來(lái)源：【人民日?qǐng)?bào)中央廚房-民生無(wú)小事工作室】

《民生周刊》記者 羅芳菲

贛江之濱，生機(jī)盎然。2025年12月20日，第十三屆民生發(fā)展論壇暨2025和美鄉(xiāng)村與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)論壇在江西南昌舉行。論壇以“美學(xué)賦能產(chǎn)業(yè)、品牌助力鄉(xiāng)村”為主題，匯聚中央和國(guó)家部委、地方黨委和政府、高等院校、科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)代表，共同探討在中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中，如何以美學(xué)價(jià)值與品牌力量促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興，不斷增進(jìn)民生福祉，繪就產(chǎn)業(yè)興、農(nóng)民富、鄉(xiāng)村美的時(shí)代畫卷。

立足民生根本，錨定鄉(xiāng)村振興時(shí)代課題

習(xí)近平總書記2024年在重慶考察時(shí)強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)式現(xiàn)代化，民生為大?！秉h的二十屆四中全會(huì)《建議》將“增進(jìn)民生福祉”置于中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)的核心位置，對(duì)保障和改善民生作出一系列新的重大部署，對(duì)推進(jìn)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)作出戰(zhàn)略部署。

全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。推進(jìn)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)，是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，是踐行以人民為中心的發(fā)展思想、堅(jiān)持“民生為大”理念的必然要求，也是加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的題中之義。

第十二屆全國(guó)政協(xié)副主席馬培華在開(kāi)幕致辭中指出，當(dāng)前，我國(guó)正持續(xù)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，扎實(shí)推進(jìn)共同富裕。在此進(jìn)程中，不斷滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往，切實(shí)解決好人民群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問(wèn)題，始終是我們各項(xiàng)工作的重中之重。保障和改善民生，離不開(kāi)鄉(xiāng)村全面振興。推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興，是新時(shí)代建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的重要任務(wù)，也是夯實(shí)民生根基、促進(jìn)社會(huì)和諧的關(guān)鍵所在。我們不僅要鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，更要著眼于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，加快建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村。

馬培華強(qiáng)調(diào)，建設(shè)“和美鄉(xiāng)村”，要美在生活富足，以品牌化為“鑰匙”，發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民獲得實(shí)實(shí)在在的、持續(xù)增長(zhǎng)的收益；要美在活力迸發(fā)，以科技和人才為雙輪，培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)；要美在和諧有序，同步推進(jìn)鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化，讓鄉(xiāng)村成為安居樂(lè)業(yè)的美好家園。

民生周刊雜志社副總編輯劉毅表示，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，是我國(guó)必須答好的時(shí)代考題。民生周刊雜志社持續(xù)關(guān)注并深入報(bào)道鄉(xiāng)村振興的探索與實(shí)踐，記錄鄉(xiāng)村變遷，傳遞基層聲音。本屆論壇旨在搭建政、產(chǎn)、學(xué)、研等多方對(duì)話平臺(tái)，共同探尋讓鄉(xiāng)村既保留田園詩(shī)意又充滿發(fā)展活力的路徑，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌成為承載鄉(xiāng)愁、創(chuàng)造價(jià)值、增收富民的重要載體。

聚焦品牌強(qiáng)農(nóng)，凝聚高質(zhì)量發(fā)展共識(shí)

品牌建設(shè)是推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。與會(huì)專家闡述了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與美學(xué)賦能的深遠(yuǎn)意義與實(shí)踐路徑。

在“好不好”“強(qiáng)不強(qiáng)”成為農(nóng)業(yè)發(fā)展新追求的當(dāng)下，品牌建設(shè)被提到了前所未有的戰(zhàn)略高度。國(guó)務(wù)院參事、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原副部長(zhǎng)于康震在主旨演講中指出，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)連接田間地頭與千家萬(wàn)戶、傳統(tǒng)農(nóng)耕與現(xiàn)代消費(fèi)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村價(jià)值與市場(chǎng)增值的核心紐帶，是將宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村宏偉藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為生動(dòng)現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵抓手。他結(jié)合江西婺源綠茶、南豐蜜桔等案例指出，一個(gè)好的品牌能將鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓農(nóng)民多享增值收益，為和美鄉(xiāng)村注入內(nèi)生動(dòng)力。當(dāng)前推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，必須堅(jiān)持品質(zhì)為根、文化為魂、科技營(yíng)銷為翼、協(xié)同共治為保障，久久為功。

