在中國不動(dòng)產(chǎn)AI營銷峰會(huì)上，實(shí)效機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、觀念研究院主理人吳昊老師，就好房子的定義與行業(yè)理論重塑等方面的內(nèi)容做了深度分享。

明源君從中挖掘出不少硬核干貨，希望能夠幫助地產(chǎn)人在好房子時(shí)代，錨定新方向。

01

好房子的標(biāo)準(zhǔn)，不等于好房子的體驗(yàn)

當(dāng)大家把好房子說得很具體的時(shí)候，只能物化。用物質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化去看待它，比如一般評(píng)價(jià)好房子，都從地段、形態(tài)、面積、裝修、售價(jià)來談，否則是賣不掉的。

從這個(gè)角度來看，核心區(qū)肯定比城外郊區(qū)好，別墅肯定比大高層塔樓好，500平米肯定比100平米好，顧客還希望價(jià)格低、性價(jià)比高，這可能是市場的答案，大家票選出“最好的房子”。VR沉浸式看房，打動(dòng)客戶加速成交，點(diǎn)擊了解

但是，這樣的好房子讓不同的家庭去住，體驗(yàn)真的會(huì)都很好嗎？

讓一個(gè)年輕人住500平米大別墅的感受，就像深夜在辦公室加班，空蕩蕩的；如果小情侶住500平，女朋友上廁所，都要把男朋友別在褲腰帶上，因?yàn)楹ε隆?/p>

所以，好房子的標(biāo)準(zhǔn)和好房子的體驗(yàn)，是不能劃等號(hào)的。我們喜歡的，不一定適合自己。

那什么是適合自己的好房子呢？

為了生產(chǎn)制造，大家能找物化的標(biāo)準(zhǔn)，但落到生活上，是沒有標(biāo)準(zhǔn)、不能量化的。而且，顧客也搞不清楚自己適合什么樣的房子。

這是現(xiàn)階段案場轉(zhuǎn)化率很低的原因。銷售能夠說清楚物化的標(biāo)準(zhǔn)，但顧客覺得好還是不下單，是因?yàn)樗淮_定這個(gè)房子和自己的適配度有多少。

來源：觀念研究院

這么說來，好房子似乎是沒有標(biāo)準(zhǔn)的？肯定不是。

現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)在全維度思考好房子。我認(rèn)為，總的有三個(gè)維度：

一是制造維度，如住建部提出的好房子標(biāo)準(zhǔn)是安全、舒適、綠色、智慧；

二是價(jià)值維度，地段、形態(tài)、面積、配置等，與價(jià)格對應(yīng)；

三是家庭生活維度，與不同家庭周期、人口結(jié)構(gòu)、實(shí)力匹配。

這三個(gè)維度缺一不可，否則就會(huì)出現(xiàn)高票當(dāng)選的好房子，住進(jìn)去沒有好生活的情況。

02

好房子時(shí)代的4個(gè)發(fā)力點(diǎn)

在好房子時(shí)代，我們團(tuán)隊(duì)正在做4件事，接下來一一分享，供大家參考。

一、重新思考行業(yè)的基礎(chǔ)理論，這是任何行業(yè)進(jìn)步的關(guān)鍵

行業(yè)上一個(gè)發(fā)展時(shí)期，是有基礎(chǔ)理論的。

從2005年開始，各家開發(fā)商講城市運(yùn)營商，各個(gè)城市講花園城市、新都市主義等等。那個(gè)時(shí)期的城市化進(jìn)程很快，各地需要很多新城，大家都在追求效率、回報(bào)率，標(biāo)準(zhǔn)化、高周轉(zhuǎn)隨之產(chǎn)生。

而現(xiàn)在，行業(yè)進(jìn)入了改善時(shí)期，顧客買房大多是因?yàn)榕f空間跟不上新時(shí)代。

所以，這個(gè)時(shí)期里行業(yè)的基礎(chǔ)理論，需要發(fā)生改變。我們團(tuán)隊(duì)嘗試做了一些重構(gòu)。下面以城市認(rèn)知方面的理論為例，展開來說。

