將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是冰淇淋只吃一口的姚素馨

來自集體飲食管理中的啊嘿達(dá)公關(guān)

昨天，鐘薛高創(chuàng)始人林盛通過社交媒體視頻宣布，歷時(shí)近5年的“愛要不要”案終審勝訴。法院維持原判，認(rèn)定涉事剪輯構(gòu)成名譽(yù)侵權(quán)，算是坐實(shí)存在“惡意剪輯”。

鐘薛高之前也寫過幾次，對(duì)于公關(guān)來說，是很值得討論的典型案例，可以拆解的點(diǎn)還有很多。

這篇只說案子一審46頁判決書里的故事，以及“證明自己沒做過”的難度有多大。

01

今天的投票放在前面。

02

先把事情看明白。

鐘薛高自己掛網(wǎng)了全文，點(diǎn)。

真的，我跟你們說，判決書什么的最好看了。

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2021年4月17日，當(dāng)時(shí)如日中天的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，去錄制了一個(gè)《艾問人物》的節(jié)目在，主持人叫做艾誠。艾誠也是《艾問人物》幕后制作公司的老板。

我估計(jì)很多人也沒聽過《艾問人物》這個(gè)節(jié)目。媒體這波報(bào)道終審結(jié)果的時(shí)候，很多也沒提是誰在“惡意剪輯”林盛，不知道是覺得節(jié)目不知名沒必要提，還是避開了。

既然上節(jié)目是一切問題的開始，先來看看決定上節(jié)目有沒有問題。

鐘薛高當(dāng)時(shí)是紅的，林盛本人也是有知名度的，決定上不上就2個(gè)影響因素。

1）節(jié)目分量夠不夠。

《艾問人物》是要在BTV財(cái)經(jīng)頻道這個(gè)正經(jīng)地方臺(tái)播的。判決書12-13頁有闡述兩者關(guān)系。簡(jiǎn)單來說，就是制播分離。

公眾應(yīng)該不太了解，電視上看到的“節(jié)目”，有一部分不是電視臺(tái)自己制作的。

一般來說，有電視臺(tái)“臺(tái)標(biāo)”的背書，還是更容易讓人覺得是“真的”。

雖然我前面說知道《艾問人物》可能不多，但看完資料做評(píng)估覺得可以去，也沒什么問題。

2）要不要花錢，要多少錢？

頂級(jí)BOSS上節(jié)目，是不要費(fèi)用的。他去，本身就是給這個(gè)節(jié)目抬番。

中不溜的企業(yè)家去，就得“合作”了。

我不知道林盛去錄，按照什么談的，但是判決書17頁里有一句“一定要按照鐘薛高定制的要求”。

如果不是艾誠說話太客氣，推導(dǎo)是有費(fèi)用。

不過，我經(jīng)常跟做公關(guān)的同學(xué)說，對(duì)于自家老板什么鬼樣子要有明確認(rèn)知，嘴上沒有把門的就只能“合作”，唯有合作才能讓人家“給你看”。

04

錄完之后1個(gè)多月，內(nèi)容剪好。

有意思的來了。

一共有3樣?xùn)|西。

A、用于前期宣傳的先導(dǎo)片；

B、電視臺(tái)播的正片；

C、未刪減的訪談原視頻

現(xiàn)在節(jié)目都是播正片之前，先在全網(wǎng)撒點(diǎn)先導(dǎo)片。

被判決“惡意剪輯”的就是這個(gè)先導(dǎo)片，6月1日上線的。

豎版標(biāo)題寫著“艾誠對(duì)話鐘薛高公司創(chuàng)始人林盛，我就賣那么貴，你愛要不要”，橫版標(biāo)題寫著“一支雪糕66元錢太貴，創(chuàng)始人回應(yīng)，我就那么貴，你愛要不要”。

逐字扒了視頻里的對(duì)話：

艾誠：“最高的一支鐘薛高賣過多少錢？”

林盛：“最高的一支賣過66。2018年有一個(gè)厄瓜多爾粉鉆，那個(gè)產(chǎn)品差不多將近40塊錢?！?/p>

艾誠：“這么貴，哪來的底氣和自信?”

林盛：“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要?！?/p>

這個(gè)標(biāo)題，這個(gè)內(nèi)容，網(wǎng)友當(dāng)然會(huì)理解成林盛對(duì)于鐘薛高貴的回應(yīng)就是“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”。

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6月4日臺(tái)播內(nèi)容，壓根沒有這段。

說的更加明白一點(diǎn)，電視臺(tái)正式播出的正片，從頭到尾沒有出現(xiàn)“愛要不要”這四個(gè)字。

有沒有覺得很熟悉，觀眾在綜藝節(jié)目的正片彈幕罵先導(dǎo)片騙人的，藝人直接撕節(jié)目組惡意剪輯的，都是這集。

跟海報(bào)大小字一樣，算是一種“行業(yè)陋習(xí)”，一桿子打翻一船人，掉水里的沒一個(gè)是冤的。

因?yàn)檎瑳]有任何關(guān)于“愛要不要”的相關(guān)內(nèi)容，那么先導(dǎo)片里的內(nèi)容，就是唯一信息。網(wǎng)友只能“以此為準(zhǔn)”。

