日前，“漢堡王崩了”的話題毫無預兆地登上熱搜榜單，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

不少消費者向《BUG》欄目反映，漢堡王官方App及微信小程序均無法正常登錄使用，無論是常規(guī)點餐還是搶購新品套餐都頻頻受挫。就在消費者吐槽聲不斷之際，漢堡王中國官方接連發(fā)布兩條致歉聲明。

漢堡王在第一條致歉中表示，“由于瞬時訪問量巨大，系統(tǒng)承載能力不足，當前小程序/App正在緊急修復。給大家?guī)聿缓玫捏w驗，我們深表歉意�！�

而在第二條致歉中，官方稱“由于系統(tǒng)故障，部分小伙伴未能如愿買到2026代言人元旦禮盒套餐，我們?nèi)f分歉意。我們也非常理解大家此刻的失落心情，但請放心，所有熱愛都不會被辜負。我們近期將在天貓漢堡王官方旗艦店開放2026代言人元旦禮盒套餐（1月4日同款周邊）的預訂。”

據(jù)悉，這場風波源頭，是漢堡王在今日上午十點正式開售的田栩?qū)?026代言人元旦禮盒，而因聯(lián)名導致的問題已經(jīng)是近1個月內(nèi)的第二起。就在去年12月，漢堡王推出的另一款海綿寶寶聯(lián)名款“菠蘿堡”中，官方使用菠蘿醬代替?zhèn)鹘y(tǒng)烤菠蘿片，導致實物與宣傳圖不符。

行業(yè)人士認為，漢堡王迫切需要贏得年輕人的回歸，通過不斷聯(lián)名營銷可以刷出存在感，但如此行為只是救急。

系統(tǒng)崩潰，兩次致歉

此次系統(tǒng)崩潰的直接原因是漢堡王宣布新任代言人田栩?qū)幒笸瞥龅穆?lián)名周邊禮盒在網(wǎng)上熱銷，大量粉絲涌入搶購，導致瞬時流量超出系統(tǒng)承載能力。

據(jù)了解，漢堡王于1月4日上午10點正式開售田栩?qū)?026代言人元旦禮盒套餐，全國限量6萬份，售價69.9元。不少用戶在漢堡王官方評論區(qū)反映，活動上線前頁面已出現(xiàn)卡頓，開售后幾分鐘內(nèi)小程序和App便無法訪問，直至11時12分品牌方才發(fā)布第一條致歉聲明。

然而，問題并未在短時間內(nèi)解決。約一個小時后，漢堡王中國再次發(fā)文致歉。此次聲明強調(diào)了對粉絲熱情的感謝，并承諾將通過線上渠道繼續(xù)發(fā)售同款周邊，以彌補線下?lián)屬徫闯晒Φ南M者。

《BUG》欄目致電北京海淀區(qū)一門店向工作人員咨詢相關情況，漢堡王工作人員表示，店內(nèi)的田栩?qū)?026代言人元旦禮盒已經(jīng)銷售完。該店員提到，本次活動只能通過線上小程序和App點餐，再線下領取的方式獲得，不支持門店現(xiàn)場點單。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對于漢堡王這樣的大平臺，這種因粉絲經(jīng)濟引發(fā)的流量“井噴”導致技術平臺崩潰的情況極為罕見，充分暴露出品牌在應對高并發(fā)流量時的預案不足。

一個月內(nèi)聯(lián)名“翻車”兩次

實際上，這并非漢堡王近期唯一一次因營銷活動引發(fā)爭議。就在不久前，漢堡王與知名動畫IP《海綿寶寶》的聯(lián)名產(chǎn)品推出后，因品質(zhì)與宣傳不符引發(fā)消費者不滿。12月上旬，漢堡王中國推出了海綿寶寶主題的限量套餐，其中包括一款被宣傳為“菠蘿堡”的漢堡。然而，有消費者發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品與宣傳圖存在明顯差異：宣傳圖上的漢堡配有大量菠蘿，而實物漢堡中菠蘿分量卻非常少，讓許多粉絲大失所望，紛紛在社交媒體上吐槽“菠蘿大皇堡根本沒有菠蘿”，質(zhì)疑官方宣傳與實物差距過大，存在“照騙”情況。

