作者|亞娜

2025 年，搪膠毛絨玩具迎來現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)。

上半年，Labubu成為了紅遍全球的現(xiàn)象級(jí)搪膠毛絨IP，其所屬IP系列在2025年上半年為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了48.14億元收入；

下半年競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，新興IP井噴式涌現(xiàn)，頂流藝人田栩?qū)幋缘腟hyShy兔閃閃搪膠毛絨IP，單日銷量突破了4000萬元，該IP所屬的品牌AYOR TOYS成立僅半年先后獲得阿里、華策影視的注資。

這一爆發(fā)并非偶然 —— 全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模早在 2024 年便已突破百億美元大關(guān)，年增速穩(wěn)定在 15% 左右，而 2025 年這一增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)加碼，呈現(xiàn)加速狂奔態(tài)勢(shì)。

據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計(jì)，2025 年全年共有282款搪膠毛絨新品正式面市（后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞“282”，獲取282款搪膠毛絨完整盤點(diǎn)表格），覆蓋盲盒、吊卡、大娃等多元形態(tài)，涉及 23 個(gè)潮玩品牌，平均每月就有十余款新品亮相，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。值得注意的是，頭部品牌之外的玩家也在全力追趕。

基于公開銷售數(shù)據(jù)，我們將搪膠毛絨 IP 劃分為清晰的四級(jí)金字塔：

賽道競(jìng)爭(zhēng)不僅限于傳統(tǒng)潮玩品牌，一批 “黑馬玩家” 橫空出世，僅用不到一年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)銷售額破億的跨越式增長(zhǎng)；與此同時(shí)，手握海量明星、藝人資源的平臺(tái)也嗅到商機(jī)，紛紛入局分羹，讓賽道生態(tài)更加多元。

當(dāng)前，搪膠毛絨賽道呈現(xiàn)出 “頭部梯隊(duì)持續(xù)繁榮，中腰部玩家激烈內(nèi)卷” 的鮮明特征。為了突圍向上，多數(shù)潛力 IP 紛紛加碼兩大方向：一方面通過官宣代言人、推出明星聯(lián)名系列搶占流量紅利；另一方面，出海成為新的增長(zhǎng)捷徑，成為 IP 快速崛起的重要出路。

剁椒 Spicy 將從五大核心趨勢(shì)出發(fā)，深度拆解以搪膠毛絨為代表的潮玩行業(yè)新變化、新機(jī)遇。

在潮玩行業(yè)，年?duì)I收突破10億是衡量一個(gè)IP是否跨越小眾愛好、成為大眾爆款的關(guān)鍵門檻。

據(jù)剁椒Spicy不完全盤點(diǎn)，在潮玩行業(yè)GMV突破10億的頭部IP陣營(yíng)中，幾乎全被泡泡瑪特包攬，僅東莞大漂亮玩具公司旗下的“娃三歲”成為獨(dú)樹一幟的例外。2024年，“娃三歲”系列產(chǎn)品全球GMV成功突破20億元，這一成績(jī)僅次于泡泡瑪特核心IP The Monsters系列（同期GMV達(dá)30.4億元）。該IP之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，核心原因是踩中了東南亞潮玩市場(chǎng)的紅利期，其融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和十二生肖系列設(shè)計(jì)在東南亞市場(chǎng)迅速走紅。

處于行業(yè)第二梯隊(duì)的是年GMV突破1億元的搪膠毛絨IP，這一陣營(yíng)共計(jì)10個(gè)核心IP，泡泡瑪特占據(jù)3席，其余7個(gè)IP分別來自不同品牌，覆蓋了不同的細(xì)分消費(fèi)群體。這些IP在呈現(xiàn)出一些鮮明共性同時(shí)也憑借獨(dú)特優(yōu)勢(shì)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，如，WAKUKU背靠量子之歌與樂華娛樂兩大巨頭，手握豐富的娛樂資源，不僅能植入S+級(jí)劇集，還擁有專屬主題曲，曝光渠道極具優(yōu)勢(shì)；Zoraa與Dora作為TNT的兩大頂流，各自年銷售額均超3億元，憑借“大盲盒”這一創(chuàng)新概念快速切入市場(chǎng)，躋身頭部IP行列。