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未刪減的訪談原視頻直到半個(gè)月后的6月15日才出現(xiàn)。

這個(gè)時(shí)候，公眾才有可能知道前后文，哦，原來聊價(jià)格時(shí)候，林盛強(qiáng)調(diào)原料貴，其中有一款產(chǎn)品用了120萬/噸的柚子。

原視頻里說的是：“什么柚子可以這么貴，結(jié)果我就開始去問，這才知道是日本的一種柚子，半野生狀態(tài)等等吧啦吧啦，反正就是各種數(shù)據(jù)。它就那價(jià)格，你愛要不要?！?/p>

也就是說，林盛說的去買柚子的時(shí)候，供應(yīng)商跟他們說“它就那價(jià)格，你愛要不要”，被剪輯成了林盛說鐘薛高雪糕“它就那價(jià)格，你愛要不要”。

這種移花接木，是非常典型的“惡意剪輯”。

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這種有原視頻的應(yīng)該一告一個(gè)準(zhǔn)的“惡意剪輯”，把事情說清看上去容易的，對(duì)吧；容易得似乎不需要公關(guān)都可以，對(duì)吧。

對(duì)個(gè)P。

羅永浩說，他以前以為公關(guān)是“老板要干缺德事兒，找一堆專業(yè)的人幫他擦屁股”。

這個(gè)意思就是不干壞事，清者自清。

后來，被無數(shù)次暴擊之后，曾經(jīng)說“彪悍的人生不需要解釋”龍哥明白了，大量工作是要證明自己沒干什么。

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當(dāng)然，鐘薛高還有其他問題，最終不行了也不是被一條視頻干沒的。

但，單獨(dú)討論視頻誤導(dǎo)作用的話，事實(shí)上很大一部分人，始終認(rèn)為“它就那價(jià)格，你愛要不要”這句話，就是林盛對(duì)于鐘薛高價(jià)格的回應(yīng)。

以至于后來出了“燒不化”和“雪糕刺客”的輿情，輿論大量關(guān)聯(lián)“愛要不要”的言論，來證明品牌不怎么滴。

所以，是鐘薛高處置不當(dāng)？是你能做得更好嗎？

一項(xiàng)一項(xiàng)來說，能干什么。

09

第一個(gè)事，要做審核。

去錄節(jié)目，要看成品。這都懂的。

想沒想過，給你審的片子，會(huì)沒有要出事的“那句”。

補(bǔ)BUG的話，不能只審“正片”，而是所有對(duì)外發(fā)布物料，都應(yīng)該納入審核范圍。

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第二個(gè)事，及時(shí)發(fā)現(xiàn)。

輿情系統(tǒng)，也講過很多次了。雖然視頻監(jiān)控難度大一些，但也不是什么天塹。

看看鐘薛高的速度。前面說了先導(dǎo)片是6月1日上線的，他們發(fā)現(xiàn)是在6月8日……

我能說什么呢？

《艾問人物》用官方賬號(hào)上線的物料。就算沒有輿情系統(tǒng)，合作的節(jié)目發(fā)了什么，用眼睛去看啊。

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也沒先審，也沒及時(shí)查到，那就剩擦屁股了。

第三個(gè)事，與涉事方交涉。

假設(shè)是有合作，哪怕是后面準(zhǔn)備合作，這個(gè)速度對(duì)嗎？

判決書17頁，“刪除”相關(guān)視頻的趴里面，時(shí)間線線是這樣的。

6月8日，終于發(fā)現(xiàn)了有不對(duì)頭的視頻，采取的行為是“要求處理”。什么時(shí)候處理？怎么處理？阿拉也不知道。

反正到了6月13日，開始大量挨罵，又聯(lián)系了一次《艾問人物》那邊。

6月14日，應(yīng)該是做了一個(gè)正式通知。當(dāng)天陸續(xù)下架一部分有問題的視頻。還只是一部分。

怎么說呢，我個(gè)人覺得老天給了“處理時(shí)間”，是鐘薛高沒有珍惜。

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著重想說一句，鐘薛高跟《艾問人物》交涉的時(shí)候，還在用“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大量刷負(fù)屏”這種說法。

關(guān)鍵是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？是普通大眾看了，會(huì)知道“愛要不要”不是沖他們說的嗎？

醒醒好吧，這就是視頻有問題，是個(gè)人看了就會(huì)以為“愛要不要”是對(duì)消費(fèi)者說的。

這個(gè)理解方向，哪里需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去引導(dǎo)啊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只需要投“加熱”就可以了。

