編輯導(dǎo)語(yǔ)：2025年，BBA在華銷量的又一次集體下挫，顯現(xiàn)出來(lái)傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的巨大挑戰(zhàn)。常規(guī)的推新、降價(jià)等措施已經(jīng)無(wú)力改變BBA在中國(guó)市場(chǎng)的困局。更深度的本土化以及電動(dòng)化，成為2026年BBA解決中國(guó)市場(chǎng)困局的新嘗試。

BBA齊下挫 幅度不一

在2024年經(jīng)歷了一輪集體銷量下跌后，2025年，傳統(tǒng)的一線豪華品牌三巨頭BBA在華銷量又一次集體下挫。

1月12日，梅賽德斯-奔馳發(fā)布2025年銷量，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)仍然是奔馳全球最大單一市場(chǎng)，占全球總銷量31%，但在2025年，奔馳在華的交付量又再一次下滑，僅為57.19萬(wàn)輛，同比下跌19%；這是奔馳連續(xù)第二年在中國(guó)市場(chǎng)的下滑，2024年時(shí)，奔馳全年在華銷量71.4萬(wàn)輛，同比下滑7%。

無(wú)獨(dú)有偶，一天之前，寶馬集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，其2025年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為62.55萬(wàn)輛，同比下滑12.5%；同時(shí)，也是兩位數(shù)下滑的趨勢(shì)，其中，尤其是在2025年四季度，寶馬單季度在華銷量跌幅，擴(kuò)大至15.9%。這樣的表現(xiàn)，也令中國(guó)成為寶馬全球主要市場(chǎng)中下滑最嚴(yán)重的單一市場(chǎng)。

而這也已是寶馬在華連續(xù)第二年出現(xiàn)銷量下滑。2024年，寶馬在華銷量為71.4萬(wàn)輛，同比下滑13.4%。綜合近幾年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，寶馬成為BBA三家之中，受沖擊最為嚴(yán)重的品牌，整體已較2021年巔峰的84.6萬(wàn)輛，減少了超過(guò)22萬(wàn)輛；奔馳方面為較2020年的巔峰，則減少約20萬(wàn)輛。

數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)批發(fā)量296萬(wàn)輛、零售量256萬(wàn)輛，同比降幅分別為8%、9%，奔馳寶馬均還跑輸大盤(pán)。

相對(duì)而言，同為傳統(tǒng)豪華三巨頭之一的奧迪，在中國(guó)市場(chǎng)則呈現(xiàn)出來(lái)一定的韌性，將2025年在華的跌幅控制在了兩位數(shù)內(nèi)。當(dāng)下，奧迪在華有一汽奧迪和上汽奧迪之分，而已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年，一汽奧迪年度銷量為570088臺(tái)(含進(jìn)口車），官方還宣傳拿下了國(guó)產(chǎn)燃油豪華車市場(chǎng)銷量份額第一。

而加入上汽奧迪，奧迪2025年在華的總銷量則達(dá)到了61.7萬(wàn)輛，只同比下滑5.6%，在三家之中下跌幅度最小。同時(shí)，這一年，奧迪相對(duì)穩(wěn)健的表現(xiàn)，也令其超過(guò)了奔馳在華的銷量表現(xiàn)，與寶馬的距離也僅在一線之差。整體上來(lái)看，其銷量規(guī)模，與其近年來(lái)70萬(wàn)出頭的巔峰只減少10萬(wàn)輛左右。

銷量下滑 多重因素疊加

對(duì)于2025年銷量的下滑，奔馳官方將原因歸結(jié)為豪華車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性波動(dòng)與自身產(chǎn)品周期調(diào)整。寶馬此前曾在2025年11月下調(diào)利潤(rùn)預(yù)期的官方聲明中坦言：“中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)加大，30-80 萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間成為本土品牌與國(guó)際豪華品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)迭代速度遠(yuǎn)超預(yù)期?！?/p>

在行業(yè)看來(lái)，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷量集體下滑，是多方面因素疊加的結(jié)果。一方面這是在于BBA自身電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型節(jié)奏在中國(guó)的新能源浪潮中偏慢，未能滿足中國(guó)消費(fèi)者需求。另一方面，中國(guó)本土高端品牌正在快速崛起的情況下，對(duì)BBA造成的壓力正在持續(xù)增加。

有業(yè)內(nèi)人士分析直言，“新勢(shì)力均價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的新車不斷增加，也搶占了原屬于BBA的市場(chǎng)份額?！边@與寶馬此前的表態(tài)遙相呼應(yīng)，目前，問(wèn)界、理想、蔚來(lái)、極氪、騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）等自主品牌在高端市場(chǎng)的影響力持續(xù)擴(kuò)大。其中，尤其在中大型SUV市場(chǎng)以及30~50萬(wàn)元的價(jià)格帶上，國(guó)內(nèi)競(jìng)品層出不窮。