（圖片來自小紅書）

對此，漢堡王官方最初回應稱新品漢堡內(nèi)含有菠蘿顆粒風味醬，但消費者并不買賬，有消費者向《BUG》欄目表示，“2018年漢堡王曾推出過火烤菠蘿皇堡，當時漢堡里是厚切整片的烤菠蘿，如今換成了果醬，很難不讓人懷疑品質(zhì)下降”。

（網(wǎng)友曬出的曾經(jīng)的菠蘿堡圖片）

對此，門店工作人員表示，相關菠蘿堡是“醬加菠蘿�！倍皇遣ぬ}片，并且該產(chǎn)品已經(jīng)在前不久下市，對于未來是否會有傳統(tǒng)菠蘿片漢堡回歸這一問題，暫未收到相關通知。

行業(yè)分析師張書樂向《BUG》欄目表示，快餐店和熱門IP聯(lián)名，早就已經(jīng)成為行業(yè)慣例，無論是動漫IP、游戲形象還是名人明星，此類聯(lián)名的目的都是為了營銷，或者說為了重新獲得年輕人群體的關注。隨著大健康概念的普及，以及更為低價的中式漢堡品牌的崛起，諸如漢堡王在內(nèi)的洋快餐已經(jīng)逐步從年輕人的“餐牌”中消失。由此，漢堡王更加迫切需要贏得年輕人的回歸，通過不斷聯(lián)名營銷可以刷出存在感，并且可以借此獲得一波猛烈的銷量，這是自救模式，也是沒有辦法在產(chǎn)品上快速迭代的一種選擇。

張書樂認為，頭部品牌在產(chǎn)品研發(fā)、迭代和迎合中國不同地區(qū)口味上，都有更多的嘗試，其新品吸引力，以及圍繞國人飲食習慣而推出的早餐、夜宵之類的服務，都優(yōu)越且早于漢堡王，也由此進一步拉開了差距，甚至在聯(lián)名營銷上也更加大牌、更多爆款，漢堡王陷入了二八定律的“八”字漩渦中，需要全新且多樣的爆款，來解鎖困境，聯(lián)名營銷只是救急而已。

一年關店百余家，

專家稱“定位尷尬”

作為全球最大的快餐公司之一，RBI集團（Restaurant Brands International）旗下的漢堡王近年來在華發(fā)展相對滯后，與麥當勞、肯德基等競爭對手的差距日益拉大。

2025年11月10日，漢堡王中國出售給CPE源峰登上熱搜，該筆交易作價3.5億美元。私募股權(quán)機構(gòu)CPE源峰獲約83%控股權(quán)，母公司RBI保留17%及一個董事會席位。據(jù)報道，此次出售源于業(yè)績持續(xù)承壓，漢堡王國內(nèi)門店縮減，在華銷售額遠低于其他市場。CPE將注資用于門店擴張，已簽署20年主開發(fā)協(xié)議，計劃到2035年將門店擴展至4000家以上。交易預計2026年第一季度完成。

此外，據(jù)報道，截至2025年11月，漢堡王中國門店數(shù)約為1339家，較2024年末的1474家減少135家。這一數(shù)字遠低于麥當勞和肯德基等主要競爭對手。麥當勞中國截至2025年底門店數(shù)已達7796家，2025年上半年新增門店407家。平均每天新開逾2家，其中60%位于下沉市場。公司目標每年新增1000家，2028年門店超1萬家。此外，百勝中國在2025年投資者日公布RGM 3.0戰(zhàn)略，提出2026年門店總數(shù)達2萬家、2030年突破3萬家的目標。旗下肯德基計劃到2028年增至1.7萬多家。

來源：新浪財經(jīng)