“品牌是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！敝袊?guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心原總經(jīng)濟(jì)師陳文玲強(qiáng)調(diào)，面對(duì)生產(chǎn)成本上升、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、銷售渠道單一等挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)聚焦消費(fèi)者健康與社會(huì)價(jià)值，明確“為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值”，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，要筑牢品質(zhì)基石，驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值提升。要從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣生活”“賣價(jià)值”，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，拓展體驗(yàn)功能，通過(guò)智慧農(nóng)業(yè)和全過(guò)程可追溯體系，打造讓消費(fèi)者放心、安心的高品質(zhì)品牌。

作為連接產(chǎn)品和消費(fèi)者、傳遞價(jià)值、塑造形象的重要載體，廣告在鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的作用。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華從傳播實(shí)踐角度指出，面對(duì)物質(zhì)豐富的市場(chǎng)環(huán)境，廣告是引導(dǎo)消費(fèi)、塑造品牌的關(guān)鍵力量。他建議，針對(duì)我國(guó)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，政府可牽頭打造定位精準(zhǔn)、特色鮮明的“區(qū)域公用品牌”，整合分散的廣告資源；策略上應(yīng)從硬廣轟炸轉(zhuǎn)向創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷，講好鄉(xiāng)村故事；理念上應(yīng)從追求短期效果轉(zhuǎn)向堅(jiān)守誠(chéng)信與專業(yè)精神。

第十三屆民生發(fā)展論壇暨2025和美鄉(xiāng)村與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)論壇現(xiàn)場(chǎng) （圖/《民生周刊》記者朱浩銓）

將美學(xué)理念融入鄉(xiāng)村發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供了新視角。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原總農(nóng)藝師、中國(guó)合作經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫中華認(rèn)為，“農(nóng)業(yè)品牌化已從‘可選項(xiàng)’成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的‘必選項(xiàng)’，成為鄉(xiāng)村振興的核心抓手”。他提出，應(yīng)通過(guò)強(qiáng)化政策引領(lǐng)推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)從“塑形”到“鑄魂”，通過(guò)美學(xué)賦能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從“生存資料”到“生活藝術(shù)品”的價(jià)值躍遷，通過(guò)“投資于人”實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興從“外部輸血”到“內(nèi)生造血”的能力革命，讓農(nóng)民成為“創(chuàng)造者”和“價(jià)值主體”。

激活多元主體，探索協(xié)同推進(jìn)新機(jī)制

鄉(xiāng)村振興的宏偉藍(lán)圖，需要探索實(shí)踐來(lái)繪就。論壇上，來(lái)自山東、江西、四川等地的實(shí)踐者分享了具有借鑒意義的探索經(jīng)驗(yàn)。

山東日照市原市長(zhǎng)、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究員趙孝為指出，建設(shè)和美鄉(xiāng)村、打造農(nóng)業(yè)品牌，必須立足地方實(shí)際，突出特色優(yōu)勢(shì)，注重規(guī)劃引領(lǐng)與長(zhǎng)效保護(hù)，同時(shí)要強(qiáng)化科技支撐和質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)，守住綠色發(fā)展的底線。結(jié)合日照經(jīng)驗(yàn)，他指出日照“三色經(jīng)濟(jì)”（藍(lán)色經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、特色經(jīng)濟(jì)）相結(jié)合的模式，不是產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)單疊加，而是基于地理稟賦的戰(zhàn)略重構(gòu)。通過(guò)港口龍頭帶動(dòng)臨港產(chǎn)業(yè)集群，通過(guò)全鏈條質(zhì)量追溯體系筑牢綠色根基，通過(guò)文旅融合激活特色資源，形成了相互支撐的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，體現(xiàn)了政府在長(zhǎng)期發(fā)展與生態(tài)保護(hù)中的遠(yuǎn)見(jiàn)與定力。

“鄉(xiāng)村振興不僅是宏大的國(guó)家規(guī)劃，更是蘊(yùn)藏于一村一品、一食一味中的具體民生；農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，不僅是市場(chǎng)行為，更是聯(lián)通城鄉(xiāng)、傳承文化、傳遞溫情的重要紐帶?！苯髭M江文化體育發(fā)展有限公司總經(jīng)理徐縉松分享了賦能鄉(xiāng)村的品牌建設(shè)與傳播實(shí)踐——利用微短劇等新興媒介形態(tài)講好鄉(xiāng)村故事，回應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品情感價(jià)值和文化內(nèi)涵的新需求，“讓農(nóng)產(chǎn)品不只是商品，更成為有記憶的文化符號(hào)，達(dá)成品牌‘軟植入’與情感認(rèn)同”。