第三梯隊(duì)的搪膠毛絨IP中，明星代言的帶動(dòng)效應(yīng)尤為顯著，此外明星在社交媒體的野生種草也成為了潮玩IP快速獲得市場(chǎng)曝光度的有效策略。比如，芒果TV旗下的Cluebie、尋找獨(dú)角獸旗下的FarmerBOB與卓大王等IP，雖未正式簽約代言人，但憑借明星藝人的“野生代言”，在社交媒體端收獲了極高的曝光度與討論度，為后續(xù)銷量轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

除上述梯隊(duì)外，行業(yè)中還存在一批極具成長(zhǎng)潛力的IP，Hidden Wooo旗下的Cimmy便是典型代表。該IP年銷售額突破千萬元，這一成績(jī)遠(yuǎn)超潮玩行業(yè)內(nèi)多數(shù)新興IP。多數(shù)中小品牌IP的爆款產(chǎn)品單平臺(tái)銷售額僅為數(shù)百萬元級(jí)別，就連JOTOYS旗下首月上架即售罄的潛力IP Q.Kid，也未能達(dá)到這一量級(jí)。若后續(xù)能持續(xù)發(fā)力跨界聯(lián)名、拓展海外核心市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，有望實(shí)現(xiàn)梯隊(duì)躍升。

隨著入局者激增，搪膠毛絨賽道的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。一些潮玩品牌開始與明星深度合作，從野生帶貨走向代言人模式，再向更深度的產(chǎn)品共創(chuàng)模式邁進(jìn)。

據(jù)剁椒Spicy不完全盤點(diǎn)，今年不少新興搪膠毛絨IP都都選擇了明星野生帶貨模式，單個(gè)IP最多請(qǐng)來了37個(gè)明星站臺(tái)，且明星藝人圈層涵蓋了海內(nèi)外娛樂圈和體育圈。

不過，越來越多的帶貨貼堆積下，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的帶貨內(nèi)容產(chǎn)生麻木感。因而，不少潮玩品牌們轉(zhuǎn)向明星背書更強(qiáng)的代言人合作模式。據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前共有11個(gè)潮玩品牌官宣了代言人，代言人title既有全球品牌代言人這類重量級(jí)，又有單個(gè)搪膠毛絨IP推薦官的輕量級(jí)合作。

毋庸置疑的是，明星代言人為毛絨IP帶來了直觀的爆發(fā)式銷量提升：

9月，新興潮玩品牌AYOTOYS在官宣田栩?qū)幾鳛槿虼匀撕螅許hyShy兔閃閃和壞小孩KIPP【叛·樂園】為代表的IP系列產(chǎn)品迎來了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的熱賣。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)9月該品牌的GMV超過了老玩家TNT、奇夢(mèng)島。由于AYOTOYS采用了不限量的方式，田栩?qū)幫畛蓖娉掷m(xù)開放預(yù)售，有分析稱該IP單月GMV將有望突破1億元。

11月，GISMOW請(qǐng)來梓渝擔(dān)任全球代言人，與藝人梓渝合作的限定禮盒首日銷售額達(dá)2251萬元；12月，黑玩旗下的搪膠毛絨IP哦崽官宣了熱門演員侯明昊成為品牌代言人，首日哦崽IP搪膠毛絨日銷量達(dá)到了656萬+。

這些案例表明，押注正處于上升期的“新頂流”，并通過官宣代言、獨(dú)家聯(lián)名、不限量預(yù)售等組合策略，能夠最快速地匯聚粉絲經(jīng)濟(jì)勢(shì)能，轉(zhuǎn)化為可觀的銷售數(shù)據(jù)。

一些潮玩品牌已經(jīng)更深一步押注明星營(yíng)銷，推出明星聯(lián)名限定禮盒還不夠，與藝人更為貼臉的深度定制化才能進(jìn)一步加深羈絆。比如，泡泡瑪特為歌手周深定制《反深代詞》玩偶，巧妙融合其音樂人格，在粉絲圈層引發(fā)熱捧。

Rays潮玩也頗具代表，通過為田栩?qū)幒丸饔錍P粉“甜玉米”們定制毛絨產(chǎn)品，其創(chuàng)下20分鐘銷售額破500萬元的紀(jì)錄，“甜玉米”IP的貼臉設(shè)計(jì)在粉絲圈層獲得了大規(guī)模好感。