如問(wèn)界M9、M8、蔚來(lái)ES8、極氪9X、理想i8等新能源產(chǎn)品，囊括了增程、純電、插混等技術(shù)路線，在三電技術(shù)、智能化體驗(yàn)上各有優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的SUV造成了極大沖擊。2025年，奧迪Q5L較2024年下滑9.5%；奔馳GLC同比下滑15%；寶馬X3銷量同比下滑30%。

其中，代表品牌如問(wèn)界，已經(jīng)完成了100萬(wàn)輛整車下線。在日前賽力斯舉行的“百萬(wàn)整車”下線儀式上，賽力斯集團(tuán)董事長(zhǎng)張興海還表示，“我們用了5年時(shí)間，我們經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都立下了軍令狀，爭(zhēng)取兩年之內(nèi)，完成第二個(gè)一百萬(wàn)輛?！眴?wèn)界對(duì)高端豪華市場(chǎng)的野心，已顯露無(wú)疑。

巨大的市場(chǎng)壓力之下，寶馬在2026年的開(kāi)年已經(jīng)拋出了激進(jìn)的官降方案，傳統(tǒng)豪華品牌在新年開(kāi)端，掀起價(jià)格戰(zhàn)在過(guò)往并不多見(jiàn)。今年1月1日起，寶馬對(duì)旗下31款主力車型全面下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，覆蓋燃油、新能源及高性能全細(xì)分領(lǐng)域，其中24款車型降幅超10%，5款超20%。

對(duì)于此次官降，寶馬對(duì)外強(qiáng)調(diào)稱并非“價(jià)格戰(zhàn)”，而是“產(chǎn)品策略調(diào)整與價(jià)值升級(jí)”，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這實(shí)則是其應(yīng)對(duì)銷量下滑的被動(dòng)自救。

深度本土化 2026再謀反撲

目前來(lái)看，BBA已經(jīng)將2026年視為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵年，在寶馬自身的官降策略開(kāi)路之外，BBA陣營(yíng)已經(jīng)密集推出電動(dòng)化與本土化并行的戰(zhàn)略規(guī)劃。

電動(dòng)化方面，奔馳三大全新純電架構(gòu)平臺(tái)MB.EA、AMG.EA與VAN.EA均將有新車陸續(xù)亮相，覆蓋高端與入門級(jí)市場(chǎng)，如MB.EA平臺(tái)首款量產(chǎn)車型，全新純電GLC SUV將于年內(nèi)推出國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)軸距版本。同時(shí)，奔馳上海研發(fā)中心將聚焦MB.OS系統(tǒng)優(yōu)化，解決此前的OTA故障問(wèn)題，提升智能座艙的本土化體驗(yàn)。

寶馬方面則將 2026 年定義為 “新世代產(chǎn)品攻勢(shì)元年”，根據(jù)規(guī)劃，寶馬計(jì)劃推出約 20 款新車應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。新一輪的產(chǎn)品攻勢(shì)中，已經(jīng)是由寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)了新世代車型的數(shù)字體驗(yàn)研發(fā)，將用戶需求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，同時(shí)還計(jì)劃縮減低效燃油車產(chǎn)能，全面傾斜電動(dòng)化領(lǐng)域。

其中，基于寶馬Neue Klasse純電專屬架構(gòu)打造的首款車型——國(guó)產(chǎn)新世代iX3長(zhǎng)軸距版將于2026年夏季交付。該平臺(tái)整合了800V高壓架構(gòu)、第六代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)等核心技術(shù)。同時(shí)，本土化功能包括接入華為鴻蒙生態(tài)（支持HiCar及數(shù)字鑰匙），并與阿里巴巴合作提供AI用車專家服務(wù)。

從奔馳、寶馬的動(dòng)作來(lái)看，更深度的本土化是2026年攻勢(shì)的一大重點(diǎn)。實(shí)際上，這在2025年下半年時(shí)已有征兆。彼時(shí)，寶馬與Momenta 達(dá)成合作，雙方將共同開(kāi)發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的新一代高階輔助駕駛系統(tǒng)，該系統(tǒng)首搭于 2026 年國(guó)產(chǎn)的寶馬新世代車型，而奔馳和奧迪此前已與 Momenta 展開(kāi)合作。

這其中，合作成果落地最快的奧迪，同時(shí)還與華進(jìn)行了深度綁定，已經(jīng)在新能源車Q6L e-tron上搭載華為智駕系統(tǒng)，同時(shí)燃油車板塊，奧迪A5L也引入了華為ADS3.0。

雖然新車的上市，未能止住奧迪整體下跌趨勢(shì)，但已經(jīng)貢獻(xiàn)了重要增量。在一汽奧迪的產(chǎn)品矩陣中，奧迪A5L銷量已經(jīng)爬升到月銷8000輛的規(guī)模，加之上汽奧迪的A5L Sportback，這一對(duì)兄弟車型，在2025年8月上市后累計(jì)銷量已近4萬(wàn)輛。新車貢獻(xiàn)的增量，顯然也成為了2025年奧迪在華銷量跌幅最小的關(guān)鍵支撐。