界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔

“每次吃完飯就要用牙線，吃肉塞肉……不想去機(jī)構(gòu)處理的，沒關(guān)系啊，給你推薦一款牙膏。”

不少人近期可能會(huì)在各大社交平臺(tái)上刷到過一個(gè)名叫小如老師的人，在視頻中用堅(jiān)定真誠的眼神推銷一款名為“俊小白”的牙膏。

界面新聞在電商平臺(tái)上看到，該品牌多款產(chǎn)品以“再礦化”“修護(hù)”“改善牙釉質(zhì)”為核心賣點(diǎn)，并配合“7天牙齒再礦化、28天改善敏感、封堵牙小管和牙齦創(chuàng)可貼”等宣傳話術(shù)，售價(jià)在39.9元-69.9元之間。

在俊小白的多條廣告及直播話術(shù)中，產(chǎn)品被反復(fù)強(qiáng)調(diào)具有“修護(hù)”“強(qiáng)化”“提升硬度”等效果，輔以實(shí)驗(yàn)演示、專業(yè)術(shù)語和“臨床數(shù)據(jù)”表述。這種表達(dá)方式，在消費(fèi)者層面極易被理解為：產(chǎn)品不僅用于清潔牙齒，還能在一定程度上改善甚至“修復(fù)”牙齒結(jié)構(gòu)問題。

在越發(fā)依靠流量驅(qū)動(dòng)的口腔護(hù)理賽道，這類接近醫(yī)療效果的宣傳，正變得常見。

但近日，俊小白因其廣告被質(zhì)疑過度宣傳，以及超備案功效宣傳而引發(fā)關(guān)注。

2025年下半年，社交平臺(tái)上陸續(xù)出現(xiàn)針對(duì)俊小白的指控，核心直指其“牙齒再生”“修復(fù)牙釉質(zhì)”等宣傳用語缺乏足夠科學(xué)依據(jù)，涉嫌夸大宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局于2025年12月1日針對(duì)上述違規(guī)行為立案展開調(diào)查，目前調(diào)查工作仍在進(jìn)行中。

而俊小白方面則稱，所有產(chǎn)品均已完成合規(guī)備案，當(dāng)職業(yè)投訴人發(fā)起投訴且品牌方未妥協(xié)時(shí)，案件會(huì)進(jìn)入監(jiān)管部門的立案調(diào)查流程。不過，廣東省藥監(jiān)局信息顯示，俊小白牙膏的備案功效僅包括“抗牙本質(zhì)敏感”“清潔”和“防齲”，其中“清潔”“防齲”兩項(xiàng)屬于無須提交驗(yàn)證報(bào)告的功效。

界面新聞就上述事件向俊小白方面進(jìn)行查詢，截至發(fā)稿暫未收到回應(yīng)。

天眼查APP信息顯示，俊小白商標(biāo)歸屬于上海鴻方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司成立于2020年3月，注冊(cè)資本為666萬元。公開報(bào)道顯示，俊小白在多渠道成為功效型牙膏細(xì)分類目的頭部品牌，線上線下全渠道銷售額超10億。

圖片來源：俊小白官方公眾號(hào)

這類表述是否存在“打擦邊球”的嫌疑，正成為監(jiān)管和行業(yè)討論的焦點(diǎn)。

北京市京師鄭州律師事務(wù)所律師歐陽一鵬認(rèn)為，俊小白當(dāng)前的宣傳行為，已存在較為明顯的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

他向界面新聞表示，俊小白在廣告中使用的“修護(hù)牙釉質(zhì)”“提升牙齒強(qiáng)度3.6倍”等表述，已經(jīng)明顯超出其在國家藥監(jiān)局備案的信息范圍。根據(jù)公開備案資料，其功效僅包括“抗牙本質(zhì)敏感”“清潔”和“防齲”。

歐陽一鵬指出，《牙膏監(jiān)督管理辦法》第十條明確規(guī)定，牙膏的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，并依法備案。未經(jīng)備案或超出備案內(nèi)容進(jìn)行宣傳，屬于違法行為。此外，《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容；第十七條進(jìn)一步明確，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，其他廣告不得涉及疾病治療功能。

“俊小白所使用的相關(guān)表述，容易讓普通消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品具有醫(yī)療或治療效果，涉嫌違反上述條款�！睔W陽一鵬說道。

俊小白并非個(gè)案。在口腔護(hù)理行業(yè)，圍繞“功效邊界”的爭議正在集中爆發(fā)。

牙膏，正在被越來越多品牌“包裝”成一種接近醫(yī)療效果的產(chǎn)品。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前中國有2400多家牙膏相關(guān)企業(yè)，其中近5%曾因違反《牙膏監(jiān)督管理辦法》或《中華人民共和國廣告法》等規(guī)定被行政處罰，常見問題包括商品用途表述不清等。

近日界面新聞在短視頻平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，高露潔的“360°抗敏修復(fù)牙膏”在短視頻平臺(tái)投放一系列內(nèi)容，暗示“能讓牙縫自己長回來”。部分視頻文案使用了“高露潔已攻克‘壁虎斷尾’的技術(shù)難題”等表述，并配合動(dòng)畫或AI畫面，展示將牙膏擠在牙縫較大的牙齒上后，牙縫逐漸縮小、閉合，甚至出現(xiàn)類似牙齒組織“再生”、斷牙被修補(bǔ)的視覺效果。

