雖然國際品牌牢牢占據(jù)了高端市場，但中國本土美妝品牌也在強勢崛起。據(jù)畢馬威《2025年中國美妝市場行業(yè)報告》：2025年前三季度，中國品牌銷售額增速8.33%，市場份額達(dá)56.87%，增速為外資品牌的2.46倍。

在高增速下，對于本土品牌來說，產(chǎn)品已經(jīng)不只要賣給中國人，還要賣到全球，出口成為了新增長的引擎。據(jù)中華人民共和國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2025年前三季度，我國美容化妝品及洗護用品出口額同比增長10.3%，高于同期國內(nèi)零售額增速（3.9%）。其中，美妝出口量為13.22萬噸，進口量為2.65萬噸，外需繼續(xù)發(fā)揮穩(wěn)定行業(yè)增長的作用。

在不少行業(yè)人士看來，中國美妝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化和創(chuàng)新，不僅支撐了國內(nèi)品牌快速更迭，也為出海布局和全球競爭提供了堅持基礎(chǔ)，中國品牌的核心競爭力正從產(chǎn)品與渠道，轉(zhuǎn)向跨文化語境下的品牌構(gòu)建與價值溝通。

如今，中國已經(jīng)超越美國成為全球最大的化妝品消費市場，將這兩個市場放在一起，比較有參考價值。近日發(fā)布的《中美化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究（2025）》�？灼ㄏ路Q白皮書）通過對中美兩國標(biāo)桿化妝品的系統(tǒng)性調(diào)研和解構(gòu)發(fā)現(xiàn)，中國品牌更擅長在平臺生態(tài)中實現(xiàn)效率最大化，而美國品牌則更注重構(gòu)建跨周期的品牌資產(chǎn)穩(wěn)定性。

這種差異的根源在于，中美兩大市場處于不同的發(fā)展階段和生態(tài)環(huán)境。中國市場目前處于數(shù)字化驅(qū)動的高速成長期，以社交平臺、短視頻和直播電商為核心生態(tài)。品牌在此階段的核心任務(wù)是快速捕捉流量紅利，實現(xiàn)品類爆發(fā)，并通過敏捷迭代驗證產(chǎn)品與內(nèi)容的市場匹配度。因此，中國品牌的增長邏輯偏向脈沖式增長——時間窗口和執(zhí)行效率成為核心變量。美國市場的消費者結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，渠道體系分散，數(shù)字平臺只是全渠道布局的一部分。品牌在此環(huán)境中面臨跨周期競爭壓力與長期心智建設(shè)需求，增長邏輯更偏向線性復(fù)利增長——依托核心價值觀、產(chǎn)品力和核心敘事，實現(xiàn)長期用戶忠誠度和品牌護城河建設(shè)。

前述白皮書指出，對于中國品牌而言，出海并非簡單復(fù)制國內(nèi)的流量放大機制，而是需要在保持效率優(yōu)勢的同時，逐步建立跨平臺、跨周期運作的品牌資產(chǎn)體系。更具可持續(xù)性的戰(zhàn)略路徑，并非“中國模式”單向輸出，而是一種“效果-資產(chǎn)”雙軌并行的適配型戰(zhàn)略。一方面通過對平臺、內(nèi)容與渠道機制的精準(zhǔn)理解，確保品牌在目標(biāo)市場中具備必要的增長效率；另一方面，通過產(chǎn)品力、價值觀與組織治理的持續(xù)投入，構(gòu)建不依賴單一平臺的長期信任機制。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真正具備長期競爭力的美妝品牌，并不取決于其起源市場，而取決于其是否具備在不同市場階段中不斷切換增長邏輯的能力。能夠在效率與耐心、速度與治理之間實現(xiàn)動態(tài)平衡的品牌，才具備周期、跨市場生存與擴張的現(xiàn)實可能性。