B站等平臺(tái)上，無數(shù)KOL拿著徠芬吹風(fēng)機(jī)，對(duì)著鏡頭吹乒乓球、吹水杯，用最直觀的視覺沖擊力，向用戶灌輸著“風(fēng)大”、“便宜”的心智。

數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，徠芬的銷售額從1.5億飆升至30億。這種火箭般的躥升速度，讓所有人都驚嘆于營銷的力量。

然而，營銷能帶來銷量，卻帶不來質(zhì)量。

隨著用戶基數(shù)的擴(kuò)大，關(guān)于徠芬產(chǎn)品質(zhì)量的投訴開始集中爆發(fā)。在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“徠芬”，相關(guān)投訴已超過1500條。

有用戶反映吹風(fēng)機(jī)使用兩年后電機(jī)冒煙，甚至噴出火星；有用戶吐槽電動(dòng)牙刷誤觸自啟動(dòng)，半夜在洗手間“蹦迪”；還有用戶表示售后維修費(fèi)用高昂，修一次要120元，夠買個(gè)新的雜牌吹風(fēng)機(jī)了。

徠芬還被曝出監(jiān)管的點(diǎn)名。2025年3月，江蘇省東臺(tái)市市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的質(zhì)量抽查結(jié)果顯示，徠芬吹風(fēng)機(jī)因安全指標(biāo)不達(dá)標(biāo)被通報(bào)。此外，徠芬關(guān)聯(lián)公司還因虛假宣傳被市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款9.5萬元。

這些負(fù)面信息，像一個(gè)個(gè)隱形炸彈，埋在了徠芬的品牌之路上。當(dāng)“技術(shù)普惠”的濾鏡碎裂，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)手中的“國貨之光”可能存在安全隱患時(shí)，信任的崩塌只在一瞬間。

徠芬想撕掉“戴森平替”的標(biāo)簽，這本身沒有錯(cuò)。任何一個(gè)有野心的品牌，都不甘心永遠(yuǎn)做別人的影子。但撕標(biāo)簽的前提，是你得有自己的“里子”。對(duì)徠芬而言，當(dāng)下的當(dāng)務(wù)之急，不是急著發(fā)布洗地機(jī)、不是急著開線下店，而是沉下心來，補(bǔ)齊研發(fā)和品控的短板。

戴森之所以是戴森，不僅僅是因?yàn)樗F，更是因?yàn)樗娴哪艽颉品乙氤蔀橄乱粋€(gè)戴森，光靠營銷和低價(jià)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

《數(shù)智研究社》原文鏈接：
https://news.qq.com/rain/a/20260106A0255Q00