此外，國產(chǎn)口腔護(hù)理品牌BOP（波普）的運(yùn)營主體，因在直播推銷其“BOP波普專研色修美白牙膏”時(shí)，宣稱“人民日?qǐng)?bào)推薦”“1周白3度”等內(nèi)容，被責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告，并處以4.8萬元罰款；冷酸靈也曾因“修復(fù)”“改善”類表述被要求整改；更有部分內(nèi)容直接宣稱“牙膏可以消殺幽門螺旋桿菌”，最終被認(rèn)定嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者而下架。

這些案例的共同點(diǎn)在于：宣傳內(nèi)容普遍超出了清潔、防齲等基礎(chǔ)備案功效，通過醫(yī)學(xué)化表達(dá)放大產(chǎn)品作用。

上海華萬律師事務(wù)所律師郝大海對(duì)界面新聞表示，公眾在理解牙膏合規(guī)問題時(shí)，往往忽略了一個(gè)關(guān)鍵法律區(qū)分——備案與審批并不相同。

郝大海解釋稱，牙膏采用的是“備案制”管理，本質(zhì)上屬于普通日化產(chǎn)品。企業(yè)只需向藥監(jiān)部門提交成分、安全性等資料進(jìn)行登記，并不需要像藥品那樣經(jīng)過嚴(yán)格的行政許可審批。

而藥品則完全不同，從研發(fā)、試驗(yàn)到生產(chǎn)、銷售，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要監(jiān)管部門批準(zhǔn)。原因在于，藥品直接關(guān)系到患者治療效果和生命安全。

“如果牙膏宣傳具有治療效果，就實(shí)質(zhì)上成為了藥品�！焙麓蠛Ｖ赋�，這種情況下，消費(fèi)者可能在沒有醫(yī)生診斷的前提下，將牙膏當(dāng)作解決牙齒問題的手段，反而延誤治療或造成傷害。

他進(jìn)一步表示，一旦牙膏被宣傳成具有治療意義，對(duì)部分消費(fèi)者而言就從“可選消費(fèi)品”變成了“必須品”，這也是藥品廣告長期受到嚴(yán)格監(jiān)管的重要原因。“某些保健品，包括現(xiàn)在議論的牙膏如果宣傳具有某些功效，也必然導(dǎo)致監(jiān)管越來越嚴(yán)格�！�

目前，有關(guān)部門也開始對(duì)牙膏宣傳的監(jiān)管提出了更明確的細(xì)則。

2023年12月實(shí)施的《牙膏備案資料管理規(guī)定》已明確，普通牙膏僅可以宣稱清潔、防齲、抗牙本質(zhì)敏感、抑制牙菌斑、減輕牙齦問題等功效；兒童牙膏則只能宣稱清潔和防齲。換言之，牙膏的宣傳用語并非企業(yè)可自由發(fā)揮，而是被嚴(yán)格限定在備案功效范圍內(nèi)。

在2025年12月1日，國家藥監(jiān)局又進(jìn)一步發(fā)布《牙膏分類目錄（征求意見稿）》，將牙膏功效明確細(xì)分為八大類：基礎(chǔ)清潔、防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題、去漬美白、抗牙石、減輕口臭。牙膏在備案時(shí)需按該目錄填報(bào)分類編碼，后續(xù)功效宣傳不得超出這八類。

不過在這一框架下，“修護(hù)牙釉質(zhì)”“提升牙齒強(qiáng)度”等表述，是否仍屬于“抗敏”或“減輕牙齦問題”的合理延展，目前仍存在明顯爭議。

示意圖（圖片來源：界面圖庫）

對(duì)部分牙膏品牌而言，目前這種廣告“擦邊”并非認(rèn)知盲區(qū)，而是一種選擇。

在高度成熟、增長放緩的口腔護(hù)理市場中，牙膏雖然是剛需，但“僅限清潔、防齲”的合規(guī)表述，很難支撐起溢價(jià)空間和爆款效果，尤其是剛剛起步的新品牌。

根據(jù)市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，在2023年第三季度到2025第二季度，以牙膏類目中的銷量前200的單品統(tǒng)計(jì)，占據(jù)市場份額最高的功效標(biāo)簽是“清新”；排名第二、第三的功效標(biāo)簽分別是抑牙菌斑與抗牙結(jié)石，且在時(shí)間周期內(nèi)，這兩個(gè)功效標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的市場份額還有著較明顯的上升趨勢(shì)。相比來說，美白、護(hù)齦相對(duì)平穩(wěn)。

由此可見，消費(fèi)者在選擇牙膏時(shí)除了有“清新”的需求之外，對(duì)于功效的注重在提升。而隨著口腔健康的普及，人們也開始更加關(guān)注牙敏、牙縫、牙齦萎縮和牙周問題。

因此，在這一變化下，牙膏品牌圍繞“修護(hù)”“再礦化”“改善結(jié)構(gòu)”的需求，雖然存在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，卻能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速建立產(chǎn)品差異并放大專業(yè)感，在直播和短視頻場景中也可以通過略帶夸張的呈現(xiàn)方式吸引流量。

對(duì)部分新興品牌或遇到增長瓶頸的品牌而言，雖然知道監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)存在，且違規(guī)成本較低，但仍選擇冒險(xiǎn)——2025年11月，BOP因虛假宣傳被上海市長寧區(qū)市場監(jiān)管局罰款4.8萬元。

不過，隨著牙膏監(jiān)管規(guī)則的不斷細(xì)化，留給它們“擦邊”的空間正在收窄。一旦功效邊界被明確劃線，過去依賴模糊表達(dá)建立優(yōu)勢(shì)的品牌，可能將面臨大規(guī)模調(diào)整，甚至增長失速的壓力。