不過，這種“明星驅(qū)動(dòng)”的增長(zhǎng)模式，背后暗藏不少隱患，一旦明星熱度消退，銷量便難以為繼。短期看，與頂流明星深度綁定是引爆銷量的捷徑；但長(zhǎng)期而言，合作的成敗早已不止于銷量，更在于是否豐富了 IP 內(nèi)涵、破圈吸引新受眾、讓 IP 擁有獨(dú)立于明星熱度的情感價(jià)值。

當(dāng)前潮玩市場(chǎng)上IP看似選擇多樣，但設(shè)計(jì)風(fēng)格與主題正呈現(xiàn)出顯著的“集群效應(yīng)”。

市面上搪膠毛絨IP的同質(zhì)化現(xiàn)象，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)高度集中的設(shè)計(jì)方向上：

1、形態(tài)趨同：低幼化與迷你化

泡泡瑪特Labubu 4.0帶動(dòng)的“迷你化”風(fēng)潮，本質(zhì)是迎合了潮流配飾化的需求，因其便攜、治愈和低單價(jià)特性，迅速成為年輕人的出行標(biāo)配。

此后，從WAKUKU、糯米兒，到哦崽、Q寶、范趣町、Zoraa、娃三歲、MIMI等，幾乎所有主流IP都迅速推出了自己的迷你系列，形成“萬物皆可迷你”的景觀。

2、風(fēng)格扎堆：情緒表達(dá)的有限賽道

丑萌、反叛、怪異、暗黑等能傳遞情緒、滿足個(gè)性化需求的搪膠毛絨IP類型，大行其道。

1）丑萌系：以Labubu、CRYBABY、POLAR、WAKUKU、MR.PA、CICILU等為代表，它們用怪異外表承載叛逆內(nèi)核，成為Z世代彰顯態(tài)度的符號(hào)。

2）暗黑叛逆系：以Skullpanda、Dora、Kippo為代表，主打掙脫束縛、獨(dú)立個(gè)性的“酷女孩”或暗黑美學(xué)，填充了市場(chǎng)對(duì)“個(gè)性”需求的另一極。

3）動(dòng)物擬人化：將動(dòng)物特征與人格結(jié)合，都能快速建立認(rèn)知，但也極易導(dǎo)致形象雷同。受歡迎的元素代表有豹紋系列，比如泡泡瑪特crybaby豹豹貓貓系列、WAKUKU豹豹酷、豹豹大王等。

又如兔閃閃系列，這些“兔”系搪膠毛絨玩偶外觀除了大小、表情不同外，雷同度頗高。

3. 主題撞車：熱門場(chǎng)景的重復(fù)開發(fā)

IP們不僅在形象上相似，連講述故事的“場(chǎng)景”也高度重復(fù)：天氣預(yù)報(bào)、森林、美食、圣誕等具備強(qiáng)視覺延展性和情感共鳴的主題，成為幾乎所有IP的“必修課”。

1)天氣預(yù)報(bào)系列：星星人好夢(mèng)氣象局、糯米兒天氣預(yù)報(bào)系列、MONBOO情緒氣象站等；

2)森林系列：絨絨怪茸茸森林、Sanrio characters森動(dòng)系列搪膠毛絨、Dumia 森林家族系列搪膠毛絨、HALUU森林奇遇系列、GISMOW奇幻森友系列盲盒等；

3)美食系列：Labubu怪味便利店、Nnanci 喵喵下午茶系列盲盒、卷卷羊-喵記糖果屋系列塘膠毛絨盲盒等；

4）地域限定款：比如泰國(guó)限定版搪膠毛絨掛件或吊卡，多是與“小象”形象的聯(lián)名，粉象、藍(lán)象……

以上多種同質(zhì)化現(xiàn)象，與其簡(jiǎn)單地歸咎于設(shè)計(jì)師靈感枯竭，不如說是市場(chǎng)數(shù)據(jù)與消費(fèi)者偏好共同塑造的必然結(jié)果。

