2026年1月12日，杭州土地市場(chǎng)迎來(lái)一則跨界消息——新茶飲品牌古茗旗下的古茗技術(shù)（浙江）有限公司，以4.55億元總價(jià)競(jìng)得錢江世紀(jì)城核心單元一宗商務(wù)金融用地，成交樓面價(jià)6100元/㎡。

地塊明確定位為“總部經(jīng)濟(jì)類用地”，要求整體自持比例不低于80%、自持年限長(zhǎng)達(dá)40年，且附加了嚴(yán)苛的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：2027年底前需被認(rèn)定為杭州市總部企業(yè)，2026-2030年在錢江世紀(jì)城累計(jì)營(yíng)收需突破百億元，每年?duì)I收從17億元逐步遞增至23億元。

古茗的這一動(dòng)作，并非茶飲行業(yè)的孤例。近年來(lái)，從蜜雪冰城、奈雪的茶到益禾堂、茶顏悅色，頭部茶飲品牌正集體告別“輕資產(chǎn)開(kāi)店”的傳統(tǒng)路徑，轉(zhuǎn)向“拿地蓋樓”的重資產(chǎn)布局，一場(chǎng)關(guān)于“后端實(shí)力”的競(jìng)爭(zhēng)悄然拉開(kāi)帷幕。

回溯古茗的布局邏輯，此次杭州拿地是其“雙總部戰(zhàn)略”的關(guān)鍵落子。早在2022年5月，古茗便在發(fā)源地浙江溫嶺市大溪鎮(zhèn)競(jìng)得商業(yè)用地，建設(shè)溫嶺總部大樓，聚焦供應(yīng)鏈與倉(cāng)儲(chǔ)物流——截至2025年6月，古茗已擁有22個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總建筑面積23萬(wàn)平方米，75%門店位于倉(cāng)庫(kù)150公里輻射范圍內(nèi)，98%門店實(shí)現(xiàn)兩日一配的冷鏈配送，倉(cāng)到店成本占GMV比例不足1%，供應(yīng)鏈效率位居行業(yè)前列。

而杭州總部則承擔(dān)著更高階的功能：依托杭州的人才資源、數(shù)字基建與資本環(huán)境，整合研發(fā)創(chuàng)新、品牌運(yùn)營(yíng)與資本對(duì)接能力，形成“溫嶺管供應(yīng)鏈、杭州掌戰(zhàn)略”的雙輪驅(qū)動(dòng)格局。

這種“總部化”布局背后，是古茗日益雄厚的資本實(shí)力支撐。

作為2025年2月港股上市的新茶飲企業(yè)（繼奈雪的茶、茶百道之后國(guó)內(nèi)第三家），古茗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)亮眼：2025年上半年?duì)I收56.63億元，同比增長(zhǎng)41.2%；期內(nèi)利潤(rùn)16.26億元，同比激增119.8%；2021-2024年?duì)I收從43.84億元攀升至87.91億元，利潤(rùn)從2399萬(wàn)元增長(zhǎng)至14.93億元。

五年間實(shí)現(xiàn)量級(jí)跨越。正是這種盈利韌性，讓其有底氣投入數(shù)億元建設(shè)總部，夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的“基本盤”。

古茗的選擇，折射出整個(gè)新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。曾經(jīng)，茶飲品牌的核心戰(zhàn)場(chǎng)在“前端”：比拼門店密度（古茗目前1.3萬(wàn)家門店中81%布局二線及以下城市）、產(chǎn)品迭代速度（2025年上半年推出52款新品）與單店GMV（古茗單店日均GMV達(dá)7600元）。但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、渠道紅利見(jiàn)頂，“后端能力”成為新的壁壘——組織管理、資源整合與資本實(shí)力，而總部基地則是這些能力的物理載體與戰(zhàn)略樞紐。

為何茶飲品牌紛紛選擇“重倉(cāng)”土地？盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚的觀點(diǎn)頗具代表性：“這標(biāo)志著行業(yè)從‘跑馬圈地’的粗放增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向‘精耕細(xì)作’的高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)門店擴(kuò)張觸達(dá)天花板，擁有高效總部體系的企業(yè)，更能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制與風(fēng)險(xiǎn)控制?！币怨跑鵀槔?，杭州總部未來(lái)將承載數(shù)據(jù)中臺(tái)、研發(fā)實(shí)驗(yàn)室與加盟商培訓(xùn)中心功能，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)打通“總部-倉(cāng)庫(kù)-門店”的全鏈路，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本；同時(shí)，總部的“品牌背書(shū)”也能提升加盟商信心，為后續(xù)開(kāi)拓未布局省份及境外市場(chǎng)鋪路。

新茶飲行業(yè)的“拿地潮”，本質(zhì)上是行業(yè)成熟的必然結(jié)果。當(dāng)一杯奶茶的競(jìng)爭(zhēng)，從“口味好不好”延伸到“供應(yīng)鏈穩(wěn)不穩(wěn)”“總部能力強(qiáng)不強(qiáng)”，意味著行業(yè)已告別“野蠻生長(zhǎng)”，進(jìn)入“精耕細(xì)作”的新階段。對(duì)于消費(fèi)者而言，總部化布局帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、更穩(wěn)定的品質(zhì)，將提升消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)于行業(yè)而言，這種“后端筑墻”將加速洗牌，具備資本實(shí)力與資源整合能力的頭部品牌，將進(jìn)一步拉大與中小品牌的差距。

未來(lái)，隨著更多茶飲品牌加入“拿地建總部”的行列，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)⒂瓉?lái)新的重構(gòu)——不再是“誰(shuí)開(kāi)店多”，而是“誰(shuí)的后端更硬”。古茗們的土地投資，不僅是為自己建一座辦公樓，更是為行業(yè)搭建新的競(jìng)爭(zhēng)框架：從“賣奶茶”到“建生態(tài)”，這或許是新茶飲從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”的必經(jīng)之路。