如何打通社會(huì)力量參與鄉(xiāng)村振興的“最后一公里”？四川中新質(zhì)力科技有限公司推出了一場(chǎng)社會(huì)化動(dòng)員與參與機(jī)制的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，以“熊貓走親戚嘉年華”為理念的鄉(xiāng)村振興民生推薦官體系，通過(guò)設(shè)計(jì)游戲化任務(wù)、積分成長(zhǎng)路徑、“數(shù)字護(hù)照”等機(jī)制，將宏大的鄉(xiāng)村振興目標(biāo)分解為公眾可感知、可參與、有獲得感的微觀行動(dòng)。“鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)需要多元主體同心同向、協(xié)同發(fā)力的系統(tǒng)工程，”公司首席戰(zhàn)略官劉一磊相信，鄉(xiāng)村振興民生推薦官體系以“走親戚”般的真情實(shí)感和社會(huì)參與，將最終實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)的雙向奔赴。

聚焦關(guān)鍵議題，探討和美鄉(xiāng)村與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

3場(chǎng)高質(zhì)量的圓桌對(duì)話，聚焦關(guān)鍵議題，碰撞出務(wù)實(shí)且富有前瞻性的火花，為和美鄉(xiāng)村與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供多元思考。

在“民生品牌建設(shè)與推廣”對(duì)話中，前沿科技、細(xì)分市場(chǎng)與優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)成為高頻詞。工信部網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心副主任李新社提出，應(yīng)以工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化思維重塑農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品控與營(yíng)銷，讓農(nóng)業(yè)品牌在現(xiàn)代化進(jìn)程中“插上飛翔的翅膀”。北京和美寰宇文化發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)助理蔣子恒認(rèn)為，品牌需以社會(huì)價(jià)值為根基，融入民生關(guān)懷與文化傳承，并借助電商、場(chǎng)景營(yíng)銷放大品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)口碑與情感的有機(jī)統(tǒng)一。藍(lán)棉花（江西省）科技有限公司總經(jīng)理魏強(qiáng)從實(shí)踐出發(fā)指出，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、精細(xì)化服務(wù)與創(chuàng)新內(nèi)容傳播是贏得口碑的關(guān)鍵。

“綠色低碳·農(nóng)業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展”圓桌聚焦可持續(xù)發(fā)展。中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授孔祥智指出，建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)需要實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)保障強(qiáng)”與“競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)”，“未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向是打造‘好產(chǎn)品、中國(guó)造’，路徑在于發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，并依靠適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和完善的產(chǎn)業(yè)體系來(lái)支撐。”中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院原副院長(zhǎng)馮忠武詳細(xì)闡述了發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的四重深刻意義，?顯著增加農(nóng)民收入、為消費(fèi)者提供快速購(gòu)買的“身份證”、倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)走向標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化以及架起小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)的橋梁?。中國(guó)蔬菜流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)戴中久從流通環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)，降低農(nóng)產(chǎn)品損耗是重要的綠色低碳實(shí)踐，需要完善從產(chǎn)地到銷地的冷鏈物流體系。

“文化IP賦能產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”圓桌探討了文化軟實(shí)力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)硬實(shí)力的路徑。中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院院長(zhǎng)張洪生提出“產(chǎn)品文化化、品牌故事化、傳播場(chǎng)景化”等實(shí)踐邏輯。他同時(shí)指出，許多項(xiàng)目失敗在于定位不清，并非所有鄉(xiāng)村文旅都應(yīng)瞄準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)，?精準(zhǔn)服務(wù)于本地及周邊市場(chǎng)是關(guān)鍵?。中國(guó)新聞出版研究院原黨委書記黃曉新認(rèn)為，“文化+”已經(jīng)成為重要發(fā)展趨勢(shì)，可通過(guò)沉浸式體驗(yàn)讓資源“活”起來(lái)。鄭州澤宏文化傳媒總經(jīng)理張長(zhǎng)青則提出可通過(guò)二次元、游戲等青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，傳播鄉(xiāng)村文化、吸引年輕群體關(guān)注鄉(xiāng)村的新思路，?“讓青春的氣息傳播到中國(guó)的大好鄉(xiāng)村、大好田野”。

站在新的歷史起點(diǎn)，以美學(xué)點(diǎn)亮鄉(xiāng)村，以品牌振興產(chǎn)業(yè)，繪就農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足的畫卷。本屆論壇凝聚的智慧與共識(shí)，將轉(zhuǎn)化為推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的扎實(shí)行動(dòng)，為推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化筑牢堅(jiān)實(shí)的民生根基。

原文刊載于2026年第1期、1月5日出版的《民生周刊》雜志

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