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第四個(gè)事，自己發(fā)聲解釋。

官方要有明確說法。

6月15日，《艾問人物》放出未剪輯的有完整上下文的“愛要不要”原始視頻。

我們推測(cè)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)之前，鐘薛高手里是沒有原始視頻的。

沒開玩笑，我建議大BOSS出去，都帶個(gè)側(cè)拍機(jī)位。你不拍，人家不給，你就沒有。

鐘薛高在6月16日，官方發(fā)布“原版”。

這個(gè)文案配的，還是當(dāng)年最流行的抖機(jī)靈調(diào)侃風(fēng)，大批官號(hào)都是這么運(yùn)營的。

我個(gè)人一直不建議重要信息傳遞時(shí)候，使用這種表達(dá)方式，不分輕重。

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第五個(gè)事，全網(wǎng)清理。

個(gè)人認(rèn)為，原視頻是非常明確的證據(jù)，官方表達(dá)之后，就要進(jìn)入最繁瑣，工作量最大的全網(wǎng)清理階段，俗稱一個(gè)一個(gè)去溝通。

有的媒體，看到新的信息，自己就會(huì)更正；有的媒體，需要單獨(dú)溝通，并且提交一些文檔之類的。這都好解決的，就是活多一些。

比如，藍(lán)鯨就做了修改和澄清。

個(gè)人賬號(hào)如果留言什么的不管用，就要走舉報(bào)，讓平臺(tái)處置。后續(xù)還可能涉及提訴。高熱度事件，這部分的工作量會(huì)非常驚人。

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第六個(gè)事，增加正面投放。

經(jīng)常有人跟我說，“姚老師，我們發(fā)了正面，但沒什么用”。

我都會(huì)說，“請(qǐng)問發(fā)了多少正面？”

跟負(fù)面相比，正面就是不容易傳播的啊，就是自己花大力氣（包括錢）去投的啊。

判決書中，鐘薛高把投放名單都列出來了，都有，不截圖了，名字都太熟悉，從24頁開始都寫了，加一加也有幾百萬。

至于投放效果，也只能說非常一般。在第8段舉例過了，后續(xù)出事，大家都又把“愛要不要”拿出來說了一遍。

不過想想，在直播間停頓、帶貨達(dá)人不播、營銷商撤單的情況下，申請(qǐng)幾百萬來鋪正面，申請(qǐng)得下來嗎？

我前陣子很喜歡說一句話：沒有那么多網(wǎng)友口中的“資本的力量”，不是資本沒有力量，而是你沒有資本。

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第七個(gè)事，報(bào)官。

林盛說，“歷時(shí)5年”的訴訟，我還納悶什么效率，要5年？

仔細(xì)看判決書，其實(shí)分了兩段。

6月份的事情，8月份去找帽子叔叔，應(yīng)該是跟《艾問人物》私了徹底失敗。

2021年8月13日，鐘薛高開始走刑事訴訟。

知識(shí)點(diǎn)很多，不具體說了，你就知道這事兒沒成。

2024年3月14日，檢察院作出不起訴決定書后，鐘薛高那邊不服，提起刑事申訴，“目前案件仍處于審查中”。

又隔了7個(gè)月，10月29日，鐘薛高終于想通，走民事訴訟了。

這次贏的，就是這個(gè)民事訴訟。

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每經(jīng)昨天發(fā)的標(biāo)題是這樣的：

雖然這是特例，其實(shí)依靠訴訟結(jié)果來“證明”什么，對(duì)于公關(guān)來說都有點(diǎn)來不及，基本屬于“黃花菜都涼了”。越是小公司，越等不了。

我們看到很多明顯自己立案去告就行的“自訴”案件，明知道帽子叔叔不會(huì)受理也要去過一道，用來證明“我敢去”。當(dāng)然，這也是馬上可以發(fā)微博的“證明”。

另外，訴訟結(jié)果出來，傳播量也比當(dāng)時(shí)事件爆發(fā)時(shí)，不知道差了多少。

說的直接一些，大部分人印象里只有“當(dāng)時(shí)怎么說他的”，并不知道“最終結(jié)果”。

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“愛要不要”算是非常容易證明的冤假錯(cuò)案了。

企業(yè)公關(guān)遇到的要都是這種程度的事兒，都不會(huì)來問我的。愁眉苦臉來咨詢的，各個(gè)都難解釋不知道多少倍。

公眾沒有體感，企業(yè)受到的“污蔑”（我指真污蔑，不包括“不行”、“垃圾”、“沒見過這么差的”）遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象。

好消息是：去年開始，上面發(fā)了有一大堆肅清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的文件。

“愛要不要”這事兒是在2021年。個(gè)人認(rèn)為，如果發(fā)生在今年，要求平臺(tái)和媒體去除“有問題的信息”應(yīng)該更加快捷。

壞消息是：網(wǎng)友罵得更兇了，傳播速度更快了。

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一審獲勝，判決書上的日期是2025年7月25日。

鐘薛高食品（上海）有限公司已于2025年7月16日被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)。

我又搜了一下《艾問人物》和艾誠這邊。

年底是拿獎(jiǎng)和辦活動(dòng)的日子。

這是拿獎(jiǎng)。

這是去活動(dòng)上當(dāng)主持人。

艾誠也正式宣布，《艾問人物》節(jié)目重啟。

別說我沒提醒你們哦。

上文：