認(rèn)識(shí)一座城市，最簡單的辦法，是把城市想象成一個(gè)“火鍋格”。

無論城市地圖長什么樣，建成區(qū)之后就可以看做是一個(gè)火鍋。各種路網(wǎng)為邊界形成的組團(tuán)，就是這個(gè)火鍋的格子。

每個(gè)格子放的菜（指產(chǎn)業(yè)），有好的，有不好的，有便宜的，也有貴的。開發(fā)商是買個(gè)格子吃火鍋。讓“好房子”自己會(huì)說話，點(diǎn)擊了解

如果你把城市認(rèn)識(shí)清楚了，就會(huì)少犯很多錯(cuò)。

比如，你不會(huì)在沒有菜的火鍋格里撈菜。在無人新區(qū)買地建項(xiàng)目，現(xiàn)在價(jià)低也賣不掉。

比如，你不會(huì)在素菜區(qū)想吃到肉。有的區(qū)域不太好，但房子賣得很好，大家以為房價(jià)還會(huì)漲，跑去拿地，現(xiàn)在也“上當(dāng)了”。

因?yàn)樵谒夭说母褡永餂]有葷菜的內(nèi)容（葷菜和素菜指的是產(chǎn)業(yè)的高級(jí)和低級(jí)）。

再比如，你不會(huì)和太多人搶一鍋菜吃，因?yàn)椴撕芸炀捅粨屚炅恕?br/>

過去，成功的開發(fā)商是在中國的大組團(tuán)里抓大機(jī)會(huì)，但大組團(tuán)去的人太多以后，市場也很難維持下去。

大家可以去找一些肉好像不太多的鍋，總有得吃，而且沒有人去撈。今年有一些開發(fā)商就看到了小組團(tuán)的小機(jī)會(huì)，也拿到了成果。

這是城市火鍋理論。

在此基礎(chǔ)上，我們還進(jìn)一步研究了，城市里大致有多少個(gè)格子。

舉例來說，我國每個(gè)省會(huì)城市的資源和格局，都是國務(wù)院統(tǒng)一規(guī)劃的。每個(gè)省會(huì)城市有黨、政、軍、校、院、站、企，以此來進(jìn)行發(fā)展。

這些城市從90年代開始，有了經(jīng)開區(qū)、高新區(qū)，2000年以后有了CBD、金融組團(tuán)，2010年以后又產(chǎn)生了科技組團(tuán)、制造業(yè)組團(tuán)、物流組團(tuán)、商貿(mào)人口組團(tuán)以及有些城市有文旅組團(tuán)等。

基本上，每個(gè)省會(huì)城市的火鍋里都擺著這些“菜”，都擺在格子里，你吃到什么菜就和格子相關(guān)。

但城市實(shí)力差異也很大，比如杭州和沈陽，同樣都有黨政軍組團(tuán)，也有大學(xué)所在的行政組團(tuán)、工業(yè)制造組團(tuán)、科技組團(tuán)等等。

不同的是，沈陽的科技組團(tuán)就在新區(qū)幾棟樓里，而杭州的科技組團(tuán)有4個(gè)，每一個(gè)里面都有好多家上市企業(yè)，這就構(gòu)成了不同城市的實(shí)力點(diǎn)。

你買的地在哪個(gè)組團(tuán)，那個(gè)組團(tuán)里的從業(yè)者就是你的顧客，那個(gè)組團(tuán)里的收入就是這些顧客最高承價(jià)能力。

有了這套理論，我們做城市研究分析的時(shí)候，就很容易找到城市真正機(jī)會(huì)以及避坑。

這些省會(huì)城市的組團(tuán)屬性，基本上是一樣的。粗看每個(gè)組團(tuán)風(fēng)馬牛不相及，但顧客階層都差不多。

這些地方的主力顧客是個(gè)體老板、中小老板，還會(huì)有一些體制內(nèi)的人群、工業(yè)原住民，可能還存在上游板塊擠壓過來的，以及一些新本地人。

面對差不多的顧客，產(chǎn)品體系可以是一樣的。

其實(shí)，小組團(tuán)的小機(jī)會(huì)和大組團(tuán)的大機(jī)會(huì)也是一樣的。

做開發(fā)商的本質(zhì)，可以用魚塘理論來打比方：政府是魚塘主，你出20萬把魚塘包了，你撈到了30萬的魚，你就賺了。

你無論用什么科技手段、大數(shù)據(jù)，都調(diào)研不清楚那個(gè)魚塘里到底有多少魚，也就是組團(tuán)里到底有多少量化的人口，因?yàn)槿丝陔S時(shí)都在變。

