1 月 7 日，市場監(jiān)管總局針對近日發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》與《網絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》兩部新規(guī)，展開了詳細解讀。

此次新規(guī)意義重大，首次將私域直播正式納入監(jiān)管范疇，著重瞄準 “虛假宣傳”“誘導老年消費” 等私域直播領域長期存在的痛點問題。

私域直播作為近年來興起的一種新興消費模式，憑借其精準觸達、互動性強等優(yōu)點，迅速在市場中風靡，就是其迎合了當下消費者個性化、便捷化的購物需求。

然而，如同許多新興事物一樣，私域直播在快速發(fā)展過程中，也暴露出諸多問題。想要實現(xiàn)良好發(fā)展，就必須直面并解決以下關鍵問題。

?一、撥云見日，破除虛假宣傳迷霧

虛假宣傳可謂是私域直播領域的一顆 “毒瘤”，嚴重損害了消費者的信任和市場的健康發(fā)展。

在私域直播環(huán)境中，部分主播為追求短期利益，往往夸大產品功效、虛構使用效果，甚至偽造用戶反饋。一些護膚品聲稱使用一周就能徹底改變膚質，返老還童；某些減肥產品號稱無需運動和節(jié)食，輕松月瘦數(shù)十斤。這些虛假宣傳誤導消費者做出錯誤購買決策，不僅讓消費者遭受經濟損失，還可能因使用不實功效產品延誤正常治療或護理，對身體健康造成潛在威脅。

虛假宣傳之所以猖獗，一方面源于主播缺乏自律和商業(yè)道德，另一方面，私域直播相對隱蔽的環(huán)境，也為其提供了滋生土壤。相較于公域直播，私域直播的監(jiān)管難度更大，信息傳播范圍相對局限，即便出現(xiàn)虛假宣傳，也難以及時被廣泛關注和制止。要解決這一問題，除了加強對主播的法律法規(guī)教育，提高其誠信意識外，平臺方也應承擔起主體責任，加大對直播內容的審核力度，建立健全投訴舉報機制，對虛假宣傳行為 “零容忍”，一經發(fā)現(xiàn)，嚴厲處罰。

二、守護夕陽紅，規(guī)范老年消費市場

私域直播的消費群體中，老年人占據了相當比例。

老年人由于對新事物的認知能力相對較弱，信息獲取渠道相對單一，更容易成為不良商家的目標。一些主播利用老年人渴望健康、注重養(yǎng)生的心理，通過虛假承諾、情感誘導等手段，讓老年人高價購買質量低劣或并無實際功效的產品。他們打著 “專家推薦”“獨家秘方” 的旗號，聲稱產品能治愈各種疑難雜癥，讓許多老年人信以為真，掏空腰包。

此外，老年人在面對復雜的網絡購物流程和維權程序時，往往力不從心。一旦購買到不滿意的產品，很難通過有效途徑維護自己的權益。為解決這一問題，社會各方需共同努力。平臺應針對老年消費者制定專門的保護機制，如設置消費提醒、簡化購物流程等。同時，加大對老年人的網絡消費知識普及力度，通過社區(qū)宣傳、公益講座等方式，提高老年人的消費辨別能力和維權意識。商家和主播也應秉持誠信經營原則，尊重老年消費者權益，杜絕誘導消費行為。

三、構建透明軌跡，重塑消費信任基石

銷售軌跡溯源困難是私域直播發(fā)展的又一阻礙。

在私域直播中，無直播回放、無交易訂單可查詢、無歷史商品詳情、無商品評價機制等問題普遍存在。這使得消費者在購買產品后，若出現(xiàn)質量問題或對產品不滿意，難以追溯交易過程，無法獲取有效證據進行維權。同時，缺乏商品評價機制，也讓新消費者在選擇產品時，缺乏參考依據，增加了消費決策的盲目性。

對于商家而言，銷售軌跡不透明，也不利于自身品牌建設和客戶關系維護。無法準確了解消費者的反饋和需求，難以對產品和服務進行改進和優(yōu)化。要解決這一問題，平臺需加強技術投入，完善私域直播的功能設置，確保直播回放、交易訂單、商品詳情等信息的完整保存和便捷查詢。建立健全商品評價機制，鼓勵消費者真實評價，為其他消費者提供參考。通過構建透明的銷售軌跡，重塑消費者對私域直播的信任，促進私域直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在市場監(jiān)管總局新規(guī)的有力引導下，私域直播行業(yè)應抓住機遇，正視自身存在的問題，積極采取措施加以解決。只有這樣，私域直播才能在規(guī)范中實現(xiàn)健康發(fā)展，為消費者提供更加優(yōu)質、安全、可靠的消費體驗，成為電商領域的一股清流。