一方面，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，品牌更愿意參考前期的用戶測(cè)試數(shù)據(jù)。那些在用戶端“點(diǎn)贊率” 較高的萌系、丑萌或暗黑風(fēng)格設(shè)計(jì)，自然而然獲得了批量復(fù)制的機(jī)會(huì)。

另一方面，成熟的搪膠毛絨供應(yīng)鏈，擅長(zhǎng)快速?gòu)?fù)刻已經(jīng)過驗(yàn)證的工藝和造型。在效率優(yōu)先的前提下，選擇在已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過的搪膠毛絨外觀類型上進(jìn)行“微創(chuàng)新” ，成了多數(shù)品牌的選擇。

但最終要為同質(zhì)化買單的還是消費(fèi)者。一旦某類風(fēng)格或主題被驗(yàn)證能快速帶動(dòng)銷量，就會(huì)無形中成為市場(chǎng)的短期審美標(biāo)準(zhǔn)，引得后來者紛紛跟風(fēng)。

這也折射出行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀：在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)的過程中，正面臨著創(chuàng)新瓶頸。

在搪膠毛絨品類中，IP 聯(lián)動(dòng)正是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的核心引擎，主要通過三種路徑展開：

一類是在品牌內(nèi)部的“老帶新”。比如，泡泡瑪特在LABUBU熱度下滑后，通過聯(lián)名、展覽等方式推動(dòng)星星人、Crybaby等新IP“出圈”，推出的《WHY SO SERIOUS》系列中，糅雜了多個(gè)新老IP。

另一類是為經(jīng)典IP注入新元素、新場(chǎng)景，吸引新一代消費(fèi)者，延長(zhǎng)IP生命周期。代表如《瘋狂動(dòng)物城2》通過“狐兔CP”營(yíng)銷、52TOYS盲盒等聯(lián)名，在9年后實(shí)現(xiàn)第二次現(xiàn)象級(jí)出圈。

其三是跨界聯(lián)名 “破圈”。與不同領(lǐng)域的品牌或 IP 合作，打破自身形象邊界，觸達(dá)全新客群。比如泡泡瑪特與迪士尼、電影《哪吒 2》的聯(lián)名，均收獲了亮眼的市場(chǎng)反響。

不過，并非所有聯(lián)動(dòng)都能復(fù)制成功。當(dāng)聯(lián)名操作過于頻繁，或是產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)意融合時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)顯露疲態(tài)，滯銷問題隨之而來。以泡泡瑪特近期發(fā)售的 SKULLPANDA 與三麗鷗聯(lián)名的美樂蒂 / 酷洛米毛絨公仔掛件為例，發(fā)售當(dāng)晚線上線下貨量充足，卻遲遲沒能售罄，核心原因正是這款產(chǎn)品被指創(chuàng)意不足、新鮮感匱乏。

品牌聯(lián)動(dòng)之外，推出特殊材質(zhì)、大尺寸的高端限量款，成為新興潮玩IP們強(qiáng)化稀缺屬性，拉高品牌溢價(jià)的有效策略。泡泡瑪特的 LABUBU 等熱門 IP，在二手市場(chǎng)曾出現(xiàn)數(shù)倍乃至數(shù)十倍的溢價(jià)，驗(yàn)證了這套定價(jià)策略能有效激發(fā)消費(fèi)者的收藏欲和購(gòu)買熱情。

據(jù)剁椒不完全統(tǒng)計(jì)，2025 年至少有 30 個(gè)搪膠吊卡玩偶上市，定價(jià)多集中在 100-200 元區(qū)間，比基礎(chǔ)盲盒貴上數(shù)倍，這種 “偽創(chuàng)新式” 上新，成了品牌提升利潤(rùn)的常規(guī)操作。

這套 “聯(lián)動(dòng) + 雙層定價(jià)” 的打法，短期確實(shí)能快速見效，但當(dāng)所有品牌都照搬這套邏輯，久而久之市場(chǎng)就會(huì)變成只圍繞價(jià)格和營(yíng)銷的非良性內(nèi)卷。消費(fèi)者對(duì)愈發(fā)相似的“換皮”潮玩逐漸產(chǎn)生了審美疲勞，甚至是抵觸。