所以，你在拿地的時(shí)候，要看看那個(gè)魚塘里魚的大小，也就是產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)弱，魚的流動(dòng)性，是上下游組團(tuán)的關(guān)系。

過去，大家發(fā)現(xiàn)了賣得好的地方，就趕緊去拿地。

現(xiàn)在的理念是，如果你在中心城區(qū)，那個(gè)組團(tuán)賣的樓盤太多了，千萬不要去拿地，一定要去沒有數(shù)據(jù)的地方拿地，因?yàn)槟切~沒有被撈過。

二、基于家庭，做產(chǎn)品研發(fā)

很多開發(fā)商非常重視產(chǎn)品研發(fā)，但是同行坐在一起的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家談的，并不是同一個(gè)東西。比如基于形態(tài)、功能、材料的產(chǎn)品研發(fā)，都是不同的課題。

我們團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品定位和研發(fā)的時(shí)候，其實(shí)非常想告訴大家：你們覺得很重要的東西，在我們團(tuán)隊(duì)看來，一點(diǎn)也不重要。

就像用110平到170平的產(chǎn)品邏輯，你蒙著眼睛，可以去配中國80%的地，還不容易出錯(cuò)，所以它不重要；戶型空間功能，多走幾家，不用問，用一點(diǎn)生活經(jīng)驗(yàn)也能做，所以它也不重要。VR沉浸式看房，打動(dòng)客戶加速成交，點(diǎn)擊了解

大家在小賽道上，花了半天精力，真的很不值當(dāng)。那我們認(rèn)為重要的是什么呢？

要從顧客家庭的視角來解決問題。

下面從成都的情況詳細(xì)來說。（其他城市可能不一樣，像成都的剛需面積是120，廣州可能是90，會(huì)有一些差異。）

先來看改善戶型。

最近，有很多成都的地產(chǎn)營銷總，問我同樣的問題：

我們樓盤有140平、180平的戶型，為什么180平不好賣？是因?yàn)楝F(xiàn)在的顧客購買力有問題嗎？還是140更穩(wěn)?。?/p>

我現(xiàn)在把答案告訴大家，不是顧客沒有錢，而是顧客認(rèn)為沒必要。

在新規(guī)下，140平的研發(fā)方向是往大里做，去PK老規(guī)的180。而180平則因?yàn)榭臻g足夠大了，反而往小了做，做成170平。

顧客看到140平和180平的空間感覺一樣，為什么還要掏錢買大的？這是我們眼中忘了顧客，在用自己的邊界做推理所出現(xiàn)的問題。

我們團(tuán)隊(duì)在成都做產(chǎn)品研發(fā)，這兩年做了8個(gè)140平的戶型，對顧客的殺傷力都很強(qiáng)。怎么做到的呢？

從功能角度出發(fā)，真的沒有辦法去做了。所以，我們?nèi)チ私忸櫩?，從顧客角度，再去認(rèn)知了一下今天買家在想什么。

我們發(fā)現(xiàn)，成都買140平的顧客，他住的面積就是120到140，他的家庭人口沒增加，甚至在減少。因此，他們不是因?yàn)椴粔蜃《I房。

這時(shí)候，你再去給顧客講功能性、講人均面積，就偏題了。他還是在找最好的生活場景。

再來看一個(gè)疊拼產(chǎn)品出圈的案例。

今年初，我們和開發(fā)商聯(lián)合打造的疊拼產(chǎn)品，火出圈了，很多達(dá)人主動(dòng)來拍，項(xiàng)目省下不少廣告費(fèi)。

