曾經(jīng)在中國市場高歌猛進的奔馳、寶馬、奧迪，正集體遭遇滑鐵盧。

2025年銷量數(shù)據(jù)顯示，奔馳在華交付57.5萬輛，同比驟降19%；寶馬以62.5萬輛位居第一，但同樣下滑12.5%；奧迪售出61.72萬輛，同比減少5.6%，是跌幅最小的，但仍難以扭轉(zhuǎn)整體頹勢。

從銷量數(shù)據(jù)來看，奔馳遭遇了最為嚴重的打擊。不僅銷量在BBA中墊底，19%的跌幅也是三家中最大的，這意味著奔馳在中國市場失去了近五分之一的客戶。奔馳部分車型的銷量表現(xiàn)更是慘不忍睹，其電動車整體月銷量已跌至千輛級別。

寶馬雖然以1.23萬輛的微弱優(yōu)勢領(lǐng)先奧迪，但12.5%的降幅依然醒目。這已是寶馬連續(xù)兩年在華銷量下滑，反映出其在新能源轉(zhuǎn)型中同樣面臨挑戰(zhàn)。

奧迪的情況稍好，5.6%的跌幅相對溫和，但這主要得益于其在傳統(tǒng)燃油車市場的韌性。在豪華車消費日益年輕化、新能源化的趨勢下，奧迪的燃油車優(yōu)勢能否持續(xù)，仍是一個問號。

曾經(jīng)，“坐奔馳，開寶馬”是中國消費者對德系豪華車最直觀的認知。如今，這一認知正被中國本土新能源品牌快速改寫。

中國汽車市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，新能源滲透率已突破50%，意味著每賣出兩輛車就有一輛是新能源車。然而，在任何一個新能源銷量榜單上都難見奔馳、寶馬、奧迪產(chǎn)品的身影。

相對于智能化和電動化轉(zhuǎn)型的緩慢，對傳統(tǒng)豪華品牌來說更致命的是價格體系崩塌。

終端市場上，奔馳EQA（參數(shù)丨圖片）/EQB等電動車五折甩賣至16萬區(qū)間。寶馬在終端市場的折扣率也創(chuàng)下新高，最近還主動下調(diào)了31款主力車型零售價，降幅最高的超過了30萬。

價格戰(zhàn)雖然短期內(nèi)刺激了銷量，但長遠來看卻損害了品牌價值。當消費者習慣了大幅折扣后，品牌的豪華光環(huán)便難以維持。

當然，面對嚴峻形勢，奔馳、寶馬、奧迪也都在試圖通過技術(shù)合作、本土化研發(fā)和產(chǎn)品革新重奪市場份額。

奔馳選擇與華為、Momenta等中國科技公司深度合作，加速其電動車平臺的本土化開發(fā)。奔馳新款CLA電動轎車將搭載與中國企業(yè)合作開發(fā)的智能駕駛系統(tǒng)，計劃于2026年上市。

寶馬已將中國市場提升至“全球創(chuàng)新中心”地位，賦予本地團隊更多決策權(quán)。寶馬正在與華為、阿里巴巴等中國企業(yè)合作，開發(fā)更適合中國市場的智能座艙和自動駕駛解決方案。

奧迪則選擇全面擁抱華為，成為首個與華為乾崑智駕達成合作的豪華品牌。奧迪A5L、Q6L e-tron等新車型已搭載華為智能駕駛系統(tǒng)，以彌補自身在智能化方面的短板。

紅點觀察

傳統(tǒng)豪華品牌賴以生存的品牌溢價、技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)勢正在被逐一瓦解。奔馳、寶馬、奧迪的全面下滑，反映了中國汽車市場結(jié)構(gòu)性變革的深度與廣度。

傳統(tǒng)豪華品牌們雖然已經(jīng)開始反擊，但在智能電動車的競爭賽道上，它們已不再是領(lǐng)跑者。