市場(chǎng)高度同質(zhì)化的局面，已經(jīng)很明顯地說明，單純模仿的增長(zhǎng)紅利期快要到頭了。接下來，潮玩品牌需要考慮的是如何在 IP 情感價(jià)值深耕、跨界聯(lián)動(dòng)創(chuàng)意融合、獨(dú)特世界觀搭建等更深層次的核心問題上找到突破口。

今年以來，搪膠毛絨IP在全球范圍內(nèi)受歡迎程度空前。以泡泡瑪特、52TOYS、大漂亮玩具、收購(gòu)了 Letsvan 的奇夢(mèng)島以及OHKU等為代表的國(guó)潮品牌逐步在海外市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

在潮玩品牌出海1.0時(shí)代，東南亞因文化相近、消費(fèi)偏好契合，成為品牌冷啟動(dòng)的首選。但品牌們?cè)谡痉€(wěn)東南亞后，開始將觸角伸向消費(fèi)力更強(qiáng)的歐美市場(chǎng)。

雖然歐美市場(chǎng)這塊 “蛋糕” 并不好啃，既要直面迪士尼、Funko 等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)更挑剔的消費(fèi)者。但對(duì)于新興潮玩品牌來說，相比日漸擁擠的東南亞，亟待開發(fā)的歐美市場(chǎng)，無疑蘊(yùn)藏著更大的增長(zhǎng)潛力。

成立僅一年的新興品牌 OHKU，就是這條路徑的典型受益者。與多數(shù)品牌不同，OHKU 直接以歐美市場(chǎng)為起點(diǎn)，憑借核心搪膠毛絨 IP “絨絨怪”，不到一年便實(shí)現(xiàn)單月營(yíng)收近千萬，其中八成收入來自歐美市場(chǎng)，官方預(yù)計(jì)該 IP 年銷售額有望破億。

OHKU 的快速崛起，一方面得益于其避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的東南亞，錨定了被泡泡瑪特驗(yàn)證過潛力的歐美市場(chǎng)；另一方面則離不開對(duì)本土化團(tuán)隊(duì)搭建與品牌價(jià)值傳遞的重視。進(jìn)軍歐洲時(shí)，OHKU 借力 2025 德國(guó)科隆游戲展進(jìn)行品牌預(yù)熱與市場(chǎng)測(cè)試，旗下 “絨絨怪” 的爆款效應(yīng)，推動(dòng)其在德國(guó)市場(chǎng)的訂單持續(xù)翻單。

渠道策略上，OHKU 采用 “旗艦店 + 經(jīng)銷商門店” 模式，主打 “自營(yíng) + 經(jīng)銷” 的輕資產(chǎn)路線，通過與當(dāng)?shù)卮砩毯献鲗?shí)現(xiàn)快速落地。以美國(guó)市場(chǎng)為例，OHKU從洛杉磯起步，先以授權(quán)模式開出首店，隨后迅速與大型零售商、連鎖超市達(dá)成合作，目前已在美建立超 800 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)及聯(lián)營(yíng)店標(biāo)桿。這套模式也讓 OHKU 在 2024 年創(chuàng)下超 50% 的高毛利率，僅次于泡泡瑪特的 66%，遠(yuǎn)超 TOP TOY（32.7%）與 52TOYS（39.9%）。

不過，短期銷量爆發(fā)不等于真正站穩(wěn)海外市場(chǎng)。即便是頭部品牌泡泡瑪特，也曾在北美市場(chǎng)經(jīng)歷短暫高光后陷入銷量疲軟。好在其及時(shí)調(diào)整策略成功開拓歐洲市場(chǎng)，推動(dòng)海外營(yíng)收大幅增長(zhǎng)。 Labubu 系列入駐巴黎核心商圈，名畫主題周邊更是成為爆款，再次驗(yàn)證了歐美市場(chǎng)的巨大潛力。

2025 搪膠毛絨的爆火，一半是流量紅利，一半是賽道風(fēng)口。明星代言能炸出短期銷量，卻救不了同質(zhì)化的頹勢(shì)；出海能找新增量，卻躲不開真刀真槍的競(jìng)爭(zhēng)。熱潮退去，唯有沉淀 IP 價(jià)值、拒絕跟風(fēng)的玩家，才能在洗牌中站穩(wěn)腳跟。