研發(fā)疊拼，從建筑學(xué)角度來說，是要做出別墅的空間感，追求獨(dú)立入戶、更大面寬、增加花園、做局部挑高。

而我們團(tuán)隊(duì)的想法不一樣，我們還是回到顧客角度。我們認(rèn)為，顧客要的不一定是一梯一戶，要的是住別墅的感覺。

因此，我們找了中國幾種院子，比如三進(jìn)院、U型合院，L型合院，把它疊起來，就很好破題了。

總的來說，我們團(tuán)隊(duì)這些創(chuàng)新的來源，還是因?yàn)槲覀儼殃P(guān)注點(diǎn)放在了顧客身上。

當(dāng)建筑學(xué)、城市學(xué)找不到突破口的時(shí)候，回到生活，很多事情都能迎刃而解。

三、用生活方式“吸粉”

大家都在迭代傳統(tǒng)營銷。其實(shí)，核心就是把顧客召集過來。就像有大佬曾說的，營銷很簡單，顧客是誰，找出來，賣給他。

現(xiàn)在做營銷的方法，應(yīng)該是用生活方式“吸粉”。我們認(rèn)為，賣給顧客房子之前，你必須先讓他接受樓盤的生活方式，這樣轉(zhuǎn)化率才會(huì)更高。VR沉浸式看房，打動(dòng)客戶加速成交，點(diǎn)擊了解

這些年，我一直在國內(nèi)跑盤，看到每個(gè)售樓部都是一樣的，搞“流水賬”式接待，可能顧客走馬觀花了解一下項(xiàng)目，也需要2個(gè)小時(shí)。銷售搞得筋疲力盡，轉(zhuǎn)化率卻非常低。

所以，這種模式需要調(diào)整。

講豪宅時(shí)，要把區(qū)位、配套講清楚，證明項(xiàng)目的價(jià)值。但剛需盤也講這么多，顧客會(huì)懵。

我們不如去講社區(qū)原創(chuàng)理念、資源獨(dú)占性、項(xiàng)目獨(dú)一無二的地方等等。

用生活方式賣豪宅，首先要搞清楚豪宅有很多流派，每個(gè)流派估值邏輯不一樣，適用家庭也不一樣。把這塊講清楚，顧客接受了你的流派，轉(zhuǎn)化效果也更好。

我們團(tuán)隊(duì)在成都合作了一個(gè)非常難賣的項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品的得房率雖然有500%，但只有8米面寬，7層高，面積800-1000平，20萬一平。

我們拿到項(xiàng)目，首先思考誰會(huì)買？

最終把目標(biāo)鎖定在多子多代同住的家庭上?，F(xiàn)在四五百平的主流別墅產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足他們的需求。

這類客戶的家里，可能有兩三個(gè)孩子，父母、保姆需要同住，自己想要隱私，還有重要接待的需求……銷售一定要跟這類家庭，講清楚為什么一定要7層。最后，項(xiàng)目一個(gè)月也能賣出2套了。

綜合來看，調(diào)整營銷，最難的一件事是要讓銷售理解生活方式主張。現(xiàn)在，項(xiàng)目上有走心的團(tuán)隊(duì)，還有能引導(dǎo)顧客的銷售，非常難得！

四、對顧客進(jìn)行“教育”

凡是有使用門檻的行業(yè)，都有“顧客學(xué)校”。比如，保時(shí)捷會(huì)做冰雪之旅，樂高有樂園，大疆有學(xué)堂等等。

建立這些“學(xué)校”的目的，是為了指導(dǎo)顧客怎么去用它的產(chǎn)品，是和產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的。

房地產(chǎn)這么貴的東西，卻沒有這樣的“學(xué)校”。

顧客在不同家庭變化以后，夫妻關(guān)系、父子怎么搞，退休以后生活該怎么規(guī)劃，他們統(tǒng)統(tǒng)都不知道。我覺得這些內(nèi)容是可以去做的，顧客一定想?yún)⒓?，因?yàn)樗麄儧]有答案。

除此之外，顧客非常需要產(chǎn)品使用方面的“教育”。

大家給顧客展現(xiàn)戶型圖和樣板間的時(shí)候，自己覺得已經(jīng)很直觀了。但實(shí)際上一點(diǎn)都不直觀，應(yīng)該告訴他這套800平的別墅怎么用。孩子隨便生、愛好隨便有等等都變成這個(gè)產(chǎn)品的理念，這樣交流起來效果更好。

當(dāng)顧客終于能理解，自己為什么要買一套這么貴的房子，也就產(chǎn)生了必要性。

點(diǎn)擊下圖，了解詳情↓